华尔街超级畅销书 作家Ann Handley在Content rule（“内容法则”）这本书中提及到：

“内容营销正在成为一个杀手级的营销武器，它始终围绕着用户创造有价值的内容，通过它我们投入远低于传统营销62%甚至更少的成本却能获取到超过传统营销3倍以上的营销效果。”

既然内容营销如此重要，作为新媒体运营者的我们该如何做好内容运营呢？

这期我们将从四个维度来谈谈如何做好内容运营：

·准备

·选题

·创作

·投放

一、内容营销的准备

1、起点

·PMF：

产品和用户是一切营销的基础。所以无论是什么类型产品，在实现增长前，要确保产品是否能够解决：目标用户的痛点问题、有市场需求。

只有这样，目标用户才会为之付费。企业也才能生存下去。

硅谷的天才风投Marc Andreessen 把产品跟市场相契合的状态，称之为：PMF（产品与市场契合Product Market Fit）。PMF 包括的维度：

目标用户：人群画像：人口，地理，心理统计学特征等。

痛点问题：高频的、愿意付费的痛点问题。

解决方式：痛点问题的解决方案。

产品阶段：止痛药产品：刚需；维他命产品：非刚需，需进行教育市场的过程。

2、内容资产盘点

盘点内容：企业现有内容存档或内容资源（干货文章、企业通知、着陆页文案、用户评价、常见问题回答、数据情况、分类、所处的阶段等）。

盘点的目的：为了更清楚知道现阶段达到的状态距离目标有多远，再根据实际情况做相应调整。

如何盘点？

·内容归档

标题

创作者

发布日期

·内容分类与标记

所属阶段：发现/评估/购买

形式：文字/图片/电子书/H5/音频/视频

类型：教程/观点/采访/故事/列表/资讯/其他

长度：短篇/中篇/长篇（短篇：800字以内；中篇：800-1500；长篇：1500以上）

保鲜度：常青树/热点

话题：关键字

数据：阅读量/分享量/转发量/收藏量

3、终点：愿景Vision与使命Mission

不管是企业还是内容营销者，只有明白企业最后要实现什么愿景和使命，才能倒推至内容营销具体应该如何做，再倒推到为了实现终点需要设定什么目标，如此才能更好地理解内容营销的本身工作。

4、目标

目标是比愿景使命更具体的终点。在内容营销工作中设立一个清晰明确的目标，才能在这项工作结束以后，判断事情做得如何。

所以内容营销推广的第一步是确定一个好目标。好目标的要素：

·具体明确：可量化。如；30天提升一篇内容营销文章排名到前三。

·截止日期：新增1000个用户目标，期限一年与一个月的难度是不同的，所以要有一个期限。

·合理：

可实现：外部的行业标准/内部的历史标准。

挑战性：70%为最佳。

Google在OKR绩效管理框架中设定说：

“一个具有挑战性的目标是：如果过了截止日期，事情做完了，可以达到我们预设目标的70%，那目标定得就相当有挑战性。”

5、内容营销的方法：用户购买路径（Customer Buying Behavior）

互联网的营销产品中，用户从感知到产品到最后的购买，都需要经历一个过程。

这个过程称之为：用户购买路径（Customer Buying Behavior），也就是：

Problem Recognition —— 问题感知的阶段

Lnformation Search —— 发现产品的阶段

Evaluation —— 评估产品的阶段

Purchase —— 购买产品的阶段

Post-Purchase —— 购买后评价的阶段

二、内容营销的选题

1、常青树类型

用户长时间关心不过时的话题：房价、教育等。

2、热点类型

用户短时间关心、感兴趣讨论，过后便不太关心的有较高时效性的话题。

3、寻找热门话题的数据工具

百度热搜榜

知乎热门

微指数

头条指数

Google Trend

三、内容营销的创作

1、创作形式

文字：最常见的形式

图片：手绘漫画、信息图、Gif图等

音频：音频播客、Podcast等

视频：短视频、视频教程等

H5：产品轨迹、在线考试等

2、创作文体

观点型（Opinion）：树立行业的意见领袖。

故事型（Story）：故事结构的方式进行创作。

干货型（Guide）：用户购买路径中经常写的类型。

集锦型（List/Collection）：新媒体运营/产品经理的爆款工具箱/原型图工具。

资讯型（News）：某些行业相关的资讯。

采访型（Interview）：娱乐八卦等订阅号。

四、内容营销的投放

1、渠道

·自有媒体（Owned Media）：企业自主控制的三种主要类型渠道：官方、社群和个人渠道。

优点：由企业来控制、成本低、效果长久、受众精准。

缺点：效果没有保证、不被信任、需要长时间的维护。

·付费媒体（Paid Media）：企业投放的四种主要类型广告：线上、媒体、户外、社交媒体等。

优点：自动化、时效性高、可控性强。

缺点：花费较高、可信度比较低、效果越来越差。

·赚来媒体（Earned Media）：通俗讲的口碑传播。

优点：可信度非常高、促成销售的关键因素、花费相对低廉。

缺点：不可控、难监测。

2、关键指标

内容投放出去后，需要跟踪整个内容的效果。内容的效果有四层重要的指标需要关注。也就是用户购买旅程的中间三个部分：

阅读/收藏/分享/点赞——第一层

CTA点击转化次数——第二层

CTA实际转化次数——第三层

CTA购买转化次数——第四层

3、流量监测

著名广告大师——约翰·沃纳梅克（美国百货商店之父） 曾经说过：“我知道我有一半的广告费浪费了，但问题是我不知道是哪一半”。

数字营销的时代，在各种各样的渠道投放软文广告，而不同的渠道投放的效果是好是坏？要不要继续做下去？

想要知道最终结果，则需要通过数据监测来实现。

只要通过有效的数据监测，才可检测出所采用的营销方式是否有效，有哪些是需要做出调整和优化的。

从而帮助营销者更好地做好营销工作。

五、结语

现代商业社会的飞速发展、信息超负载的环境下，时间于个人而言也越来越少，精力也被不断分散，传统的营销方式逐渐地失效，内容营销正在成为新媒体营销的新宠。

随着内容为王被不断地强调，对于新媒体营销者而言，内容更是成为与用户沟通的一个重要桥梁。

因此，如何做好新媒体内容营销是每一个新媒体人的必须掌握的重要技能。