内容营销的本质

奇葩说创始人马东说过，“内容是关乎人心的产品，最重要的是，你是否把握住了人们目前关心的焦虑是什么”。

内容营销也是如此，从本质上来讲，成功的To B内容营销，除了需要触及目标受众的痛点，同时，还要像结尾身披佛光现身的罗永浩本人一样，给出解决、缓解用户焦虑的方案。

而To B内容营销，对比To C来说，除了要洞察用户痛点，在制作、推广、完善等环节，还有着更多的要求。

To B内容营销的4P理论

在内容营销领域，前英特尔全球营销战略总裁帕姆·迪勒，提出过一个经典的“4P策略”，从规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）4个步骤，来帮助企业做好内容营销。

规划：解答3个问题

什么样的内容才是好的？其实只需要回答3个问题，内容思路就能清晰起来。

第一，内容影响的是哪一类人？以To B内容来说，内容面向的是产品的使用者，还是企业的决策者？对于采购链路上的每一种角色，对应的最有效的内容各不相同，例如使用者更需要产品功能介绍，而企业决策者，会认为成功的客户案例更有说服力。

第二，将要解决企业的什么焦虑？简而言之，内容对企业的痛点，是否有深入了解，这是产生共情，引起认同的关键。一个优秀的痛点分析，能让企业发现原本没意识到的需求。

第三，内容要突出哪方面的价值？是产品的卖点，还是品牌价值？不少To B企业产品与同类并无突出优势，但营销重点一直在卖货上。其实，假如换个思路，多沉淀一些品牌价值塑造的内容，对于企业的软性竞争力将会有立竿见影的提升。

制作：全员参与，各展所长

优秀的To B营销内容，都是全员参与的结果。为什么，因为上文提到过，To B内容影响的对象，可能是企业采购链路上的每一个角色，而对于某些领域，销售、客户成功等部门可能更有发言权。

B2B企业通常将内容划分为开口型内容、教育型内容、转化型内容、服务型内容和激励型内容。

• 开口型内容，通常与产品无关，但与目标客户相关，例如某财税软件服务商，可以推出“财税新政解读”，“财务职场晋升秘籍”等短视频，吸引一波潜在客户。这部分内容，通常由运营人员产出。
• 教育型内容，顾名思义，要让潜客逐渐转化为意向客户。这部分内容包括行业白皮书、客户案例等。这部分内容通常也由运营人员产出。
• 转化型内容，目的是让意向客户下定决心购买，通常包含行业解决方案、产品价值、售后服务准则等。这部分内容可以由运营部门主导，SDR部门和销售部门参与制作。
• 服务型内容，是针对购买用户的一系列内容，例如产品操作手册、实操讲解视频等。这部分内容通常需要客服部门、客户成功部门和产品部门的协助制作，有专业团队的指导，才能让用户更好地使用产品。
• 激励型内容，通常指吸引用户转发，从而在让用户获利的同时，达到品牌宣传目的的内容，例如阿里云的“推荐返利计划”。这部分内容通常由运营人员，在转化型内容和服务型内容的基础上制作。

推广：有的放矢

每一种推广渠道，都有各自的调性，适合To B企业做内容营销的渠道，还是要视内容的类型而定。

例如罗永浩为飞书拍的广告片，显然属于开口型和教育型内容，这类内容对泛人群有较大影响力，会吸引一部分潜客。同时因为内容质量高，趣味性足，让人有分享欲，所以较适宜的平台包括抖音、视频号，以及微博。

而转化型、服务型内容，通常是深度调研文档，更适合通过品牌的私域渠道进行分享。在To B企业中，更常见的做法是预先将精心制作的白皮书PDF、产品更新报告的图文链接等内容，上传到珍客SCRM企微版素材库中，后续通过销售和客服人员，直接在企业微信侧边栏中调用，发送给客户。

完善：数据驱动

管理大师彼得·德鲁克曾说，“如果你不能衡量它，就不能管理它。”

对于内容营销的完善，关键的一步是结果衡量。

在自媒体平台已逐渐成熟的今天，企业可以轻松从后台获取一份营销内容的阅读/观看数据、点赞数据、以及后台收到的用户留资、询盘、注册数据。

通过分析这些数据，企业可以评估各渠道的转化潜力。这里提供几条tips：

1. 遇到高阅读量，低点赞和低注册量的渠道，可以怀疑存在虚假流量
2. 无论推送什么，阅读量和转化率都过低的渠道，可以考虑放弃，将精力分配给其他渠道
3. 如果阅读量和点赞量都很高，但转化率低，可以考虑是否注册/留资环节设计有问题，让用户中途放弃

以上提到的数据驱动，不仅仅只是为了找到转化率更优秀的渠道，数据同样能成为企业衡量内容质量的根据。

综合内容的阅读数据（即虚荣指标）和转化数据（即获利指标），可以将内容分为4个类型。

对于高质内容，企业可以加大制作推广力度。反之，对于低质内容，企业可以选择避开。

即便是通过私域渠道直接发给用户的营销内容，在珍客SCRM企微版素材库详情页面，也能清晰看到用户的打开时间、次数和浏览时长等数据，从而洞察用户的喜好。从用户的反馈中，也能评估内容制作的质量。

合理利用数据分析，是To B企业实现内容迭代更新的基础。

结语

内容营销的本质，是告诉用户解决焦虑的办法，即企业提供的产品和服务。To B企业内容营销，除了更注重内容的质量和深度，在推广和数据复盘层面，都有着自身的逻辑。在4P策略的指导下，To B企业将会搭建起适合自身的内容营销解决方案。