第三部分

营销战略规划

Developing a Viable Market Strategy

6 识别细分市场和目标客户

学习目标

1. 解释目标市场选择的本质。

2. 界定战略目标市场选择的关键原则。

3. 描述如何与目标客户进行有效沟通，并向其提供产品或服务。

4. 解释如何针对多个细分市场制定战略。

5. 描述如何对消费者市场进行细分。

6. 描述如何对企业市场进行细分。

要点：

1.目标市场选择是识别客户的过程，公司将为目标客户优化其产品。市场定位反映了公司在设计、沟通和交付产品时，会优先考虑哪些顾客，会忽略哪些顾客。定位涉及两种类型的决策：战略目标市场选择和战术目标市场选择。

2.战略目标市场选择包括确定哪些客户（细分市场）需要服务，以及忽略哪些细分市场。战略性定位由两个关键因素决定：目标兼容性和目标吸引力。

3.目标兼容性反映了一家公司为客户创造价值的能力。它是一个由公司资源构成的函数，包括业务基础设施、稀缺资源、熟练员工、合作者网络、技术专长、强大的品牌、成熟的生态系统和资本。

4.目标吸引力反映了客户为公司创造价值的潜力。它是一个由货币价值和战略价值构成的函数，前者包括一个特定的客户群产生的收入和服务该客户群的成本，后者包括一个客户群的社会价值、规模价值和信息价值。

5.战略目标市场选择的一个关键原则是：相对于竞争对手而言，公司应该为客户创造更高的价值。为此，公司必须确定其在哪些市场上拥有领先于竞争对手的优势资源。

6.战术目标市场选择涉及用有效的和低成本的方式接触战略上可行的客户。战术目标市场选择将基于价值的细分市场（通常是不可观察的）与具体的、可观察和可操作的特征联系起来。这种可观察的特征，也被称为顾客概貌，包括人口（如年龄、性别和收入）、地理（如永久居住地和当前位置）、心理（如道德价值观、态度、兴趣和生活方式）和行为（如购买频率、购买数量和价格敏感性）等因素。

7.战术目标市场选择有两个关键指导因素：有效性（一家公司接触所有目标客户的能力）和成本效益（一家公司以只接触目标客户的方式部署其资源的能力）。

8. 细分是一个分类过程，通过关注与目标相关的差异、忽略不相关的差异来对客户进行分组。细分使管理者能够将客户分成更大的细分市场，并为整个细分市场开发产品，而不是为每个单独的客户开发产品。

7 打造顾客价值主张和定位

学习目标

1. 解释公司应该如何制定价值主张和定位策略。

2. 描述公司如何选择参照系。

3. 讨论公司如何识别与竞争对手的共同点和差异点。

4. 定义创造可持续竞争优势的关键战略。

5. 确定沟通公司供应品定位的替代战略。

要点：

1.营销战略的一个关键方面是制定一个价值主张，并针对目标顾客对公司的供应品进行定位。通过阐明价值主张和定位，公司可以提高顾客价值和满意度，促成高复购率，并最终提高公司的盈利能力。

2. 根据顾客的需要，供应品可以在三个领域创造价值：功能价值，反映了与供应品性能直接相关的利益和成本；心理价值，包含了与供应品相关的心理利益和成本；货币价值，包括与供应品相关的财务利益和成本。在三个维度的任何一个维度上，顾客价值是指潜在顾客对供应品的所有利益和成本评价与对感知替代供应品的成本和利益评价之间的差异。

3. 价值主张包括公司承诺提供的全部利益，而这是基于顾客购买公司的供应品获得的利益与承担的成本之间的差异。价值主张是针对特定客户的。面对有不同需要的顾客细分市场，公司需要制定不同的价值主张。

4. 定位是指设计在目标消费者脑海中占据独特位置的公司供应品和形象。价值主张阐述的是供应品的所有利益和成本，而定位与价值主张不同，定位瞄准的是消费者为什么选择某公司供应品原因的关键利益。

5. 消费者依照参照系评估供应品带来的利益和成本，从而确定供应品的价值。与略逊一筹的供应品相比，当前的供应品就显得具有吸引力，但与更优质的供应品相比，同样的供应品可能就不再具有吸引力。营销者必须精心挑选一个可以突出供应品价值的参照系。

6.制定定位战略的一大关键是确定差异点（公司供应品特有的属性或利益）以及共同点（公司供应品与竞争者共有的属性或利益）。三个标准决定了一个品牌联想能否真正发挥其作为差异点的作用，即合意性、传达力和区分度。

7. 竞争优势是公司在一个或多个方面表现出来的能力，是竞争对手无法匹敌或不愿比较的。一件供应品的竞争优势能够给顾客一个理由去选择此供应品，而不是一个替代品。竞争优势反映了顾客重视的供应品差异点。任何产品或服务的利益，只要足够有吸引力、可交付，且具有区分度，就可以作为差异点，从而创造竞争优势。

8. 在设计一个可以使供应品在竞争中脱颖而出并创造竞争优势的价值主张时，有三个核心战略是不可或缺的。这三个战略是：在现有属性上实现差异化，引入新属性，以及构建强大的品牌。

9.一旦设计好供应品的定位策略，营销者就会拟定一份定位声明，将定位传达给组织中的每一个人，并确保这份声明能指导组织成员的市场行动。拟定有效的定位声明的关键是：传达供应品的品类成员，与其品类成员之间的共同点和差异点，以及设计一段可以传达供应品定位的声明。