以下为零一数科CEO鉴锋在参与2022年全球品牌数字生态大会暨私域流量与Martech零售创新论坛的演讲分享，具体可参考现场演讲视频或入群进一步学习互动：

鉴锋：首先感谢大家的时间一起交流一下微信私域。私域真正火是从2021年开始，最开始大家做微信生态就是做公众号，2018、2019年做小程序，这两年做企业微信。如果还没有做微信生态的已经不建议大家做小程序跟公众号了，可以直接做视频号。

战略层：搭建数字化私域运营底座

视频号现在所有的联动，微信支付完是默认关注公众号的，转化场的效率也更高。消费者注意力在改变，我相信元宇宙时代的所有人更喜欢实时触摸感、触达感，如果现在不是现场讲，虽然同样内容讲得很精彩，但总感觉缺少点什么，但来到现场可以更多维度感受到我传递的维度。

视频整个营销效率是比朋友圈效率更高的，更换了营销载体，沉淀方法论是可以适配很多载体的，这是相通用的。

我们合作很多零售类客户，2015年做O2O最好做APP，2017、2018年很多人做APP两年才几千万GMV。2020年企微第一年就能做一两个亿，甚至十个亿以上，触达效率可以想象，同样的策略放在这里，用户整个转化率可以多高。

以前可能一个客户投诉，甚至分析流失率是1%或2%，系统里面可能是一个数据根本触达不到，但企微可以直接找到甚至调取聊天记录，可以看到到底损失在哪里，其实就是把小程序、视频号所有的程序打通，所有的东西都可以在企微里面看到。

很早之前做营销自动化概念的时候没有企微一直都是概念没有办法落地，其实就是所谓工具化。如果要极致地效率要做定制开发，不然买工具就行了，为什么今年很多纯做工具厂商亏钱，包括SaaS厂商，如果买纯工具根本不能解决问题，如果更小效实现运营大家选择都是偏定开的方式。

比如全棉时代，做运营就是每个细节不断地拆，我们自己发现所谓互联网发展到现在20年了，腾讯从2018年开始喊出产业互联网，前面靠技术驱动、产品驱动，现在要靠运营驱动，我们需要把这些运营细节不断拆，再对应的话术推。

很多时候运营一味追求自动化，但是只把用户当流量。企微是一个工具，工具底层基建之上还是要用心，基于温度运行。

视频号2020年推出来，今年大盘1000亿左右，抖音大盘今年目标是2.4万亿，但是春节以前不建议品牌做视频号，包括我们如果组建团队做依旧可以优先达人人设。

整个抖音达人比品牌GMV占比2.4万亿里面是6比4，品牌更多是烧钱投的，微信生态里面达人产生90%的GMV，目前大盘干不过达人直播间，整个视频号策略是公私联动，希望达人贴标签，贴上标签以后品牌直播间充值就行了。

私域的底座首先是私域转化场更高效，再把公域匹配，很多品牌70%都是公域流量，现在大盘1000亿里面就能够实现，也就是GMV如果在私域里面有一两亿，之前是到企微加小程序，现在到视频号就能带来30%-50%的涨幅，明年会是更高的爆发期。

战术层：视频号直播，放大私域存量价值

整体运营的逻辑跟抖音、快手、淘宝差不多，但是更像抖音。这是我们的组建团队把私域运营团队学直播技能，抖音运营团队学私域运营能力，然后再形成组合整个运营的SOP。公众号、小程序、企微、视频号的裂变各有不同，但运营玩法是可以直接复刻的。公司联动也是。

零售行业做视频号直播是目前最完美的状态。疫情期间云逛街，零售类场景在微信生态里面鞋服、食品、美妆依旧是比较高的，大盘在视频号表现比较好，但是细节数据可能阶段不太一样。

比如现在抖音更多是成交密度，流量的货币化率，但是视频号早期是利用用户停留市场给你更多流量，慢慢也会调一些成交密度，流量货币化率再给你更多流量。

这是视频号的趋势和半年经验总结：

战术层：游戏化创新营销，抓住元宇宙趋势

微信生态里面游戏化也非常重要，也是内容板块一环，我们把公众号内容、视频号内容、小程序内容都统称为内容，甚至未来元宇宙也是内容，甚至NFT，很多NFT的玩法结合私域，现在很多品牌搞NFT，更多是结合品牌营销。

我们做游戏化就是支付宝养鸡、京东养狗等等种自己的吉祥物，给银行种摇钱树。

为什么用户喜欢玩这个东西，以前是崇拜品牌，现在是参与感，所有的品牌慢慢变成了参与感，包括D2C也是参与感的概念。我们很多品牌小程序都是有游戏的，很多用户只要玩了就会一直玩，像全棉时代两年前就开始做这个游戏，品牌植入游戏，棉花沙漠里面种的，水是天山来的，种完棉花可以送给你，然后2.0是棉花工厂，要去做任务、感受无菌实验室，医用级的所有概念。

现在正在开发3.0阶段，生产好的东西之后给你一个门店，你去模拟，邀请好友，模拟经销商分销，让用户产生不同的玩法，不只是买了这个东西，分享朋友有赚钱，但是通过游戏分享没有那么功利，我们发现很多游戏化可以贯穿整个用户生命周期里面，有做游戏留存基本都是翻倍以上，甚至召回次数更高。

有一个护肤类品牌做养成类的，之前一个月访问一两次，现在一个月访问六十多次，访问次数多就可以做关联销售。游戏化不仅仅是使用在拉新、留存、转化，贯穿整个生命周期都是可以的。

现在有一个段子，所有的大厂都有小红书梦，所有的载体都是有这样的演化，内容起家做抖音、然后做关注，微信也是社交起家，淘宝一直推微淘内容化的策略，然后去做用户关注逻辑、社交逻辑，任何载体也是，小程序里面过亿GMV以上都有一个游戏板块，基于这些提升用户ROI更高，甚至分化到朋友圈里去，这些内容能够高效提升用户停留时长。

包括拼多多上了一个多多视频，现在已经是一级用户入口，一下子停留时间翻了一倍到40多分钟，我自己不是用户会很纳闷，为什么要在购物APP玩消消乐，为什么看这些视频？但是基于这些内容考验数据、算法匹配更感兴趣的内容停留时间更长，前期通过积分把用户黏性停留在这里。

社群也是，最开始是福利群，然后去做种草、IP群，ROI就更高，就可以复制做这件事情。总之，私域是一定要做的，通过初始用户的转介绍拉新，先把私域做成1.0。第二阶段就是做内容服务，看小程序、社群、朋友圈，要做生活化的内容，做服务。

企微真正的含义是人机服务，是极度反感靠机器人，最终如果要活下来，现在企业微信是第三年，如果五年就会到红海了，如果大家现在做企微还有两年红利期，明年到后年不做内容服务就会被淘汰掉，会降到1%甚至千分之几。

比如现在公众号，虽然平均打开率到1%，依旧有打开率10%到30%的账号，靠内容、IP取胜，其次做到社区环节，靠用户参与感，所谓的反哺品牌，还是给用户做定制化服务，整体的支持都是数字化跟私域最终回归到生意。大家对私域渠道只是认为服务品牌或者是占比只是1%，很少很绝望，其实我们能看到的数据基本上做得好的能占比10%-30%，线上化的类目天然就比较高，我们自己内部零售、健康、金融之间也在上升，行业渗透率慢慢渗透，可以把优秀行业经验渗透到自己的行业里做的事情。

其次，游戏化跟直播都是现在更流行或者是更适配的内容形式把用户拉到社群里面来。谢谢大家的时间。

智库嘉宾：鉴锋

零数科CEO、运营深度精选创始人、深圳青年创业2021年度风云人物、微信生态运营实战专家、私域大师级操盘手;36氪、腾讯101、阿里、京东特邀导师

个人简介：曾负责多个千万用户量级的私域运营项目、擅长品牌数智化营销落地，推动从量到质的关键转变，为宝洁/玛氏/屈臣氏/雀巢/名创优品/全棉时代/永辉超市等国内外知名企业提供私域增长服务，助力企业实现长期增长价值。

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