马云振臂一呼，新零售的概念催促着大小老板们纷纷从线上跑到线下。

三年后，新零售仍在路上，从盒马、苏宁小店到百果园、叮咚买菜，新零售们想方设法，从高端一步步下沉，看似使出浑身解数，却难免遇到消费者不买账的状况。盒马鲜生即将在5月31日首次关店，永辉超市旗下超级物种叫好却持续亏损。

新零售固然要创新，但本质仍离不开零售。新零售的竞争者并非互联网，而是传统零售业。

晨晖创投管理合伙人胡萍深耕消费行业，投资了天天果园、小佩宠物、麦淘亲子等公司，对于新零售，她有自己独到的见解。

晨晖创投合伙人胡萍

科技催生新零售

一个行业发生大变化，一定需要某些驱动力。对于零售业来说，这个驱动力无疑是不断变革的技术。AI、大数据、5G的变革，都是在技术主导下产生的。零售行业中的科技有几个方面，首先最直观的的是门店改造，门店增添科技属性后，线下的数据采集工作将取得很大进展。

现在的零售业靠数据驱动。线上的数据采集已经非常成功，淘宝、天猫、京东等所有电商平台都会为消费者推荐他可能感兴趣的商品；而这一点在线下做得还非常差，线下数据归纳滞后、不准确。现在，门店能够利用AI强大的算法算力来采集数据：消费者曾经在本店的消费记录甚至网上购物记录都将被标记，商店导购可以通过研究这些数据，向消费者推荐更有机会卖出的商品，提高购买率。

采集数据的方式也在进步，有的货架公司在货架上安装感应器，甚至摄像头，当消费者拿起某件商品端详，买或者不买、看了多长时间、与什么商品做了比较，这一系列数据都会被记录下来。还有更先进的货架，当消费者拿起某样商品，商品下的小屏幕会弹出产品介绍，消费者一旦阅读便证明感兴趣，随后又会弹出一张优惠券，进一步提高消费者的购买意愿；当然，消费者可能还是没买，但是什么样的消费者看了这件产品、哪些产品更吸引人，这些数据的重要性不言而喻。

在消费者端，通过这一系列数据的收集，门店可以通过安装摄像头、人脸识别等方式打通线上线下数据，消费者一进店，他（她）曾经购买过的衣服款式、经常买的菜品水果、在网上购买过的零食品牌、注册过的会员信息、甚至当时穿的一身衣服风格……店员可以根据这些信息为消费者进行产品推荐。

在产品端，通过人脸识别、图像识别等技术的结合，能够获得“为什么某些产品卖得好”的答案，而不是后期毫无头绪地分析。什么样的消费者对什么产品感兴趣，哪些产品在消费者的选择中有竞争力，为什么某些产品卖得好，这些丰富的数据可以让商家更好地洞察消费者，从而指导研发和生产。

消费者洞察对于现在的品牌是非常痛的痛点。年轻人越来越个性化，对商品的要求越来越细化，为产品买单的原因多种多样，节奏越来越快。以前，品牌大多数每年发布四季产品，现在为了跟上消费者的脚步，要发布八季、十季新品，也就导致了库存压力很大，这些数据的收集可以帮助缓解此问题。

因此，科技对于零售业态的改造起着关键作用。

投资人青睐的零售公司是什么样的？

在零售行业“阅尽千帆”，胡萍看到目前已经有很多成熟的技术公司，“市场上缺的不是技术，而是品牌方愿意买单的场景”。什么时候品牌愿意买单？要么这项技术帮品牌增加收入、要么减少成本。比如，图像识别技术能提高业务代表做店铺陈列的效率，减少人力成本，同时提高销售收入。做图像识别技术的公司不止一家，但不是每个公司都能找到一个落地场景，因此胡萍认为，技术公司是“拿着锤子找钉子”，找到钉子很重要。

新零售强调线上线下的融合，但人们逐渐发现线下是一个大坑：数据是技术变革公司往往缺乏的。数据作为技术变革的基础是极度匮乏的。因此，作为投资人，胡萍看好两类公司：第一，有能力收集线下数据的公司。掌握消费者行为数据和货品数据并进行人货匹配的数据的公司非常有价值，掌握数据的公司有很多变现的价值。第二，拥有多年行业背景的公司。胡萍认为，对算法和模型了如指掌的创业者更有机会将其运用到线下。

新品牌的机会

传统品牌之外，胡萍认为新品牌也有很大的机会。

宝洁自1988年进军中国市场，曾经辉煌无敌，但是也经历了两次失速。第一次是被国产品牌纳爱斯夺去风头，因为当时的宝洁产品太贵，一瓶海飞丝洗发水要二三十块钱，而当时普通人的工资可能刚刚上千；第二次失速发生在几年前，消费者觉得宝洁的东西太便宜了，已经跟不上中国人生活水平提高的速度了。

越来越多进口日化品牌因为功效更细分、包装更精美、代表的生活态度更优雅等各种各样的原因俘获了消费者芳心——洗发水要选无硅油的，护肤品要针对自己的肤质……这反应了这几十年间中国消费者生活水平的提高，每个人的需求不一样，大家更愿意为个性化的商品买单，而不再会买毫无特色的“大路货”。从宝洁的历程中我们能看到整个中国消费市场的变迁，收入水平提高带来的消费升级是必然，随之带来的精神要求也反映到了消费品上；现在的年轻人对老品牌没什么特殊感情和忠诚度，更希望此品牌的调性和自己的精神特质匹配。因此，新品牌如果能满足消费者的个性化需求，抓住顾客心理，辅以科技手段，是有很大机会占据一定市场份额的。

另外，媒体渠道的变化也一定程度上改变了品牌的营销策略。以前的品牌对电视台“黄金时段”的广告有执念，而现在的年轻人不再看新闻联播，而是在社交网络上花费大把时间；不看电视广告，更关注KOL的消息。人们获取的信息途径越来越分散、关注的内容越来越自我，媒体的多元化和碎片化决定了小品牌在不同渠道投放广告的效果比从前更好，机会更多。

此外，人们越来越关注精神层面的消费。现在的年轻人不养孩子也要养宠物，人手一只猫。晨晖投资的宠物用品公司佩奇科技的产品“小佩”专做宠物猫用品的智能化配件，简约智能的风格受到很多“铲屎官”的欢迎。胡萍坦言，宠物消费品领域是典型的购买者和使用者分离的群体。年轻人经常调侃“我妈觉得我冷”，对宠物来说也是这样：主人希望给宠物最好的东西，买智能活水饮水机给宠物喝水、用智能称重碗给猫咪吃饭，猫猫狗狗对此大概并没有什么需求，这些产品更多地满足了宠物主人精神层面的要求。

新品牌还包括了虚拟化的付费，比如知识付费、粉丝经济等。现在的年轻人将爱奇艺、腾讯视频等等视频网站的会员买了个遍，为喜欢的偶像花点钱买点周边、为他（她）应援也不在话下。这些东西让消费者开心，“千金难买我愿意”嘛，这与老一辈消费者的消费观天差地别，却代表了全新的、年轻的消费观念。

回归线下

互联网浪潮逐渐退潮之时，许多风光一时的线上购物平台已经“死了”。从PC端到移动端的变革中，随着智能硬件的普及，应用市场出现了无数新的购物app，也出现了很多新的平台合作的机会。而现在，互联网的流量红利见顶，获客成本到了三位数，已经远远超过线下，而很多品牌的收入还是大多来自线下，比如拥有9000家门店的拉夏贝尔女装，“如何通过技术手段吧线下的菜炒好非常重要”，胡萍认为。阿里、腾讯等巨头也都在考虑如何到线下的存量市场挖掘流量红利。

现在的城市年轻人普遍生活节奏较快，生活上往往秉承“就近原则”，催生出如火如荼的生鲜到家服务。阿里的盒马鲜生、腾讯投资的超级物种、美团小象生鲜等新零售店铺。盒马鲜生红红火火，但是永辉旗下的超级物种盈利困难，美团小象也是步履蹒跚。

这时出现了名创优品和几个相似的品牌，依靠强大的供应链能力杀出了一条血路。超高性价比、极快的反应能力和极强的渠道让名创优品门庭若市。可见，供应链和渠道是线下零售要取得成功的不二法门。零售是看重地缘一种商业，本质是选址，而强大的供应链和渠道有时能弥补店铺位置的不足，曾经红火一时的自动货柜、智能货架随随便便就铺出去几千台，往往惨淡收场，就是输在了选址不佳上。无人零售大热，各行各业的人冲进来各显神通，无论是智能货架还是新零售商超，摄像头技术还是重力感应技术，都不应该离开零售的本质——选址（location）。

零售回归线下，从智能化到提升店铺审美，从数据采集到智能化驱动，新的零售方式有无限可能。尽管如此，零售是一个充分竞争的行业：技术大同小异、新品牌突围有难度，选址似乎是成败的一个关键点。“零售是一个传统行业，新零售要与传统零售竞争，而非互联网公司。”

而从整个零售业来看，中国的复杂度全球领先。门店、官网、淘宝、天猫、京东、微信小程序、扫码购、各种app一应俱全，国外大多局限于门店、官网和亚马逊。掌握了所有订单和客户信息的数据中台是中国零售业最酷的存在。全球范围内，零售科技的创新要看中国，这意味着中国的零售科技公司的成果很有可能走向世界，成为世界领先的零售业国度。

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