在新茶饮热度褪去，当一部被观众已经盘到快包浆的经典影视，遇上一个成立已十年的新茶饮品牌，甄嬛传与喜茶结结实实地掀起了一阵怀旧大潮。

两个完全不同的产品之间进行跨界营销，对我们的广告案例分析又有什么启示呢？

本篇推文分析喜茶与甄嬛传的跨界营销意义，帮助小伙伴理清跨界营销背后的内涵。

跨界营销指依据不同行业、品牌、类别、环境、嗜好的 消费者之间的某种一致性或某种相关联的消费特征，使一些原先毫无交集的元素相互渗透、融会贯通、扩大影响，诠释出一种崭新的生活态度、审美方式、服务意识，以此来获得消费者的好感，实现更大市场份额、更大客户群的占有。

常见的跨界营销方式是渠道跨界，指合作品牌在渠道共有共享的基础上进行合作，通过共享彼此的用户，从而扩大各自的用户群体。

喜茶的跨界营销一直以来都可以被视为行业跨界营销的标杆，自与杜蕾斯联名出圈之后，喜茶不断与各个品牌联名，在共享热点的同时也做到了共享受众。

今年热剧《梦华录》的播出更是给予了喜茶联名居高不下的热度，剧中半遮面的营销方式更是宋代版喜茶。

以此为契机，喜茶也顺势推出了紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶等多种剧中饮品，与此同时喜茶更是打造出了剧中同款主题店铺。此次联名的爆火也给喜茶提供了一个可复制的模板，从宋朝穿越到清朝，喜茶与甄嬛传联名了，推出了《甄喜传》。

跨界联名千千万，喜茶联名总出圈。在跨界营销这方面，喜茶简直骨灰级玩家。

价值外溢：品牌叠加共享受众扩大传播渠道

《甄嬛传》天然的“国民基础”，一方面能够能够聚集大量的流量，另一方面，随着短视频平台的发展，二创等玩梗视频的爆火也为《甄嬛传》带来了一批具有一定购买力的死忠粉。

喜茶的主要消费者为年轻人，他们更追求生活的品质感， 在关注产品基础功能之外更倾向于购买带有能满足其潜在需求的附加价值的产品。

在同质化严重的新茶饮行业，罗瑟·瑞夫斯提出的“usp理论”也不再适用，而靠着联名玩梗则能重新活化品牌，带来新鲜感，依靠联名产生的文化属性建立产品区隔度，进而产生品牌溢价。

喜茶与《甄嬛传》的受众用户画像都为年轻群体，两者用户定位也更为契合，此次联名能够扩大用户群体基数，增加用户粘性。

常见的渠道跨界方式有共享渠道，即有相似产品定位的品牌共享渠道，比如喜茶在与《梦华录》的跨界营销中就将虚拟空间中的媒介实体投射到了现实情境中，受众在媒介朝觐的过程中也更进一步加深对两者品牌的品牌记忆，累积为品牌正资产。

另外，线上线下渠道的打通也是当前渠道营销的重要方式，线上省时省力，线下则提供实体体验，两者结合，优势互补，相得益彰。

情绪共振：触达用户需求助推二次传播

喜茶与《甄嬛传》的联名也注重实物的体验，结合剧中8位人气角色，喜茶带来颇具人物个性的弹簧摇摇喜和3款换装贴纸，进一步增加可玩性：

粉丝可使用换装贴纸为杯身的喜茶logo换装，更可自由二创弹簧摇摇喜的形象，或者让代表不同人物形象的弹簧摇摇喜互相“对戏”，给“甄学家”们充分留出了自由发挥的空间。

摇摇乐的推出也为受众近距离体验品牌，实在地去体会品牌的价值，满足了消费者购买前体验的需求，增加了品牌对用户的亲近感和用户对品牌的黏性。

喜茶在与《甄嬛传》跨界联名时，不仅是从饮品出发，在周边设计上也融入了品牌内涵和理念，推出的“换装”贴纸可以贴在杯子外的logo上，同时还可以自己DIY，唤醒受众童年记忆，跨界的惊喜感，旧元素的新玩法，让品牌营销既在意料之外又在情理之中。

虽然许多产品在功能上趋同，但喜茶跨界营销频繁出圈则在于为产品注入了情感属性，品牌同用户更好地产生共鸣，从而有效地让用户保持一定的忠诚度。

情感链接上的创意输出让用户在围观中产生乐趣，自发传播，在社交媒体上以此为社交资本进行情绪价值互换，尽早占据用户的心智，二次传播的完成再次为品牌背书，实现流量的转化。

文化加持：赛道同步共享内核强化品牌认知

基于双方在中式文化层面的深度契合，喜茶本次联名《甄嬛传》，持续丰富剧集内涵，为新茶饮品牌跨界玩法增添新的文化厚度。在整体的视觉设计上，喜茶将自身的中式灵感设计风格与《甄嬛传》中的经典元素相结合，带来别具一格的中式视觉风格。

《甄嬛传》片头中深入人心的牡丹花与毛笔字体片名也在“甄喜传”主题包材中以插画风格还原，包含一款限定纸袋、两款定制双层可撕杯贴，以及两款联名杯套，并结合剧中角色形象和经典台词，让产品整体体验更为丰富、完整。此外，喜茶还推出了多款精美联名周边和限定主题喜卡，为喜爱打卡、收藏的粉丝群体带来更具延续性的互动体验。

文化永远是品牌长久发展的核心元素，当产品之间差异不断减小、产品不断趋同时，品牌与文化的拼接就成了一条重要思路。文化跨界是经常被采用，也是效益高、形式多的选择路径。进入网络时代，文化跨界的手段方式更加多样，传统与现代、东方与西方、高雅与通俗……甚至毫不搭界的两种文化也可大胆进行跨界。

在创意玩法和文化内核的加持下，喜茶以传统文化的当代性方式呈现至受众，在《甄嬛传》考究的制作、中式文化底蕴的赋能下，喜茶共享粉丝在二创风潮中催生的影响力，双方IP的联动二创更是将两个喜茶推至热度顶峰，极致的产品创新和丰富的品牌文化价值都蕴含着中式美学的底蕴，由此带来了流量长红。

作者：月亮猫

编审：东东学长

参考文献：

[1] 雷良,基于4C理论的跨界营销分析[J].商场现代化. 2022,(03)

[2] 徐雯婧.品牌拓展新方向——以喜茶与多芬跨界营销为例[J].营销界. 2021,(15)