新B2B营销方法系列(5): 企业如何进行B2B营销资源的分配？
admin
2023-09-17 05:01:45
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这是B2B品牌/市场知识库内容的第11篇。
此篇文章重点讲述在实施B2B营销时，企业内部如何进行资源分配。
适当的人员配备
B2B营销是在实施一种资源密集型、跨职能的战略。团队可能成就或颠覆前期的营销工作，并决定营销工作最终得以广泛推广还是停滞不前。成功的营销工作领导者可能来自于营销团队或者销售团队，是具备团队协作能力的数据驱动型领导者，需要掌握战略定位能力和一流的沟通技巧。
- B2B营销中销售人员所需特质：具备系统化思维；目标明确，同时具有耐心；善于倾听和运用信息；尊重营销同行；对新流程持开放态度；擅长组织内部沟通；践行“挑战式销售”模式。
- B2B营销中营销人员所需特质：经验丰富的高级营销人员；可以独自与客户高管沟通；全面且具有团队精神；拥有业务知识和咨询能力；解决方案营销经验（针对客户洞察）或现场营销经验（针对互动和协同策划）；具有宣传和管理营销活动的领导力和人际关系技巧；善于项目管理；对商业充满好奇心，优秀的营销人员天生就对商业的本质感到好奇，他们会对市场中错综复杂的价值链和人员关系构成非常感兴趣，营销工作的实施过程是一个不断加深的学习曲线，天生拥有对商业本质的好奇心是营销人员非常宝贵的品质。
明确角色与职责
营销团队可以包括很多成员，但通常只有一个人负责管理以客户为中心的营销计划，也就是客户营销人员，客户营销人员与客户销售负责人一起协调团队的活动。
营销团队核心成员通常包括：客户营销人员和销售团队成员；解决方案和服务顾问/交付人员；市场管理、行业研究、和渠道销售代表；专业的服务和支持组织（参见表1）。
表1：营销团队角色与职责列表
角色职责营销人员牵头开展营销项目；收集洞察；实施初步的营销团队协调流程；开发定制化的价值主张和消息传递文档和手册；协调所有营销互动；跟踪指标并传达计划执行的结果；成为值得信赖的“指导员”。客户主管和销售团队成员管理与执行发起人的关系；负责与团队和客户一起推进计划；组织与内部员工和客户的团队会议；帮助制定营销策略和所有客户计划；围绕客户需求协调所有沟通；成为客户可靠的顾问。销售代表帮助研究客户并建立联系；联系客户以建立关系；设计客户特定的电子邮件和消息；逐渐培养关系；根据需要为客户主管提供支持。解决方案顾问/交付人员深入解读影响者和运营层面的情况；确保“技术/运营”计划和信息与之相关且能引起共鸣；向客户提供可靠的信息。渠道销售人员与营销人员合作在特定区域或者领域开展营销活动。市场管理人员与营销人员合作开展企业宣传和营销活动；为客户提供定制服务以及可以在客户的沟通策略中提供内容方案。行业研究人员提供对行业观点的洞察。产品管理/营销人员为客户团队或客户提供产品路线图见解；与营销团队合作，了解是否需要定制解决方案以及可能的解决方案。专业服务代表类似于解决方案/交付人员；专业服务 (PS) 团队通常更深入地了解技术的应用方式、可行性以及是否对营销团队有价值，可以将公司当前的产品/技术发挥出最大功效。支持代表在支持项目对客户满意度评分产生影响时提供报告并上报。