1994年1月，一阵鞭炮声响，杭州青年路基督教会旁，海博翻译社开业，由此拉开了马云的创业生涯。

谁曾想，后来马云的阿里系名闻天下，只是翻译社草创之初，却不是那么容易。

刚开始，翻译社的生意很萧条，为了维持翻译社的正常运转，海博翻译社也变成了海博杂货店，从鲜花到礼品，从袜子到内衣，马云从义乌进货到杭州卖，此时,马云做的是实体店零售。

22年之后,马云提出了新零售。

2016年10月13日,马云在云栖大会上演讲，认为：

未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售起来。

一时间，新零售成为风潮与热词。

01

零售是什么？

“零售”一词源自法语动词“retailler”，意思是“切碎(cut up) ”，是以一种基本的零售活动，即大批量买进并小批量卖出。

零售的本质永远关乎商品和顾客，用阿里巴巴的话语体系来讲，零售其实就是把最终付钱的“人”（消费者）和“货”（商品）连接在一起的“场”。这个场，可能是场景，可能是物理位置，也可能是一个行为。

也就是人货场，人找货与货找人的关联行为，便产生了场，在传统零售模式中，场是以实体空间的形式出现的。

唐代诗人杜牧在《上李太尉论江贼书》曾谈到江淮间的草市，谓“凡江淮草市，尽近水际，富室大户，多居其间”。这个草市就是零售的雏形，当时人们在城市郊区的水陆交通要道席地摆摊，约定初一十五等关键时间节点赶集，交易的商品主要是水产品、盐、酒以及日用百货等生活必需品。

北宋清明上河图描绘的就是当年的零售业，相当于现在的商业综合体，有酒肆、茶坊等比较完备的商业服务设施，在唐朝草市的基础上，有了比较大的发展。诗人陆游在其诗中就写道：今朝半醉归草市，指点青帘上酒楼。

草市是定期集市，集市是商业地产的雏形，其作用就是连接商品和需要商品的人，即连接人与货，我们称之为场。集市本来是一个约定，后来越来越固定，逐渐演变为今天的商业地产。

商业地产的发展，带来了百货商场。百货商场也是一个把人与货连接在一起的场。

1852年，世界上第一家百货商店诞生于法国巴黎。

19世纪中叶，西方工业革命快速发展，规模化工厂取代手工作坊，人口向城市集聚，巴黎、伦敦等城市大都市氛围日益浓厚，为商业形态的革命性变革打下了坚实的基础，可以说水到渠成。

阿里斯蒂德·布西科，成为第一个吃“螃蟹”的人。布西科与合伙人在巴黎开办了一家叫博马尔谢（Bon Marche）的商店，经营面积有100平方米——和现在的百货商店相比不值一提，但当时已经比传统的店铺大得多了。

布西科实行了一套全新的经营策略：将多种日常用品汇集一店，实行综合经营；欢迎顾客自由参观、购物。规定店员必须礼貌对待每位顾客，允许他们只看不买；明码标价，打消顾客不好意思询价的心理障碍；自由退换；薄利多销（“博马尔谢”这个店名在法文中就是“廉价”的意思）。

16 年间，布西科的生意蓬勃发展，博马尔谢商店的面积已经达到 5 万多平方米，雇员也达到了 3500 名。阿里斯蒂德 · 布西科也被称为百货商店之父。

作为新的商业形态，百货商店的规模效应迅速显现，一大批追随者与仿效者随之出现，一时间百货商店风靡世界。

02

百货商店改变了人类的生活方式，“逛商场”成为人们重要的休闲生活方式。它向每一位消费者敞开大门，让所有人都能享受美好的货品和食物，无论他们的性别和阶层，以及是否消费得起。

百货商店的对联曾这样描述：

柜台内外五彩缤纷添新色

货架上下琳琅满目绽奇花

百货百姿百挑不厌

千人千意千拿无烦

百货商店包罗万象，被成为“大怪物”，它是一个城市的中心，时尚潮流的策源地，现代生活方式的象征。知名的百货商店集聚地是城市的一张名片，如北京的王府井、纽约的第五大道、上海的南京路。

中国百货商场最精彩的故事，发生在上海。

在上海的南京路上，迄今还耸立着四幢古老的欧式建筑，它们是曾在上个世纪名噪一时的“先施”、“永安”、“新新”、“大新”这四大百货公司的旧址。它们之间的恩怨故事，至今还被人们津津乐道。

先施百货是当之无愧的鼻祖，另外三家公司，都和他有着各种各样的渊源。

1917年10月，六层大楼的先施百货开张。开业当日，其附设的先施乐园、先施浴德池、先施理发厅等也开张，杂耍、绍兴戏、京戏、变魔术的，一时间人山人海，甚至有人流连忘返，数日不归。

四大百货公司的传奇故事，彰显百年前十里洋场的商业奇迹。中国百货业现代化的篇章由此启幕。

百货商场存在的合理性在于效率，百货商场的定位是综合化的，集约化经营让货与人的对接更快捷、方便。

你不必到布店去买布，去日杂店去买扫帚，去服装店去买服装，去帽店去买帽子……，走进一家百货商场你可以买全几乎所有的日常用品，甚至那时百货商场还卖食品、糕点、咸菜等等。

世界上第一家百货商店诞生之前的法国，行业工会规定，商店只能经营单一类别，卖袜子的只能卖袜子，卖帽子是不允许的。

先施百货的创始人马应彪，在置办结婚用品过程中，发现：当时香港经营方式甚为落后，物品购置地分散，南街买衣，北街买鞋，来回奔跑，诸多不便。马应彪便与妻子说起，如果像澳洲那样，有百货商店，就无需如此劳累。

创新源于亲身体会与细节体验，百货商场应运而生。

《百货公司，起源，变革和经济》一书中写到：百货公司最大的贡献，就是改变了人类的生活方式，它的巨大社会效应将会持续数百年—显然，直到今天，这种影响力仍然没有减弱。

03

电商的出现源于信息流的作用，零售的本质，是连接人与货的场，而场的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。

商场提供展示面积给商品，目的就是提供信息流，电商存在的基础就在于大幅提升信息流的提供效率，淘宝何以万能？因为它提供信息流的效率大大提升，又快、又全、又便宜。包罗万象，又方便比价，让淘宝成为中国最大的“百货商场”。

2017年“双11”购物节当日，仅阿里巴巴就创造1682亿元的销售神话，1600多亿是什么概念呢？相当于整个蒙古国一年GDP（国内生产总值）的2倍，2017年蒙古国GDP114亿美元，折合人民币约764亿元。

互联网提供的信息流，相对于线下，具有非常明显的独特性，那就是高效——又快、又全、又便宜。

电商能够大行其道，除了依赖互联网提供信息流的高效率优势之外，另外最重要的就是通过压缩渠道而形成的价格优势。

商品从工厂到达商场，与消费者见面，得经过经销渠道，产品经过每一个渠道都得留存合理利润，一般来说，产品从工厂与消费者见面，至少得经过总代理——经销商两级渠道，而电商商品与消费者见面，把总代理——经销商两级渠道压缩为一级，或者工厂产品直接与消费者见面，电商的低价优势来源于此。

这就不得不说到定倍率——商业世界最基础的逻辑之一，定倍率是商业效率的重要指标，定倍率越低，效率越高。

定倍率是从服装行业借过来的一个概念。服装业的定价模型是将商品的制造成本直接乘以一个倍数，得出的这个数字就是商品的建议零售价。

这中间的差价就是交易成本，站在消费者的角度来讲，交易成本就是如何找到商品的成本，站在企业的角度，则是商品怎么找到消费者，彼此发现的成本。

交易成本是必要的，但是过高，就不一定必要了。

电商对于实体店的冲击，就是对定倍率和交易成本的重新洗牌。

时代在变，基本的规律不变：

要么用“创新”的方法，做出别人做不出的商品，获得“定价权”。要么用“效率”的方法，做到别人做不到的价格，降低“定倍率”。

管理学大师彼得·德鲁克曾经说过：

当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

商业模式，就是利益相关者的交易结构。电商的商业模式就是利用新技术，优化、缩短不再高效的环节，有人把电商也称之为“短路经济”。

04

2003年5月，淘宝网成立，当年总成交额是3400万元，2018年淘宝成交额26890亿元，十五年时间，增长近万倍。

淘宝几乎成为电商的代名词，淘宝的十五年见证和参与了中国电子商业的巨大变革，其背后是消费模式和商业规则的转变。

起初，淘宝网只是阿里巴巴的“网上拍卖”试验品，第一个页面上诺基亚手机6000元的竞拍价让人眼馋。

2003年4月，马云秘密派出一支9人小团队入驻城西湖畔花园小区一幢小楼里，签了保密协议，没日没夜研发一个月，淘宝网在2003年5月10日正式上线，网页上挂出的200多件商品全是几个技术人员从家里拿来的闲置物品，20天后，淘宝有了第1万名注册用户。

崔卫平是淘宝的第一个顾客，淘宝第1件所出售的商品是一款相机。

崔卫平在日本留过学，正好闲置了一台相机，希望求助互联网处理掉。商品在淘宝网挂出后，咨询的人很多，但崔先生和买家互相都不放心，担心被骗，最后是淘宝客服促成了这笔交易，向买卖双方做出担保，完成了这笔交易。

这笔交易对于马云来说，有着非常重大的意义，相当于支付宝交易的里程碑，标志着马云的产品将逐渐会得到人们的认可。

马云把类似的订单收藏起来，现在还挂在支付宝的大楼中。

生动的细节总是有着独特的意义。

2012年度“CCTV中国经济年度人物”现场颁奖对话中，王健林和马云有一个对赌：10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。

先看一下，淘宝系电商（淘宝+天猫）2003——2012年的交易额：

2003年：3400万元

2004年：10亿元

2005年：80亿元

2006年：169亿元

2007年：433亿元

2008年：2083亿元

2009年：2083亿元

2010年：4000亿元

2011年：6321亿元

2012年：10007亿元

十年时间。淘宝系电商成交额从千万层级增长到万亿层级，合理的解释是：除了马云阿里系团队的机缘巧合外，那就是时代的基础设施在变，“互联网象水电空气，成为生活的必需品，也就是基础设施”，有一个数字与之相对应：2012年年底，中国网民总人数达到5.64亿人。

互联网改变了我们的生活方式与游戏规则，当然商业逻辑的改变也在其中。

时代的快速变化，让我们无暇顾及王健林与马云谁输谁赢，实体店在电商的冲击下，如何适应生存、转型变化才是大家关注的重点所在。

05

2015年，唐山一家鞋店门面上，出现“马云我恨你”五个醒目的大字。

这家鞋店的老板从事这一行业十几年，生意最好的时候同时开了4家店，但近年来受电商的冲击，顾客越来越少，生意越来越难做，另外三家分店相继倒闭，剩下这唯一的门店也勉强支撑。

“淘宝火了，我的生意垮了”，绝非这家实体店店主一个人的感叹。

“几家欢喜几家忧”，实体店、零售业、商业地产都在积极探索转型与出路。

线上线下融合发展，成为零售业当然的选择。

电商改变的还有购物习惯，“此消彼长”，“逛商场购物”的生活习惯也在不经意间变化着。

商业地产，增加体验性业态，希望以此聚集人气，就像王健林所说：比如洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，是电商取代不了的。除了功能性需求之外，享乐需求、社交需求、专业需求这些是实体商业的生存空间。

“线上线下+物流”，2016年马云提出“新零售”，这为大家厘清了方向。

先从商业逻辑来看：

电商：

信息流：高效性

资金流：便携性

物流：跨度性

实体店：

信息流：体验性

资金流：可信性

物流：即得性

从信息流的高效性来说，如果是“货比三家”，那电商的效率高效。但体验性一直是电商难以企及的高点。

电商在资金支付方面非常便捷，移动支付给我们带来了前所未有的便捷。其实，这一点电商和实体店在支付方面逐步融合。菜市场卖菜也在用微信和支付宝收款。

电商物流的“跨度性”和实体店的“即得性”，正在进行激烈的对抗和合作，电商在极力提升物流速度，比如京东有的货品可以做到隔天收取，无论如何，“即得性”是实体店最大的优势，是电商做梦都想拥有的能力。

亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯认为，在未来20年、30年，甚至50年，零售行业有三点是不会变化的：一是顾客喜欢低价的东西，二是顾客喜欢送货速度更快，三是顾客喜欢有更多更快的选择。

回归到竞争的本质，零售关乎效率和成本，新零售就是效率更高成本更低的零售。

未来的零售经营，将不仅仅是卖好的商品给消费者，而是卖好的“体验”给到消费者。

未来的零售商需要同时具备线上、线下两种能力，并且拥有足够技术能力能打通线上线下。从库存、会员到服务、营销。提供体验更好的商品与服务。

未来的零售经营融合了电商与实体店领域各自的优势，原有的边界差异逐步融合。

06

新零售就是一场效率革命。

新零售是效率更高的零售。

回归零售的原点，零售就是把人和货连接在一起的场，“人货场”是零售的基本要素，而在这三元素中，“货”居于发起者与中心者的位置。

简而言之，如何让消费者买到好货，买到更高性价比的货品，这是原初的中心点。

零售的核心要素有两个：一是消费者需求始终变化，二是供应链需要不断提升，如何根据消费者和市场的变化，把好的商品卖给消费者，这是首位度的工作。

2013年，叶国富创立了一家经营日用杂货的公司，卖眉笔、充电线、小玩具等，叫名创优品。

这看上去是再传统不过的生意，但是，在日用百货行业定倍率为3的效率水准下，名创优品把定倍率做到了1，别人的出厂价基本上相当于他的零售价格。

三年时间，名创优品在国内开了1800多家门店，在国外开了300多家店，名创优品创立第四年，销售额做到了100亿远，正是基于这样的成绩与底气，叶国富对实体零售店的未来很有信心，他甚至说：

马云与王健林的赌局，我认为马云必败，如果实体零售输了，我愿替王健林出这个钱。

名创优品成功的秘诀在哪里？

一是货品采购。

叶国富直接找到厂家，进行大规模采购，而且是一次性付款。名创优品对工厂提出要求，在同品质的情况下，出厂价相当于原有常规价格的一半。厂家答应了。而名创优品的加价环节仅为两道：第一道士从工厂到仓库，加价8%——10%，作为品牌的运营费用。第二道是从仓库到门店，加价32%——38%，这笔钱用于支付门店的租金、员工工资和最后一段物流的成本。这样，名创优品的零售价格相当于原有常规的出厂价，叶国富做到了。

二是门店运营。

叶国富用了一种介于直营和加盟之间的开店模式，就是别人投资，自己管理。投资人带着好的店铺位置和钱来找名创优品，稳定的盈利模式，投资人就是坐等分钱。名创优品的门店选址一般都是城市核心商圈，中心位置的购物中心和步行街，保证了充足的人气，同时节省了消费者购物的时间成本。

以C2M模式构建的必要商城，其业务逻辑就是：工厂直连消费者，砍掉流通加价环节，最大程度的去中间化，让消费者以最低的价格买到高品质、可定制的产品。

按照必要商城的商业逻辑设定，合作条件颇为苛刻：必须是全球顶级制造商、必须拥有自己的柔性制造链、必须接受必要商城的定价体系（在制造成本的基础上加价不超过20元）、必须与全球顶级的设计机构合作。

必要商城上的商品采用成本定价法，商品价格=BOM价格（原料、人工、工艺）+物流费+工厂毛利+平台扣点，其中，平台扣点为售价的2％－15％不等，商城页面上的商品按照用户评价排序，工厂不需要买流量打广告来竞价排名，入驻成本不到大电商平台的40％。

“大牌品质、工厂价格”是必要的招牌语。意思是消费者能用低得多的价格买到出自大品牌背后优质代工厂的同样品质的东西。

“人货场”三要素，首先你得保证是好货，高性价比的商品，名创优品和必要商城的商业逻辑无疑体现了这一点。

07

新零售最终的结果体现就是坪效。

坪效就是每平米创造的年收入，可以说是商家租金承受能力的体现，生意不好，商家常抱怨的一句话就是“给房东打工”，这就是所谓的“坪效极限，不够租金底线”。

在全球实体零售店中，苹果零售店的坪效最高，可以做到40万/平米，由于行业属性不同，坪效表现也不一样，主营酸奶冰激凌的REIS&IRVYS是28万/平米，加油站便利店MURPHY是26万/平米，珠宝品牌蒂芙尼是21万/平米。这些事全球表现最好的零售店。

只有高坪效才能支撑高租金，在电商的冲击蚕食下，实体店萎靡不振，就在于传统零售的低效率带来的低坪效，坪效极限制约了实体零售的想象力。

提升坪效是新零售的终极目标，就是提高单位面积产出，简单一点说就是，卖出更多的货。

目前小米的坪效已经达到27万/平米，仅次于苹果专卖店，是其他手机专卖店的很多倍。

小米是如何做到的？

新零售，就是更高效率的零售，我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。

——雷军

小米的新零售，就是让线下的小米之家，和线上的小米商城，实现同款同价。

线上线下同款同价，也是新零售的标配，极致的坪效，是小米新零售的关键。

坪效 =（流量x转化率x客单价x复购率）/ 面积。

极致的坪效是结果，“流量、转化率、客单价、复购率”才是手段。

小米的具体操作是：

流量：

提高流量，就是让进店的人流变多。

1. 选址对标快时尚。

小米之家，选在核心商圈，对标快时尚品牌。因为小米用户和星巴克、优衣库、无印良品的用户高度重合，小米确定了对标快时尚的选址策略。目前的小米之家，主要选在一二线城市核心商圈的购物中心。

2. 低频变高频。

小米之家现在有20-30个品类、200-300件商品，所有的品类1年更换1次，就相当于用户每隔半月都会进店来买一些好的东西。

3 转化率

转化率，就是进店后有多少人真的会买东西。

1. 爆品战略。

小米一直有个“极致单品”的逻辑，叫“爆品战略”。爆品战略带来两个好处。

首先，你可以在单件产品上倾注更多的心血，所以设计感、品质都有机会做得更好。

其次，爆品带来的巨大销量，又必然会带来供应链成本的降低，导致价格尽可能地便宜。

2. 大数据选品。

什么东西好卖，就卖什么。小米可以根据之前积累的互联网数据来选品。这种大数据带来的精准选品、卖畅销品、卖当地最好卖的货，大大提高了用户的转化率。

4 客单价

客单价，就是如何在单次购买更多的东西。

1. 提高连带率。

连带率，就是买了一样东西，顺便多买几样。

小米产品之间技术上的关联性、协同性，甚至仅仅是颜值上的一致性，都会提高连带率。

2. 增加体验感。

小米之家非常强调体验性，有动线设计，可慢慢体验，小孩在店里打王者荣耀也没有关系。

5 复购率

通过提高复购率，挖掘客户终身价值，是“新零售”的终极大杀器。

1. 强化品牌认知。

小米之家的一个重要任务，就是让更多过去不知道、不了解小米的消费者，认识小米，在消费者心中植入小米的品牌。

2. 打通全渠道。

小米把零售全渠道从上到下分为三层，分别是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是线上电商，拥有更多的商品。米家有品有20000种商品，是众筹和筛选爆品的平台；小米商城有2000种商品，主要是小米自己和小米生态链的产品；线下的小米之家有大约200种商品。

08

马云提出的新零售里，流量是核心。

将线上线下的优势结合起来，创造更高效率的零售，这是新零售的使命。

流量成本的提高是新零售产生的根本原因。尽管新零售的产生和互联网技术发展有关，但根本原因还是流量成本不断提升，旧的业态模型破裂，B2C流量成本快速提升，电商流量红利也逐渐枯竭。为了进一步挖掘流量，就出现了新零售，来打通融合线上线下。

新零售希望产生的是双向流量，双向流量其实就是线上到线下和线下到线上，不论是线上还是线下，都是在原来的逻辑上进行更深的演化，关注线上线下的融合，实现线上线下一体化的流量。

还有就是增加流量，指业态融合。比如卖货时，流量达到了瓶颈，想要继续增流，就可以通过增加服务性流量，将体验、娱乐、教育跟零售都放在一起。

新零售需要运用互联网工具和方法，提升传统零售的效率。实现融合。腾讯提炼的是7个能力，组成一个类工具套餐：微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯广告营销服务、腾讯云、企业微信和泛娱乐IP。

阿里把关注的目光投向了社区生鲜电商，推出了“盒马鲜生”。盒马鲜生成为新零售样板，样板意义就在于，探索出了用“线上下单、就近门店配送”这样的模式，来解决食品饮料品类的物流难题，并打造出便捷体验的“三公里生活圈”。目前，接入大润发的淘先达、接入永辉和沃尔玛的京东到家、京东物流体系中的京东重站等，均是这种“三公里生活圈”思路的应用。

盒马鲜生被称为“新零售超级物种”，甚至还引发了“盒区房”的走热。 它何以如此迅速地成长为“网红”？盒马鲜生的成功秘诀在哪里？

2016年1月，第一家盒马鲜生在上海开业，盒马App同步上线。河马鲜生“门店+电商”一体化模式得到了成功的验证，依靠门店顾客的线上线下一体化运营，竟然实现了三倍于同等地段商超的坪效。

创立之初，盒马鲜生的“顶层设计”就提出了四点要求：

1 如果线下生鲜店，搞成了传统超市，就算比传统超市挣钱，也不干。如果真要搞，线上的收入必须大于线下。

2 线上的每日订单要超过5000单，这样才真正是有一门有规模效应的生意。3 在冷链物流做到低成本可控的前提下，实现门店5公里半径内30分钟完成配送。4 最终要做到线下往线上引流，APP 不需要其他流量支持，能够独立生存。

这四个要求定义了盒马鲜生线下店的本质，其实是获得流量的方式，用户的最终留存是在网上，复购率也是网上。

APP买单，30分钟配送，是促成线下往线上导流，提高复购率的关键，这样用户不去门店也会在线上下单，盒马鲜生不同于传统生鲜门店，如果线上和线下的比例做到2:1，，那么，同样的房租产生的收入，将会是原来的三倍，实现真正的坪效革命。

百事可乐、可口可乐、星巴克等国际品牌负责人先后到盒马鲜生参观，据说，亚马逊创始人曾专程去上海金桥盒马鲜生门店参观，回到美国后，高价收购了美国全食超市。

09

马车怎么改变也不会成为汽车，重新构造一个新零售才是未来。

谁是新零售？谁又是旧零售？

人类的进步总是在效率上做文章，从马车、汽车、火车、高铁、飞机，速度的提升就是效率和生产力的倍增历史。

哲学家黑格尔曾说过：进步的动力叫作自我实现。经济学家认为进步的动力是来自技术革命。

1000人就有1000个哈姆雷特，新零售应该有多种表现形式，盒马鲜生只是其中的一个类别。

西尔斯是19世纪的新零售，沃尔玛是20世纪的新零售。

合乎时代，创造更高效率的零售就是新零售。

如是表达，效率是新零售的核心词，如果你的零售创造了更高效率，那你就赢得了未来。