双11的含义不再只是打折促销清库存，更是品牌产品迭代、营销方案和组织能力提升的练兵场。

双十一已经落下帷幕，今年的双十一，注定不同往年。

不仅仅是因为天猫和京东，都不约而同地取消了公布总销售额的计划，更是因为今年的双十一是品牌营销的分水岭，谁在冲浪，谁在裸泳，渐渐浮现。

对于数百万品牌主来说，这是一场不得不打、还不得不打赢的战役。过度焦虑宏观环境毫无意义，做好自己该做的小事，用科学方法提高赢的确定性，才是最优解。

要知道，今天的营销环境，直觉在数据和技术面前如螳臂当车，靠运气博得爆款的概率微乎其微，市场只会青睐更懂得营销科学的人。

今年的双十一虽然结束，但依旧留下无数启示，等待我们的发掘。

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Quest Mobile部分摘要

【Quest Mobile】2022年双11洞察报告

QuestMobile数据显示，今年“双十一”依旧延续两波爆发节奏，第一波发生在10月底11月初，行业DAU约为8亿，比去年提高了约1亿；第二波发生在双十一当天，行业DAU突破9亿，比去年同样增加了1亿左右。

大促期间，用户跨平台比价选购，第一波尾款日下单时，淘宝、拼多多、京东三者重合用户达3,621万，同比增长了6.1%。同时，拼多多和淘宝的重合用户达到1.26亿，拼多多与京东重合用户规模也突破5,574万，平台间用户争夺愈演愈烈。

此外，直播电商也在快速争抢用户。双十一第一波销售期内，新增去重用户中，拼多多、快手、抖音、淘宝、京东分别为5,150万、2,948万、2,258万、1,563万、1,543万；新增用户画像上看，淘宝主要以60后、70后为主，拼多多以70后、80后为主，京东则以90后最为突出。

这也让平台巨头的玩法发生变化，总体上，在造势、引流、促转化等阶段，综合电商平台侧重全域营销吸引用户，直播平台侧重域内内容分发，双方均升级营销工具强化“精准投放”概念。

平台的牵引，对品牌主也带了刺激效果，双十一期间，美妆护理、家用电器、IT电子、服饰箱包、食品饮品位居投放榜前列，尤其是美妆护理，以公域转私域为目的，借势吸引用户；同时，即时通讯、在线视频、搜索下载、短视频、微博社交位居投放TOP 5，分别吸金3.3亿、2.0亿、0.7亿、0.7亿、0.6亿。

客观来看，直播间的吸引效果仍在提升，整个双十一期间，抖音快手去重活跃用户数500万以上的KOL直播间保持在3,300左右，双十一当天达到3,477个，各品类的销售额占比上，面部护肤高居榜首。

头部KOL则基本稳定，抖音销售额前十的分别为广东夫妇（4.5%）、东方甄选（4.2%）、鸭鸭官方直播间（2.8%）、邱莹莹（2.4%）、衣哥（2.4%）、交个朋友直播间（1.9%）、巴图&博谷（1.8%）、唐艺（1.7%）、国岳（1.6%）、黄宥明（1.5%）……

克劳锐部分摘要

【克劳锐】2022双11购物节品牌营销洞察报告

参与双11的品牌与平台的边界正在不断外延，除了传统的电商平台外，各大社交平台与短视频平台纷纷都已参与到双11的竞争中来，B站、视频号等内容平台继续朝“电商化”发展，直播电商俨然进入了多方角逐、抢人抢货的时代。

回顾2022年的双11进程，增长依然是核心，精细化运营、效率提升成为了各大平台的新方向。主播、MCN机构开始尝试跨平台、跨内容经营，探索流量与商业的增量场，“全渠道种草+跨平台直播”成为了品牌营销的标配。

在新的发展背景下，2022年的双11大盘呈现出怎样的变化？不同消费品类的营销策略有着怎样的差异？我们能够在其中发现怎样的发展趋势呢？克劳锐发布《新消费·新流行—2022双11购物节品牌营销洞察报告》，解析2022全新的双11，为行业提供有价值的参考。

报告主要观点如下：

整体来看，2022年双11电商行业迎来诸多新变化：内容平台持续电商化，电商平台建立“种草期”，形成“种草-转化”的闭环。

电商平台预售期缩短，用户消费体验提升；品牌开始在电商平台站内、站外全渠道种草布局；主播、MCN跨平台带货成为趋势，直播跨界综艺效果显著。

营销具体怎么玩？不妨看报告吧！

星图数据部分内容

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