参加过巴菲特午餐会的黄峥，发出了关于“常识重要性”的感叹，而后，拼多多携“新电商”之名三年上市，成了电商界最“反直觉”的事。

资本市场寸土必争，在马云提出“新零售”以后，大佬们就开始在“新零售”的概念上争论不休。很少有一个风口能像“新零售”一般，好像谁都听过，谁都知道，但谁也没见过。回顾从“新零售”概念提出至今的3年，回归常识和理智的呼声，愈发清晰。

新零售也还是零售

新零售究竟是什么？当整个互联网行业都在讨论什么是新零售的时候，传统零售行业可能不以为然，类似的变革，在零售市场上几乎是周期性的——以技术驱动，以满足消费需求为核心的业态进化。

火车为邮购提供条件，冰箱为家庭采购提供保障，而百货商场和超市以低价和集中采购，满足消费者更便宜、更便利的需求。从1852年出现的百货商场到今天的超市、连锁店、会员店，零售业的进化路径一直是血雨腥风。2019年2月美国鞋业零售玩家Payless申请破产；2018年10月，百年零售巨头西尔斯宣布破产。

受线上零售冲击和经济环境双重影响，近两年内，美国已有包括玩具业龙头玩具反斗城、知名区域连锁企业邦顿百货在内的多家零售商申请破产保护，美国实体零售业仅2019年开年至今已有数千家线下门店关闭。同时也能看到少数玩家在拥抱变化，Costco数字化进程一路高歌，仍然保持营收利润双增长；ZARA以放弃增速为代价，在2018年关闭线下门店355家，重注线上渠道。

由“互联网人”预测零售的新趋势，使得“新零售”更像是线上向线下的入侵，互联网人做的还是流量生意，短期验证，迅速扩张、试错。

2018年线上零售突破9万亿，增速却进一步降低至23.9%，流量瓶颈和体验短板再一次被推至台前——总有线上不好覆盖的流量：4万亿的新车，4万亿的实体餐饮，2万亿的燃油消费和1万亿的建材装修。

有人认为新零售最终要服务的是正在崛起的新中产，这应对2017年国内大热的消费升级。现在看来，新零售的范围要广泛的多，不管是无人零售、大数据匹配还是体验式消费，零售就是人、货、场、现金流、信息流、物流这些事。

对消费者来说，概念毫无意义，无论消费是升级降级，零售就是把货卖给顾客。新零售时代的消费者画像更加复杂，撇开价格和效率，增加了品质和更无序的精神满足。那么新零售就是：更先进的技术工具匹配更复杂的消费需求，同时依靠更极致的供应链实现降本提效。

2018年，中国38万亿消费品市场，增速9%，如何在这样一个存量市场抢占高地，是新零售的使命。零售是一门非常古老的生意，无论怎么演进，最终还会落实到坪效、成本、账期的数据上，如果把握不住客户价值，市场最终会用脚投票。

新零售没有终极模式

“新零售”是个筐，什么概念都能往里装。2016年至今，无论资金规模还是迭代速度都是空前的，瑞幸咖啡一年时间开了2000家店，盒马鲜生要在2019年劳动节突破150家店，很多初创公司估值迅速超过10亿，又迅速消失。当然，面对38万亿市场，这一切都值得。同期如此“性感”的概念，应该还有“共享经济”和“区块链”。

但目前的市场，距离一锤定音还相去甚远，甚至大家都无法锤在同一个着力点上——零售行业内部同样千差万别，瑞幸咖啡是基于用户的颗粒度运营，盒马生鲜是突破时间地理限制的复核增长，而瓜子二手车是基于数据思维的双向交互。

3年间，几乎所有新零售项目都饱含争议，有些随着争议退场，有些带着争议成长。

零售环境千差万别，想要“一招鲜”制霸市场很难。代表生鲜的盒马、超级物种和美团小象带着仓店一体的新模式，迅速下沉二三线城市，开始跑马圈地，又在今年4月，集体回收战线，紧守一线城市；盒马鲜生在2019年4月30日，宣布关闭昆山新城吾悦广场店；连咖啡爆出关店风波，瑞幸带着8亿亏损赴美上市；看起来最前沿的无人零售难以盈利，小玩家纷纷退出市场。

瑞幸咖啡整装待发的K线图

什么才是新零售的核心驱动力？消费需求的演进是商业演进的外部驱动力，而内部驱动力则来自企业技术和模式的进化。

零售变“新”不是一个简单粗暴的事情，作为行业终端，直面消费者的变现渠道，如果新零售只专注一个环节的创新，很可能头尾难顾。

零售业变新了吗？

行业元年可能只是个“媒体”说法，2017年就比较忙，同时是共享经济、创新药、人工智能、新零售、消费升级、电子竞技和短视频等等行业的元年。所谓“元年”，必有标志，对于新零售来说，借用十九大提出的“新矛盾”就是：人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这背后隐含的是经济发展带来的消费富余和社会发展提升的消费理念。

“新中产”的概念并不新鲜，前有“小资”，后有“轻奢”。不过新中产的崛起显然没有新零售们想的那么快，如果认为新中产意味着人傻钱多，那只能血本无归。

新零售是含着金钥匙出生的赛道，走城市包围农村的路线，几乎所有新零售明星项目都从一线城市落地，验证模式，然后迅速扩张。然而中国消费者的消费能力和消费习惯呈现严重的区域和阶层差异。

回归商业本质，站在客户的角度思考，消费者就是要为更便宜和更便利买单。而便宜和便利是两个几近平行的维度，如何做好便宜和便利的平衡，同时又能保证足够的盈利？生鲜行业在进行仓店一体到前置仓的过渡、瑞幸咖啡开辟了自提站、星巴克和饿了么合作启动了“免”外送费的专星送。

今天的新零售也是明天的旧零售，当社会和技术发展速度超过行业的时候，这个行业就会消亡。撇开那些繁复的概念，新零售必须离消费者更近、更便宜、更便利，需求匹配速度更快、更精准。

新零售三年，虽然还没有一位玩家确定优势，虽然大批企业入场退场，但我们并不应该否认新零售尝试的正确性，在传统零售和电商共同的转折点上，新零售的提出，大幅加速了零售业的进程。新零售不是流量巨头和一线城市的新零售，如果走不出去，沉不下来，说明他还不够“新”。