在这个泛娱乐化的时代,新媒体无疑是这个时代最有力的传声筒,而随着网络技术的不断发展,新媒体平台百花齐放。2022年开始,品牌已全面进入存量时代的竞争,存量的拼杀意味着品牌需要把现有的流量紧紧地握在手里,并进行最大化变现。如何布局自己的新媒体矩阵,以最大程度俘获目标用户的心,已成为各大品牌的“航母战斗群”。

作为传统新能源铅蓄电池制造行业的龙头品牌,超威电池的品牌运营也不例外。

2013年超威率先建立品牌自媒体,历经数年发展、迭代,从当初的微博、微信公众号,到中期横跨今日头条、百度百家号等多矩阵平台,尝试直播,再到如今发展抖音、快手等短视频平台,全矩阵、全平台的品牌全域新媒体阵地,超威电池在品牌流量池的“开挖”和“存续”上,已率先为传统制造行业探索出了一套成熟的全域传播体系的运营之路,且品效赋能的效果已经得到验证。

一、以传统媒介为基石,新媒体为新风口,迭代传播角色,从“人找信息”到“信息找人”

尽管随着新媒体平台的不断涌现,传统网络流量的转化力和展现力依然蓄势迸发。

物理学上有一个能量守恒定律,在流量领域,我们也可以如此理解,即流量守恒定律。作为一家传统制造型企业,超威的品牌线上推广,却比一般的传统企业更加明确了传统互联网和移动互联网的界边,让人看到了企业对品牌推广的专业力和专注度。

(1)“人找信息”——满足传统互联网海量用户的主动搜索需求

传统互联网,以用户主动搜索信息为主。百度和360无疑在国内占据了这方面的绝对流量。用户输入关键词,即可搜索自己欲了解的内容,是为“人找信息”。超威多年来把握互联网先机,将自有产品网站、企业网站、电商第三方运营平台,结合进了各类网络推广产品中,超威的品效协同意图和作用明显。

(2)“信息找人”——抓住新媒体时代的碎片化精准传播之道

移动互联网,如今日头条、百度信息流、微信朋友圈广告等推广模式,均为根据用户标签,主动推送用户感兴趣的内容,是为“信息找人”。超威也正在信息流推广模式中,结合品牌新品发布、活动推广,塑造了多个典型的推广案例。

二、培育品牌私域流量,打造品牌内容生态,构筑全域传播体系。

超威坚持“一点带头,多点带面”,布局多矩阵平台,发力内容、IP、短视频。例如在新冠疫情肆虐之初,各行各业都遭到不同程度的影响。作为一家传统渠道型产品销售的企业,超威也感受到了危机。

但正所谓危中有机,超威的线上发声,为疫情中的品牌推广射出了一只穿云箭。

(1)探索品牌和用户沟通新方式:阳春白雪,下里巴人,泛圈层,自媒体“刷屏级”活动引爆粉丝互动

新冠疫情爆发初期,超威自媒体团队打造“刷屏级”H5互动游戏——“全民杀毒”,此活动将超威IP人物模拟成“杀毒战士”,以射击这种大众接受度较高的游戏形式展开,再结合当下的疫情,顺势成为引爆点,此次活动发布前两日即吸引了10000+用户参与,转发次数突破1000,活动内容全网阅读破10万+,疫情期间各大品牌的推广活动都因为事件特殊性而难以把握尺度,但超威这场活动对热点的响应和公益的参与都恰到好处地作了融合,科普意义和品牌推广结合得贴切自然。

其实这并非超威自媒体第一次紧跟热点,此前也曾抓住体育营销契机,结合篮球世界杯体育赛事和超威品牌能量感策划的“灌篮高手,闯关赢奖”活动,再到十一国庆节结合旗下各大电池系列策划的“国庆七天乐,集五军赢大奖”活动,每一次都用创意和热点话题相结合,起到了瞬间引爆用户的参与积极性,堪称发挥了四两拨千斤的品牌太极之力。

(2)“内容为王”的时代,发掘内容才能找到用户,深耕内容才能留住用户

任何一家致力于打造品牌的平台,势必不能把目光只放在自身,要更多地关注用户需求。

① 打造自媒体品牌I P符号

超威自媒体IP家族:小威老师

借助维修工形象,塑造品牌和用户共情感

超威自媒体IP家族:超威娃娃

超威自媒体IP家族:电池人

产品符号,拟人化传递性能表达

② 立足IP,打造超威文创

超威自媒体立足小威老师等IP人设,在内容开发、周边产品等方面进军文创产业。

在内容创意开发上,超威以“读经典故事,铸匠心超威”为主旨,推出《小威品三国》系列漫画,并充分挖掘故事中的应用场景,以场景化来植入超威产品的性能特点或技术卖点。主旨以“致敬经典”拉高品牌高度,而场景化的“种草”产品又让营销诉求落到实处,高低汇流,流水知音。

周边文创产品

超威国潮茶具套装

③ 内容栏目化,栏目专业化,产品即品牌,品牌寻人设

任何一家致力于打造品牌的平台,势必不能把目光只放在自身,要更多地关注用户需求,超威在打造媒体内容定位过程中就十分强调这一点。团队不断研究用户画像,并据此设计用户感兴趣的多个内容,以此制作自媒体栏目板块,进而成为专业的PGC内容输出。

超威自媒体创造性提出了“两条腿”理论模式,即右腿代表产品、企业、行业、产业,左腿代表内容的创意presentation,血肉结合,赋予灵魂,不单一言之无物,也不言物枯燥乏味,堪称将自媒体对品牌赋能的理解发挥到极致,这也是放之四海皆准的理论。

产品即品牌,品牌寻人设

产品 IP人设化,“超威电池人表情包 ”表情包

主打IP小威老师偶尔唠嗑讲讲故事

将枯燥的电池专业知识转变为诙谐幽默的用户语言

从2014年到2022年,超威在自媒体策划爆款干货类文案近千部,极大地提高了用户对行业的产品认知,弥补了电池行业多年来作为to B型销售模式在这方面的空白。超威自媒体,已经成为自身品牌忠诚用户,甚至同行竞品和上下游整车或配套企业用户的“行业内参”或“意见领袖”。

最重要的是,超威自媒体并非仅简单开个账号,或者只有一些“刚性”的内容,实际上正在不断跳出这种传统圈子思维,例如更多会去开拓很多关注用户、经销商、修理工群体的情怀类内容,比如小威人生,创业说等等,品牌温度代入感极强,润物细无声。

(3)进场短视频平台,根据平台营销特性定制创意玩法,赋能品牌传播

在当下炙手可热的短视频平台,超威电池不仅早早进场,还玩出了新花样。从今年超威电池抖音账号发布的内容看,其在抖音平台上正在进行二次发力。更多结合品牌精神打造创意,将自己的产品软性植入,从粉丝的互动情况来看,收获了很不错的效果。

超威紧随潮流,围绕用户,联手旗下代言人甄子丹玩抖音玩出了新花样。

一个模仿甄子丹的“花式踢瓶盖”的抖音挑战赛,成为超威电池打响“短视频反击战”的突破口。因为活动本身创意十足,参与门槛不高,所以参与度很高。

截止到活动结束约上百份作品,有效参赛者超过百人,这是一次大胆的尝试,也是一次成功的企业、代言人、短视频平台品牌综合运营策划的案例示范。

再看2020年以来,超威电池连续多次举办抖音话题挑战赛,从五一劳动节的#炫酷修车技话题,到结合“一盔一带”行动下开展的#骑电动车戴头盔了吗话题活动,再到刚刚结束的六一“萌娃为超威电池代言”的抖音挑战赛,超威电池在抖音上的取得的成效越来突出。

以五一“炫酷修车技”话题挑战赛为例,话题播放量超30万人次,在公域流量池中找到了私域流量用户,并激发起有效的互动。

“万能的修车工”抖音挑战赛,话题播放量超过93万人次,在电动车后服务市场用户群体中,超威新媒体堪称弄潮儿,一骑绝尘!

超威的线上推广创新之路远非仅此而已。事实上,早在直播兴起之前的那几年,彼时众多高知名度企业还未涉水直播推广,但超威早就在2016年开始玩起了直播秀。通过策划“冰火之行”冬夏电动车骑行拉力赛,借助直播邀请全球用户观摩,将产品的极致性能完美地毫无保留地展现给了用户,令人印象深刻。

2017年,当时正是直播起步元年,而超威已经通过直播深度触达行业用户

新媒体,跨界……已经成为超威新媒体、品牌新活力的秀活儿。在2021年底,超威联合台铃、宗申两大品牌,在零下30℃的中国雪乡发起极限耐寒里程直播挑战赛,全网百万人全程见证和互动,引发行业和广大消费者的普遍关注。

三、借助公域流量平台势能,做优质短视频内容,

这是一个情感经济的时代,情感可以创造财富,也可以创造品牌,事实是情感正在创造一切。因此,承载情感的可视化内容,就是品牌微电影。如今微电影营销热潮依旧将继续,越来越多的广告主也将加大微电影营销的投入。

超威在微电影的品牌势能塑造时,并没有像传统广告模式中那样,向消费者硬性单向的灌输品牌理念,而是要让更多的消费者参与到故事的情感思考和感悟之中,抓住产品体验的关联用户角色,通过巧妙的剧情设计来主导和引领品牌的植入,有效培养出消费者对品牌的关注度,并传递出品牌的温度,。

超威打造的情感类“超威向劳动者致敬”、搞笑创意类“解忧修车铺”等系列,成功收获了品牌流量。

同时,短视频平台崛起,将公域流量的势能提升到新的层级,超威也是紧抓内容创意和平台流量,缔造了一部又一部优质短视频内容,并收获一次又一次的爆款视频。

四、超威粉丝社群,培育用户圈层,打造社群文化

如果说超威的内容运营主要是围绕着品牌的定位去输出有价值的内容,那么受众用户的圈层化就是超威社群运营的又一品牌堡垒。

目前超威主打的“小威课堂”栏目在行业拥有数十万的终端粉丝,而围绕“小威课堂”建立起的“小威学院”社群也已日趋壮大,内容丰富,功能完善,满足各类粉丝和用户对超威产品、行业知识干货、各类修车技术等的自我长大需求。

社群用户互动服务

24小时不间断与用户实现交互

基于此,超威还将通过更多社交网链通道,下沉到用户,打通用户互动的“最后一公里”。

五、“两条腿”理论和实践——超威全媒体“品牌裂变”和“长尾流量”运营有套路

在超威的新媒体团队中,有着“两条腿”理论的说法,即“左腿——新媒体原生的创意策划力”和“右腿——对垂直行业的内容认知力”。前者决定了内容制作被大众认可的优良程度,后者决定了内容的公信力和专业程度。

超威在打造自身的媒体矩阵时,也紧密重视着和行业自媒体和意见领袖的交互合作。超威电池在全网首发的原创内容,也为行业自媒体和意见领袖提供了专业的内容素材,并且超威全部开放了内容版权,让内容收获了更多兴趣用户和关注,周而复始,进而形成内容开发到传播的良性循环。

除了微信、抖音这种的日活跃度比较高的平台,超威在微博、头条号、百家号同样有所侧重,这些平台上的用户特点各不相同,但是作为“长尾流量”,这些用户无论是在自己的私域流量进行二次传播,还是直接为超威电池增加转化,都是一股不可忽视的力量。

这里面尤其以微博和头条号为主。超威电池更多的是在头条号发布干货内容和热点政策解读,为头条用户带来更多的信息增量,以得到用户的青睐和认可。

而超威新媒体2022新春之际量身定制的集福互动活动,在内容和形式上更贴合品牌自身的调性诉求,仅仅在行业内的垂直用户群体中就达到现象级的裂变传播。

经过多年深耕,超威电池全域传播体系架构接近成熟和完善,全网将近百万垂直深度粉丝,从内容产出、活动策划、运维互动、流量盘活,超威电池都已经形成一套自有独特的营销逻辑。紧跟时代步伐,不断创新是超威电池的品牌态度,用不拘一格的眼光去发现,用严谨的态度去创新,创造出“两条腿齐头并进”模式(前述的超威自媒体团队的运营理论),打造品牌内容生态,培育用户圈层,并不断赋能线下渠道,这就是超威电池能够走出一条具有自身特色的营销之路的发展秘诀。

作为一个在全网坐拥近百万粉丝用户的企业全媒体矩阵,超威电池这个20多年的老牌企业焕发了新的生机。外界对超威的标签定义“科技超威”,狭义上理解是对超威的技术实力的褒奖;广义的角度而言,新媒体本质上也是现代媒介的一种技术型革命产物,“科技超威”又何尝不是对超威玩转新媒体的一种完美诠释呢?

无论是在传统媒体年代,还是在新媒体时代,超威,始终要做那个乘风破浪的弄潮儿。