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“ 百威的中国二十年 ”

经授权转自 | 天下网商（ID：txws_txws）

作者 | 张天禄 美编 | 刘畅

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进入中国市场20年的全球最大啤酒集团百威集团，如何借助互联网、新零售实现“三级跳”？

为了抓住新零售的机会窗口，百威把团队核心业务从电子商务升级为数字商务，试图通过这样的转变，把原先和天猫摸索出的一套新零售“数据方法论”，在整个中国市场应用，在竞争激烈的中国啤酒市场再次抢得一轮先机。

实际上，百威能在中国市场的强势扩张，这种对市场的敏锐洞察和快速响应能力，正是关键。

在2018新网商峰会上，Martin Suter分享了百威转型的秘密。

百威前亚太区总裁造访天猫

诺基亚、柯达等许多产业巨头，由于因循守旧，把握潮流的动作变得迟缓，顺应趋势变革的阻力增大而衰落。百威并没有落入窠臼。

为了在瞬息万变的市场占得先机，它设立了“颠覆性增长部门”即ZX Ventures（简称ZX），主要工作就是在任何时间点应对市场颠覆变化带来的影响。

电商崛起，百威迅速切入，与中国电商企业深度合作。

到了2015年，啤酒行业遭遇普遍的增长瓶颈，百威成立了独立于母公司的电商事业部，调来高管Martin Suter做负责人，隶属于直接向总部汇报的“颠覆性增长部门”。

为了快速拓展线上市场，它先后在天猫开了7个不同啤酒品牌的旗舰店，包括百威、福佳、科罗纳、健力士、米凯罗、哈尔滨啤酒以及百威精酿，覆盖了中高端啤酒到精酿等不同层次的产品线。

当新零售成为共识，占据中国高端啤酒市场50%份额十多年的百威迅速跟进，与阿里巴巴战略合作，用数据化的方式找到目标客群，打通线上线下，亲近新生代消费者，打造全新的啤酒消费体验。

如今，百威在电商之路上越走越成功，线上销售业绩开始以每年100%的速度增长，弥补了行业萎靡时线下市场的业绩下滑。

如今，百威和天猫摸索出了一套新零售的“数据方法论”，电商事业部已经成为“颠覆性增长部门”最核心的增长引擎，并将于明年1月1日起，升级为“数字商务事业部”，参与到整个中国市场的全盘生意中来。

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啤酒巨头抢滩中国市场

改革开放后，大陆啤酒市场开始野蛮发展，陆续出现800余家啤酒企业，包括挟巨资、技术而来的数十家洋啤酒企业。到1996年左右，中国啤酒行业进入竞争无序、产能过剩的时代。

就在此时，百威在武汉收购的啤酒工厂开始运转。一年后，收购了南京金陵啤酒厂的比利时英特布鲁啤酒集团也正式进入大陆市场。相比于前10余年就进入大陆的同行，这两家企业算是后来者。

但幸运的是，它们赶上了好时代。随着经济水平的提高，中国人的消费也开始了第一次升级。

百威没有在鱼龙混杂的低端市场争食，而是率先抢占竞争对手少的中高端市场，很快就占据了优势地位。而英特布鲁啤酒则通过投资并购本土啤酒企业，缓慢地敲开中国市场的大门。

到2002年，百威啤酒在国内8元以上的啤酒市场占有率达到50%，高档品牌形象深入人心。在西藏拉萨，人们购买百威啤酒的数量是北京的3倍。原因是拉萨居民把喝百威啤酒当作一种身份的象征。

此时，经过优胜劣汰的兼并整合，到2002年底，全国啤酒企业消失过半，仅剩400余家。

啤酒企业减少了，但产量和市场规模却都在高速增长，对于强势品牌来说，一个抢占市场的机会扑面而来。从2002年起，中国啤酒产量和销量开始连续多年占据全球第一的位置。

中国啤酒市场在兼并整合的时候，全球啤酒市场也在几家跨国巨头的主导下残酷洗牌。其中就包括百威和英特布鲁两家企业。尤其在新兴市场，它们通过投资并购，收罗了数百家啤酒品牌。

而此时的中国大陆，经过15年的艰苦谈判，刚加入WTO不久，啤酒市场已全面开放。百威和英特布鲁都看好中国市场的巨大潜力，迅速加入了中国大陆啤酒市场投资并购的大潮。

2004年，美国百威啤酒母公司收购国内哈尔滨啤酒公司，迅速占领销量巨大的东北市场。

与此同时，英特布鲁和美洲饮料公司合并为一体，重组为英博啤酒集团。之后在新任CEO薄睿拓的带领下，英博啤酒以58亿元高价收购了福建最大啤酒企业雪津啤酒，成为国内啤酒大品牌之一。

2008年，在中国市场布局多年的百威和英博这两家跨国巨头，在薄睿拓的强势推动下实现联姻，成立百威集团——世界上最大的啤酒商、世界第五名消费品公司就此诞生。

在中国市场，百威集团通过合并而来的市场规模，也很快跃居国内销量第三的地位，同时旗下拥有数十个品类的国产啤酒品牌，品牌议价能力陡涨，随后强势介入各个档次的竞争中。

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发力线上让百威获得第二春

百威集团在不断投资并购国产啤酒企业的同时，还拿下了2008年北京奥运会、2010年上海世博会的赞助商。同时又把旗下的哈尔滨啤酒品牌打入世界杯赛场。借助这些大型营销活动，百威在中国的知名度迅速翻红，赢得了更多本土消费者的好感，市场拓展步伐加快。

2013年，百威收购墨西哥莫德罗集团（Grupo Modelo），获得啤酒品牌科罗娜；2014年并购韩国最大啤酒公司OB；2016年又以1060亿美元，并购了当时全球第二大啤酒企业SAB米勒。

伴随着这些并购，他的体量像雪球一样滚得越来越大，牢牢掌控了全球头号啤酒商的地位。

它在全世界“买买买”的同时，还在重点布局的中国市场全面推行本土化战略，投入巨资展开了一系列大规模收购，2011年收购河南维雪啤酒、大连大雪啤酒，2012年又收购牡丹江啤酒，2013年收购河北唐山啤酒，2014年收购吉林金士百啤酒，2015年增持珠江啤酒股份。

但是，随着国内啤酒行业的粗放扩张，急速扩张的中国啤酒市场很快遇到了产能过剩的问题。

2013年国内啤酒销量达到历史最高点后，整个行业就进入了四年的销量下滑期。百威的业绩增长也放缓了。为了优化产能，百威陆续关闭大连、长沙、舟山等多地的工厂。

不过，百威拥有全球500 多个啤酒品牌，在中国就经营 20 多个啤酒品牌，所以在市场萎靡的情况下，它有充足的资本实施多品牌战略，既可以在一直占据一半份额的高端啤酒市场赚取还不错的高毛利，又可以通过本地品牌在中低端市场拼价格拼销量，实现全领域覆盖。

在这样的市场环境下，百威开始寻求新的业绩增长渠道。经过细致的市场调研，2014年百威大举进入蓬勃发展的中国电商市场，先是与天猫深度合作，开出线上啤酒旗舰店。到2015年，又成立电商事业部，隶属于直接向全球总部汇报的“颠覆性增长事业部”，并调来高管Martin Suter做负责人，专门在线上开拓市场。