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电商的内容化和内容的电商化

马云在2019年就曾提到过每晚大约有1700万人逛淘宝但是并不消费。用户的需求并不总是明确的，尤其是当消费具有了一定的情感和精神价值而不仅仅是功能性价值时，用户在“逛”的过程中会诞生出新的需求（类似于逛街）。

为了在用户需求不明确的情况下主动将更匹配用户潜在需求的商品呈现在用户面前，千人千面的推荐算法变得尤其重要，已经被应用到了各大主流的电商平台。在这个意义上，逛电商平台与使用依托于推荐算法的资讯平台（如今日头条）没有本质的差别。淘宝很早就引入了千人千面，按照阿里巴巴CEO张勇在蒋凡任命为淘宝总裁的任命书中提到的，推动淘宝实现千人千面是蒋凡对淘宝的重要贡献之一。

内容化

内容化是另一个解决用户需求不明确时购物问题的手段。

为了更好地满足用户“逛”的需求，商品被用图文、短视频等形态包装成为有消费价值的内容，并被推送给匹配的用户。早在2016年淘宝就启动了内容化战略，联动平台商家开始探索如何利用图文、短视频和直播等内容形态来补充和改造已有的电商业务，力图将淘宝平台的核心价值从交易（淘宝和支付宝）和履约（菜鸟）环节进一步拓展到发现和决策环节。

2020年底手机淘宝正式改版，将打造图文和短视频种草社区的逛逛放在了底部菜单栏的第二顺位。截至2021年12月逛逛月活用户超过2.5亿，每月已经有超过一半的用户在淘宝浏览内容，用户消费内容的时长占淘宝使用时长的比例已经超过1/3。2021年12月美团在其电商页面也开启了内容化尝试，并在22年3月更名为“逛逛”，与淘宝逛逛同名。拼多多在2022年将短视频的入口“多多视频”放在了App底部菜单栏的第二顺位。

相比于电商平台利用内容化提升用户使用频次和使用时长，不存在流量焦虑的内容平台将电商作为一种变现手段，也就是内容平台的电商化。

平台和内容创作者天然就有动力将自己手上的流量转化为购物用户，从而进一步释放用户的价值。快手和抖音的电商业务于2018~2019年启动，并且增长迅猛。快手定位信任电商，围绕着老铁之间的信任关系完成流量分配和私域沉淀，并通过引入品牌、产业带好物等满足粉丝的购物需求。抖音则定位兴趣电商，侧重利用算法来挖掘和激发用户的潜在购买需求，在形态上则是直播和短视频带货并重。从结果来看，快手和抖音都比较成功地教育用户形成了在平台内购物的习惯。根据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》，快手直播的日活超过1.7亿，其中电商日活已突破1亿。根据抖音巨量引擎与埃森哲联合发布的《2020年数字营销与商业增长白皮书》，截至2020年6月国内电商直播超过1000万场，观看人次超过500亿。

直播电商主播发挥了与社群群主类似的作用，通过分析直播间的粉丝特征和结构为粉丝选择更加合适的商品，然后通过更生动有趣的直播设计、更有效地介绍和展示商品、更强的社交互动等提高粉丝购买下单的意愿。此外主播还具备了成为一种标杆、品味或生活方式代表的可能性；在这个基础上，消费者从寻找特定的商品变成了寻找能够推荐特定类型商品的主播，通过“蹲守”直播间来跟随特定主播的推荐购买。

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内容与营销

内容营销即是通过创作公司内外部有价值的内容，吸引目标受众流量。BGC即品牌自己生产的内容，企业可以将产品信息、产品功能、销售服务、以及企业文化等制作成用户喜欢的营销内容，满足消费者对功能、审美和情感等方面的需求。

例如钟薛高的雪糕采用瓦片形状的设计，以此来传达品牌与家庭和普通人生活的联系。花西子围绕“东方彩妆，以花养妆”的定位，在品牌和产品上都大量应用中国元素，吸引了一批粉丝。三顿半咖啡选用与传统速溶咖啡塑料袋包装不同的“杯子装”，整个具有极强辨识度的设计受到消费者的喜爱，这些元素都能够吸引用户自发拍照分享。江小白作为一款主打年轻人的白酒选择从年轻人的情感需求出发，利用走心的文案设计各类主题瓶，让酒瓶成为了年轻人表达自己的窗口和社交的话题。

创造IP或者绑定IP是内容营销常见的一种手段，围绕IP匹配可以塑造品牌的精神内核，建立起与消费者的情感联结。一个比较典型的例子是熊本熊，呆萌可爱的黑熊和网友们自发设计的各类表情包被网民们在聊天交流中广泛使用，也带动了熊本县的知名度。手机厂商如OPPO和vivo则是通过绑定热门的综艺节目IP（如《愉快大本营》、《喜剧总动员》、《跨界歌王》、《极限挑战》等）来提高在年轻人群和低线城市人群中的知名度和渗透率。

强交互、更有趣的广告形式本身也是一种优质的内容。“内容不再局限于传统广告片、海报或公众号等图文形式，而是以短视频、直播、综艺、游戏以及快闪店等各种形式多个维度呈现出来”，例如用抖音App扫描西安钟楼能够看到钟楼中飞出金凤的沉浸式特效（《2020年数字营销与商业增长白皮书》）。2017年百雀羚推出的纵向长图广告《一九三一》成功刷爆了朋友圈。这支长文案广告用一镜到底的方式讲述了民国故事，既表现了品牌的文化底蕴，也契合了年轻人的内容消费习惯，最终传播次数达到3000万次。网易云音乐设计了人格主导色性格测试小游戏吸引用户答题和传播，最终拿下了三条微博热搜，微信指数也上涨2400%。

传统的广告形式如弹窗广告等常常会损害用户的体验，而原生广告通过在展现形式和内容属性上与媒介本身的内容保持高度一致，降低了广告的侵入感，较好地解决了这一问题。尤其是当广告与用户感兴趣的主题又高度契合时，广告本身也具有了用户价值。2013年凤凰网为恒大冰泉设计的原生广告将其卖点包装成了三条新闻，还制作了一款页面互动小游戏，这是早期原生广告的典型案例。2015年微信上线了朋友圈的信息流广告，它的形式与朋友圈原创内容相似，用户同样可以点赞或者评论；因为最开始选择了宝马、可口可乐、vivo等知名品牌，朋友圈广告一度得到用户的喜爱和自主传播。

PGC即专业机构生产的内容，UGC即用户尤其是品牌粉丝产生的内容。品牌可以联合内容创作者共同生产出高质量的垂类内容，进而激发品牌用户也生产品牌相关的内容。花西子与头部主播建立深度合作，利用其影响力吸引更多中腰部KOL和KOC参与品牌的种草。定位高端的雪糕品牌钟薛高则选择与自身匹配度最高的小红书作为关键渠道，花费三个多月的时间做到笔记数和话题数第一。2017年3月网易云音乐将社区中点赞数最高的乐评铺满了杭州地铁一号线和江陵路地铁站，引发了网友对这些乐评文案的转发和讨论，成为利用UGC力量的典型案例。三顿半的杯子装被用户DIY二次利用，在社交平台上引发二次传播，也成功地利用了UGC来生产内容。

如何调动不同类型的KOL以服务品牌的营销和销售是在内容电商生态中经营的关键点。抖音在2021年抖音电商生态大会上发布抖音电商FACT经营矩阵：F（field）也就是商家自播，通过自己的场来增强内容管控、积累客户资产，有助于长效运营；A（alliance）即达人矩阵，有助于商家快速获取生态流量，放大生意；C（campaign）即营销活动，有助于培养消费心智并获取平台资源；T（top KOL）即头部大V，能够帮助商家快速出圈，实现品销合一。FACT经营矩阵即以商家自播作为核心，再辅以达人矩阵、营销活动和头部大V作为补充。其中F和A构成了商家的日销经营，而C和T则促成了商家的品销爆发。例如金龙鱼在抖音上与18位各垂类的达人进行内容创意和生产，制作内容作品数量超过800个，播放量超过2亿（《2020年数字营销与商业增长白皮书》）。快手则提出了品牌商家经营的STEPS方法论，分别包括品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品类渠道特供。