关于制鞋产业营销策略研究的文献综述

摘 要：本文主要是从国内外营销理论研究综述和国内外鞋业营销策略研究综述两个方面来写这篇文章的。其中国内外营销理论研究综述主要从国外营销理论研究综述和国内营销理论研究综述两个方面进行描述。国外营销理论研究综述包括4PS理论至11PS理论的发展历程等内容，国内营销理论研究综述包括国内营销理论发展历程研究综述等内容。国内外鞋业营销策略研究综述主要从国外鞋业营销策略研究综述和国内鞋业营销策略研究综述两个方面进行描述。国外鞋业营销策略研究综述包括国外制鞋行业现状综述等内容，国内鞋业营销策略研究综述包括国内制鞋行业的现状综述等内容。

关键词：营销理论；营销策略；鞋业

1 引 言

在经济全球化的条件下，越来越多的制鞋企业面临着如何更好地开展营销策略。制鞋产业作为我国经济发展的重要产业，具有相当大的贡献。我国制鞋产业历经多年拼搏取得了可喜的成绩，在全球鞋类市场中占有较大份额。但是，中国绝大多数鞋类产品仍处于低附加值的生产制造和代工环节的发展阶段，在国际市场中依旧缺乏品牌竞争力，缺乏销售平台，甚至缺乏国际中高端消费市场的渠道和网络。目前，中国制鞋产业逐步通过结构调整和产业迁移进行变革与创新，使鞋类产品逐步走向中高档。

在这样的思路下，本文通过专家学者对于国内外营销理论和国内外鞋业营销策略的研究和讨论，对比性地介绍国内外营销理论和国内外鞋业营销策略存在的差异，并且简要评价了国内外专家学者的观点，并给出了自己的观点。

2 国内外营销理论研究综述

20世纪初，市场营销理论创立于美国，随着美国国内经济的不断发展以及各个领域的商业化，市场营销理论逐渐被各个行业所认识。1978年，我国引入市场营销学。三十多年的发展，我国营销科学研究在理论传播和理论创新上取得了重大发展。

2.1 国外营销理论研究综述

麦肯锡（1964）首先将市场营销的研究内容概括为“4PS”，即产品、价格、分销和促销。Frey（1961）提出，所有的营销决策变量可以划分为两方面的因素：供应品、方法或工具，供应品包括产品、包装、品牌、价格和服务等内容，方法或工具包括分销渠道、人员推销、广告活动、销售促进和公共关系。Lazer和Kelley（1962）提出了3要素观点：商品和服务组合、分销组合、传播组合。Borden（1964）则列出了包括12项内容的组合要素：产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。布姆斯和比特纳（1981）建议在传统市场营销理论“4PS”的基础上增加三个“服务性的P”，即人、过程、物质环境。菲利普科特勒（1984）提出在4PS的基础上增加两个P，即政治力量和公共关系。科特勒认为企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不是单纯地顺从和适应环境。菲利普科特勒（1986）又提出了市场营销的“10PS”，即在“大市场营销理论”、“6PS”基础上再加上“4PS”，即探索、划分、优先和定位。同年，他又进一步提出了“11PS”。

营销组合理论经历了以生产导向为核心的4P理论、以追求顾客满意为核心4C理论、逐渐发展成为以顾客忠诚为核心的4V组合理论。4V理论满足了企业利益相关者的需求，能够更加有效构建企业的核心竞争力。唐舒尔茨在4CS的基础上又提出了4RS理论，即关联、反应、关系和回报。

总体来说随着历史的发展，还会出现更多的营销理论。但是，它们之间的关系并不是简单的相互取代，而是完善和发展的关系。如今，营销管理的目标已经是顾客满意和顾客价值的实现，而营销组合要素就是那些影响顾客满意和顾客价值的且可控制的因素。

2.2 国内营销理论研究综述

我国营销理论的发展主要划分为三个阶段：第一，学习引进期（1978-1990年），以引进和学习西方的营销材料为主。第二，消化吸收期（1991-2010年），在学习西方营销教材的基础上，结合中国原有的商业经济教材，编写具有中国特色的讲义、案例和教材。第三，模仿创新期（2011至今），模仿现代管理理论研究方法和工具，对本土营销活动进行创新性学术研究，形成专著和论文。

李飞和王高（2016）指出在4PS营销组合模型影响非常深远的今天，任何一个新模型的提出都会受到冷落或者质疑。因此，未来营销组合要素模型的研究方向，应该在关注理论模型建立的基础上，进行大量和广泛的实证研究。

李东进和王大海（2018）指出从对2015—2018年国内高水营销学术期刊及营销会议论文的检索结果看，在延续了消费者行为、品牌、服务等热点问题外，网络营销和渠道研究成为学者关注的新的热点。

沈张熠（2010）指出市场的变化是一个动态的过程，企业所面临的生存环境无论是来自于社会的需求，还是竞争对手的压力，无不要求企业通过市场营销以适应社会、适应市场、迎合客户需求，最大限度的谋求利润。

目前，中国营销理论的研究存在的问题。第一，营销理论基本上以描述和议论为主，缺乏实证分析，无法保证研究的客观性。第二，营销理论研究对象比较集中。一部分营销研究以营销职能的某一方面为主，缺乏全面研究。一部分营销研究局限于营销本身，缺乏联合和系统的研究。一部分研究的数据主要来自零售业或银行业的顾客和企业，缺乏对其他行业的探索。第三，营销研究在一定程度上与营销实践脱节。

3 国内外鞋业营销策略研究综述

3.1 国外鞋业营销策略研究综述

制鞋行业是典型的劳动密集型行业。目前，鞋类产品不仅成为了人群必不可少的随身穿用的日常消费品，同时更是时装艺术品。但是，鞋类及其配套产品作为传统产业在世界上早已处于饱和状态。从全球视野来看，这个行业的产能总是向着劳动力成本低廉的国家和地区迁移。从历史角度来看，世界制鞋产业的重心从意大利、西班牙转移到日本、台湾、韩国，再转移到中国大陆，现在逐渐转移至越南、印度、巴基斯坦等劳动力成本更低廉的国家。

美国制鞋企业营销现状：第一，从产品上看，美国鞋类生产注重质量和品牌。当前，世界鞋类市场国际化品牌趋于垄断。第二，从价格上看，美国鞋类产品大多走高端路线，他们通过技术创新不断开拓品牌，提升产品国际知名度，同时宣传时尚以及个性化的品牌理念。第三，从渠道上看，在美国特许经营是制鞋行业运用最普遍也是最成功的一种营销模式。

意大利制鞋企业营销现状：第一，从产品上看，意大利制鞋产业以优质的材料和完美的设计在世界制鞋行业中享有盛誉。目前，意大利制鞋企业采取国外加工、国内出口的方式来降低生产成本，提高产品在国际市场上的竞争力。第二，从价格上看，由于来自中国、越南等发展中国家的竞争，意大利制鞋产业已经放弃低端产品的生产，以生产中高端产品为主。第三，从促销上看，意大利制鞋产业十分重视品牌宣传，通过博览会、广告以及互联网等形式将产品推向世界。第四，从人员上看，意大利制鞋产业非常重视设计人员的培养和使用，使得意大利推出的皮鞋新品种、新式样之多，速度之快，是世界上独一无二的。

西班牙制鞋企业营销现状：第一，从产品上看，西班牙是欧洲仅次于意大利的鞋类生产大国，出口位居世界第四位，西班牙制鞋企业多为中小企业，而且相对集中。第二，从价格上看，西班牙制鞋产业以高端路线为主。第三，从渠道上看，西班牙制鞋产业在进一步加强与全球各地零售商的联系以及扩大出口量。

Berry（1983）在对服务业的营销活动进行研究之后，最早提出了关系营销的概念。作为“关系营销就是保持顾客”这种观点的代表人物，他从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是：“保持和改善现有顾客”。巴本杰克逊（1985）首先提出了关系营销，他认为买卖者之间的关系可以由结构纽带和社会纽带联系起来。关系营销通过建立、加强这两种纽带，尤其是结构纽带，构筑起有效的屏障，将顾客锁住。Dave L. Kurtz和Gene E. Boone（2019）指出关系营销是建立、发展和维护与每一客户、供应商、分销商、零售商和其他伙伴之间的低成本、高价值的互利关系。Edwin Theron和Nic S. Terblanche（2010）认为关系营销本质是与客户相互作用的每一点上建立关系，目的是创造公司和客户的各种利益。投资客户关系为创造顾客价值提供发展策略的依据，而这种策略的基础是提供持续的竞争优势，从而达到稳健的财务表现。

中岛正之和铃木司（2016）认为如今竞争激烈的社会不会宽容地允许我们默默等待。一个品牌的成熟必须要有相应的时间，要让它尽快地实现，企业必须主动地传播让顾客产生信赖感和亲近感的信息。Tina Hedges和Sarah Chung（2019）认为口碑营销赋予品牌强大影响力的方法是让目标客户中的VIP会员建立信息共享与品牌主张的交流。

Kelly Page-Thomas（2015）指出电子营销的发展基于营销理论和管理能力的发展，我们不要专注于特定的电子资源以及它们属性，应瞄准更大的画面。而更大的画面应关注的是各种电子可用资源以及它们如何管理和实施营销活动。Dave L. Kurtz和Gene E. Boone（2019）指出电子营销，即运用通信网络来收集与分析商务信息、与客户进行交易并维护客户关系。电子商务为设立新业务，扩展公司现有业务范以及建立与维护客户关系提供了基础。Wei-Shang Fan和Ming-Chun Tasi（2010）指出在数字经济时代，公司需要思考如何通过他们的网站对消费者增添价值。采用网络营销理论的概念进行阐述，了解网站的成功之道，为了探寻WSS互联网设定、网站设计质量，以及因特网营销策略，通过使用一个结构方程模型建立一个完整的因果关系模型。

3.2 国内鞋业营销策略研究综述

经过近10年的快速发展，中国鞋业平均年增长率为23%，大大高于中国GDP的增长速度。近年来，中国每年生产各种鞋60亿双，占世界制鞋总量60%，是世界最大的鞋业制造基地。中国又是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%，仅次于美国。中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的53%以上。目前，中国的制鞋产业中大约有20100家中国皮革企业和160万从业人员。国内鞋类产品总量的85%为中低档品，而大多数中高档鞋类产品均从国外进口。

于清溪（2017）指出鞋类及其配套产品作为传统产业在世界上早已处于饱和状态。尽管各厂家都在孜孜不倦、精疲力竭地追逐时代潮流，不断展现新的鞋款类型、花样翻新，但由于成本升高，利润率普遍下降，致使鞋类企业不得不长期在困境中挣扎。

张京（2016）认为关系营销高度强调顾客服务，积极促进顾客的参与，强调发展并促进高度的顾客关系。刘辉（2018）指出关系营销基于与顾客建立长期互利的信任关系，通过实现双赢来获取企业利润的营销方式。王煊和方智勇等（2019）指出在中国关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于20世纪90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。

夏晓鸣和范宏程（2017）认为在市场竞争激烈的今天，如何有效地利用口碑营销已经成为一个重要研究课题，以传播学的视角解析口碑营销的传播要素，并对这些要素的运用技巧进行探讨，将有益提高口碑营销的功效。陈明亮和章晶晶（2018）指出再传播意愿是口碑传播的唯一动力源泉，口碑来源的可靠性、口碑内容的趣味性、口碑接受者利他动机和自我动机是决定网络口碑在传播过程意愿的关键因素。郗河和徐金发等（2018）指出消费者在进行购买决策过程中，口碑发送者的专业能力、接受者的信任倾向、感知风险对传统和网络口碑均有显著的影响。

张春法（2016）指出网络支持顾客的主权和偏好，消费者不再被动地在已有的产品中作优劣判断，而直接就是市场营销的参与者，并从根本上决定着营销行为的发展进程和运行轨迹。梁洁生（2018）指出奥康搭建自己的网络销售品牌，运营奥康网络商城。奥康将订单直接分配给离消费者最近的实体店完成订单，形成最快的物流配送、立体式的营销体系。王煊和方智勇等（2019）指出将有越来越多的网民利用电子广告、电子支付、信息服务和博客等“虚拟形式”，成为网络营销众多的服务对象。刘策和陈志浩（2019）指出伴随着我国博客作者队伍的不断扩大，博客营销不断突显出其作为一种新的网络营销工具的价值。

4 对上述文献的评价

从国内外营销理论的研究现状我们可以看出，我国营销理论相对滞后于国外营销理论。目前，我国学者主要在国外营销理论的基础上加以研究与创新，没有形成自身的营销理论。在国内外制鞋行业研究方面，国内研究研究着眼点还是在比较笼统的大方向上，没有从企业这个最重要的环节进行细致和彻底地研究，而国外的学者已经把研究的重心放在了企业，从本质上增强了企业自身竞争能力和提高了业绩。对于奥康集团营销策略的研究虽然有，但是由于营销策略的变革与创新速度快，因此目前没有相关完整的奥康集团营销策略研究。我们应该像国外的学者学习，虽然我们在营销策略方面的研究处于初级阶段，但是我们在不久的将来还是应该把研究的重点放在企业上。

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