“感觉你们好有趣啊，不像我，不仅连句话都搭不上，还要被当成破坏氛围的傻狗，我现实生活中自闭没朋友，哪怕是在网上也受尽冷眼，融入不了群体的我，躲在屏幕后面默默哭出来了，所以今天是肯德基疯狂星期四有好心人请我吃吗？”

麦克卢汉曾说：“语言占据了媒介传播体系的基础性地位。”上述的“疯四文案”不过只是冰山一角，网友的造梗才华从不让人失望。那么，到底什么是“疯四文学”？我们熟知的肯德基又是如何与发疯文学联系起来的呢？

01. 流水的段子，铁打的疯四

肯德基第一次提出“疯狂星期四”这个概念，是在2018年8月的一次特价活动。当时主推的产品大多是售价为9.9元的鸡块、薯条、汉堡等，宣传的广告语是“疯狂星期四，单品九块九”。活动初期，肯德基也请到了鹿晗、王源等知名明星来拍摄宣传广告，集中投放在电梯、快递柜等。但是广告的效果并不出彩，甚至因歌曲太“魔性”和投放过多引起了部分消费者的不满。

直到2021年5月，网上出现了第一代“疯狂星期四”文案：“看看你那垂头丧气的样，知道今天是什么日子吗，今天是肯德基疯狂星期四。”自此之后，“疯四文学”开始发展。

“疯四文学”通常以悬疑推理故事开头，也可能是以狗血纠缠的爱情故事开头，结合时事热点，将明星八卦编入其中。但不管怎样，最后的结尾一定会回到那一句：“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？V我50。”也正因为“疯四文学”经常结合时事使用，即使其他热点段子流行结束后，疯狂星期四依旧可以找到下一个热点相关联，网友们也因此将其戏称为：“流水的段子，铁打的疯四”。

B站上“疯狂星期四”的二创视频也不在少数，有UP主的视频播放量突破百万。2021年12月31日，肯德基甚至以官方身份亲自下场玩“梗”，举行了一场“疯四文学”直播，展示网友们的原创文案。

肯德基“疯狂星期四”的流行和爆火具有鲜明的时间限定。据百度指数数据显示：近半年来“疯狂星期四”的搜索指数（互联网用户对关键词搜索关注程度及持续变化情况）在每周四呈现规律的峰值图，发展趋势也愈来愈高，整体同比增长高达1469%。除去搜索量在周四的规律暴增，疯狂星期四的讨论热度也持续居于高位，微博话题#肯德基疯狂星期四#累计产生了18.7亿阅读与408.4万讨论，#疯狂星期四#话题还曾多次在周四冲上热搜，其热度可见一斑。

02. 肯德基疯狂星期四，到底为什么这么火？

“营销界的天花板”：段子营销+IP化

如前文中提到的，轰炸式的投放并没给肯德基带来预期的广告效果，而直到2021年，肯德基转换了营销思路，以“段子营销”的方式成功“出圈”。从核心诉求来看，“疯狂星期四”的“梗”通过无厘头反转制造了幽默感，而幽默诉求一直是传播效果最好的诉求之一。2020年起，网上开始流行各种“野生文学玩梗”。2020年10月，刮起了一阵“凡尔赛文学”的风潮；2021下半年，“发疯文学”和“废话文学”又接着爆火。肯德基疯狂星期四的打折活动与发疯文学、废话文学相联系，给肯德基带来了意想不到的营销效果。

“疯四文学”的文案开头有噱头，故事反转引人入胜，还将广告变成“梗”生硬但巧妙地植入到内容中，增加了整个内容的趣味性，这种前后内容的不相关性正是其无厘头幽默感的来源。

如今不少人提到周四，第一反应就是“肯德基疯狂星期四”。这一活动也被外界称之为“营销界的天花板”。但实际上，“疯狂星期四”不太能被归为某一个特定营销手段，相反，它的身上可以看到多重营销元素。它的起点是以降价促销为内核的事件营销，即肯德基打造了一个打折节。这和双十一、618是一样的，只是规模小很多。

以往常见的品牌营销活动，往往都有一个固定的流程：从前期的引流造势，到中期的活动举办、将热度抬到最高，再到最后收尾。然而“疯狂星期四”并没有一个固定的结束时间，因此文案也能每周重复传播，反复为大家巩固“一到周四就该发肯德基段子”的想法和冲动。

和电商一样，如今的餐饮品牌也十分热衷造节，肯德基的疯狂星期四，麦当劳的周一会员日，蜜雪冰城的周三会员日……从营销角度来看，通过优惠活动造节举措，不仅能够反馈客户，同时还能为品牌带来更多流量。此外，这种固定时间的营销活动，也能够增强消费者对于品牌的认知度，实现品牌的有效联想。

这种手法的优点一是能最大程度带动销售，拉近品牌和消费者距离、容易在特定圈层中实现病毒传播、让消费者持续不断的二次创作为品牌营销注入生命力、降低营销成本等；二是如果运营得当，这个现象可以长久维持下去，实现IP化。今年1月，企查查显示，肯德基成功注册了“疯狂星期四”商标。由此可见，“疯狂星期四”已不单是一个热梗，也正在逐渐IP化，而肯德基也是有意在运营这一IP了。

UGC创作：自来水宣传+社交货币

美国社会学家欧文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我表演》中将社会机构比作一个大舞台，人们的社会行为就是社会表演。表演区域分为“前台”与“后台”，“前台”是表演能够让人看到的舞台部分，“后台”是指观众看不到的部分。

通过社交媒体进行的信息交往正是一种“后台”行为，人们需要利用符号进行自我呈现。像“疯四文学”这样的“新鲜语言”特别受到青年群体的青睐，他们借助这种“发疯文学”来实现自己属于某个群体的身份认同。在网络社交这场“想象的交往”中，“肯德基疯狂星期四”并不是第一次的狂欢，类似“羊胎素”、“你是我的神”等词汇仍在盛行。

而“疯狂星期四”文学能爆火，离不开大量的“自来水”，即网友们自发的“二创”和转发。“疯四文学”的创作门槛较低，不少文案都带有“复制”的影子，只要在原本文案的基础上稍作改动，结尾和“疯狂星期四”结合在一起即可。

除此之外，肯德基疯狂星期四的强话题性与强社交性也进一步激发了网友们的“二创”积极性。为了鼓励用户的创作热情，肯德基还将话题有关的优质文案做成了海报，并称为“疯四文学盛典”，发起了全网原创疯四“文豪”的活动，吸引更多用户参与到“疯四文学”的创作中来。

施拉姆的信息的选择或然性公式告诉我们，预期报偿（满足需要）的可能性越大、费力的程度越低，选择某种传播渠道讯息的或然率越高。在社交媒体平台上，信息和内容生产者与用户之间可以实现跨时空、跨文化的互动。更为重要的是，在这平台上，用户不仅可以对已有信息和既存内容进行编辑和修改，而且可以自由地生产和传播新的内容和信息。很多网友表示，看到疯四文案觉得好玩，就顺手转发给朋友了。疯四文学正是在微信、微博、小红书这样人人都有发言权、复制转发非常便利的社交媒体上流行起来。

可以说，UGC对品牌的影响是积极正面的，能够给品牌带来源源不断的优质内容，吸引用户的注意力，并在沉淀一定的内容后帮助品牌唤醒老客户并实现拉新。同时，源源不断的内容能够带来超高的流量，增加品牌与用户之间的粘度，为品牌变现贡献力量。

病毒传播：模因+意义共通

“模因”一词最早出现在理查·道金斯的经典著作《自私的基因》，任何一个信息，语言、文化习俗、观念或社会行为等，只要它能够通过“模仿”的过程而被“复制”，它就可以称为模因。布莱克摩尔曾言，“很多模因之所以能够被广泛传播，在很大程度上是因为他们易于被记忆，而不是因为他们重要。”

“疯四文学”作为一种新的社交符号，在人们自觉或不自觉的交流中形成、模仿、复制和传播着，逐渐成为了一种新“模因”。在网上进行交往，互联网特殊的传播结构使得信息超越时空，再加上多元主体节点式地传播，使“疯四文学”病毒式地在社交网络中蔓延扩散。

哈贝马斯认为交往行为强调主体间性，这就需要各主体在对话和交往活动中相互理解与沟通。网络中信息的交流与情感的诉求，是主体间通过符号系统为中介进行的。根据米德的符号互动论，只有当符号信息交换的双方处在相同的符号系统之中，才能顺利进行符号的交换与互动，完成意义的传递。

也就是说，当你的朋友开始给你转发“疯四文学”时，为了保证彼此之间的有效理解和进一步沟通，你会尝试理解这条文案的意义，并且承认“疯四文学”的使用规则。如此方能促成共通的意义空间。

值得注意的是，“疯四文学”其实带有一种代际区隔性，并不是所有人都能理解肯德基星期四的“疯狂”，尤其是中老年群体。事实上，“肯德基疯狂星期四”更多地面向年轻群体进行系列营销，因此也不能成为真正意义上的全民热词。

03. “疯四文学”还能火多久？

营销是把“双刃剑”。想出一个爆火的营销创意固然是好，但如果肯德基只注重营销而忽略了产品本身，那最终就会本末倒置。今年1月，肯德基就因过度营销“泡泡玛特联名盲盒”被中消协点名批评。

当前，虽然大家依旧热衷于进行“疯四文学创作”，但值得注意的是，已经有不少消费者对“疯狂星期四”活动产生了不满情绪。小红书上，有不少网友吐槽“疯狂星期四的产品越来越不划算”、“品类少”、“味道不好”等等。

同样，由于模梗营销能携带的品牌信息有限，有时难以承载告知以外的功能，疯狂星期四文学除了传达“肯德基星期四有打折活动”这个信息外，没有太多其他作用，适用性有限，只适合以年轻化、流行化为目标的品牌。此外，在传播过程中“梗”会被不断加工和二次创作，原始信息可能被消解甚至恶搞，甚至在一定程度上不可控。

本雅明在《机械复制艺术论》曾谈到：“在艺术裂变时代，复制技术的扩张具有一定的解放意义，打破了传统的崇拜性的权威艺术，取而代之的是更加民主的流行文化。”的确，我们正处在一个大众娱乐、网络消费、UGC再生产的新媒体时代，病毒式传播效果的爆款内容已是常态，但是如何在维持热度的同时保证产品质量，坚持内容为王、用户至上，才是品牌真正该思考的。

本文转载自 微信公众号 新传考研任意门

参考文献:
1.九派新闻——肯德基“疯狂星期四”流行密码：造梗与社交
2.品牌观察报——肯德基疯狂星期四，想“搞”大谁的肚子？3.苏珊·布莱克摩尔.模因机器[M].吉林：吉林人民出版社，2001
4.欧文·戈夫曼，日常生活中的自我呈现[M].杭州：浙江人民出版社，1989