“没有完全理性的消费者”。19 世纪哲学家John Stuart Mill提出的经济行为理论表明：所有的经济型决策都是理性的。而更多的实践和数据则向我们证实，人脑会为了更快的决策而选择走“捷径”，消费者在日常选择购买商品的过程中会受到大量外界干预刺激，靠这些无形的“认知偏差”来快速决策。

作为一名营销人员，擅长营销和销售归结为了解人类心理，如果了解这些认知偏差，你将会在业务中占据很大优势。我们完全可以结合对消费者行为的认知，利用认知偏差和心理引导，来影响消费者的决策，继而获得更大的投资回报率。

接下来，本文将探讨7种较常见的认知偏差，以及我们如何利用这些偏差来干预品牌产品的销售业务。

01 价格锚定

锚定效应指的是做判断时，容易受第一印象/最早的信息影响，思维就像沉入海底的锚一样被固定在某个点。价格锚定是由奥斯基在1992年提出：消费者对产品价格是否适合不确定的时候，会采取避免极端原则和权衡对比原则来判断这个产品的价格是否合适。

如果你今天看到一个 100 美元的产品，明天发现它降到了 50 美元，你可能会想“我淦，这不买还是人吗！”这是营销策略中的价格锚定，也是一种认知偏差，即某人对价值的感知基于初始的价格线，这也是生活中最常用最有效的营销策略之一。

卖家要想利用价格锚定效应，就需要先给消费者设定一个锚，即原价格；然后再设置一个优惠价格，这样就可以让对方认为自己是占了便宜的。

以下是一些关于如何在营销中使用它的示例：

• 标注原始零售价：卖家在商品页面上设置促销价格时，需要将原价明显标注在旁边，这样消费者会认为自己以较低的价格，获得了更高价值的商品，从而下定购买决心。

• 高位锚定报价：意思是首先把消费者对价格的感受拉到一个很高的位置，然后顺利引出你真正想要推的一些价格相对低一点产品，消费者就会觉得这也太实惠了！例如，在你的网站上拥有一种极其昂贵的产品，相比之下，其他所有产品看起来都可以负担得起。

• 与竞品作比较：当消费者无从判断你产品价值高低的时候，可以提供一个同类竞品的在价格和卖点方面去作对比，让他有个可衡量的标准，凸显你的优势，帮助他们做出决策。这也是在Kickstarter 和 Indiegogo等海外众筹项目当中常用的一个营销策略。

02 损失厌恶

人们总是害怕损失或失去，所谓损失厌恶，是指消费者同时面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

如何利用损失厌恶心理，让你的用户心甘情愿买单？以下是一些关于如何在营销中使用它的示例：

• 显示剩余库存：当库存不足时，显示产品页面上剩余的数量，告知他们要失去，制造损失感。

• 限时特价优惠：创建限时销售并添加倒计时，告知他们再不参与就要失去，现在低价不买过两天就涨价了。

这两个也是在Kickstarter 和 Indiegogo海外众筹项目当中常用的定价策略。例如，众筹项目中最常见的早鸟价（Super Early Bird），意味越早支持的人可以以越低的价格获得产品，一般都会限量或者限时，是为了刺激项目一上线就形成转化。

03 选择悖论

“选择悖论”最初是由美国心理学家巴里施瓦茨提出的，他认为，消除消费者的选择可以极大地减轻购物者的焦虑。根据试验，选择太多会增加消费者的决策成本，包括时间成本和精力成本，会降低选择的动机和购买欲望。

面临太多选择，消费者会因为决定过程的艰难而感到沮丧，他们害怕自己的选择不是最好的，费心筛选的痛苦甚至超过了购买本身的愉快，从而导致他们放弃选择。

”选择悖论“本身存在悖论，那作为品牌，该如何进行击败悖论的操作，让用户不反感呢？以下是一些关于如何在营销中使用它的示例：

• 选品&爆品：品牌应该尽力为消费者推荐最精准契合的产品，同时又要提供足够的选择权。你应该非常有选择性地将好的产品添加到你的页面中，然后把最畅销的产品放在首页的前沿或中心最显眼的位置。

• 商品套餐：如果您有许多产品组合，请在你的网站上归类设定不同的套餐，以便消费者可以一次比较更少的产品。这也是在Kickstarter 和 Indiegogo海外众筹项目当中常用的定价策略，我们会设定好各个Reward档位包含的套餐内容供 backer 选择。

• 捆绑包：如果你有免费产品，请创建捆绑包，以便消费者轻松选择。

04 Zeigarnik效应（蔡格尼克效应）

你是否有过这样的体验：深夜了，刷抖音停不下来，心里有一个声音一直告诉自己“最后一条，真的，最后一条……”。一场电影，看到一半，感觉不好看，可是半途离开还是觉得心有不甘，于是坚持着看完了，看完以后，觉得还不如早点走就好了。

这些现象，突出体现是“停不下来”，对未完成的事情念念不忘，背后就是Zeigarnik效应。心理学上的解释是：这是一种对未尽之事的紧张感，对有始有终的追求，也是人们对好奇事物的渴望，得到解答的强烈诉求。

如何利用Zeigarnik效应达到你的营销目的？以下是一些关于如何在营销中使用它的示例：

• 额外服务：在产品页面增添额外服务选项，用户对未完成的选项印象更深，从而更容易选择这些服务。

• 购物车换购：在购物车页面增加补充产品，用户对新事物有更强对探索欲，从而更容易购买补充产品。

• 废弃购物车邮件：对未成功付款的顾客发送废弃购物车邮件，促使顾客重新完成复购。

05 沉没成本谬误

很多公司往往都有一个项目在投入了很多时间、金钱、人员情况下，发现前景并没有那么乐观或者效果与预期不符，大部分公司并不会立即选择暂停业务而是选择观望一段时间，这就是沉没成本谬误，人们不太可能放弃他们认为自己已经投入的东西（通过时间、金钱或精力）。人们为什么总是不愿意在已付出的事情上逃离出来？归根结底，还是前面提到的损失厌恶心理。

如何利用沉没成本谬误达到你的营销目的？以下是一些关于如何在营销中使用它的示例：

• 多步骤结账：将结账流程分成多个简单步骤，增添进度条，让用户看到具体进度，比起一个长步骤流程，通过进度条，用户对多个简单步骤投入的成本更加直观，更不容易放弃付款。

• 预定金：在产品上线前，比如产品在海外众筹预热的过程中，我们可以通过收取1美元预定金的策略，提高用户对产品的关注度，以达到上线后迅速转化购买支持的行为。

06 妥协效应

很早以前鲁迅先生就告诉过我们“中国人的性子总是喜欢调和折中的”，同一款矿泉水，在商店中有三种不同的价格，中间价格的矿泉水最受欢迎，折中中庸，在购买商品时选择中间价格的行为，就是妥协效应。

如何利用妥协效应设计产品定价？以下是一些关于如何在营销中使用它的示例：

• 高利润购买套餐：创造三个不同的购买套餐，并让中间价格的购买套餐是你产品利润最高的组合。

• 添加产品低价和高价选项：通过增加高价值产品选项潜移默化的提高消费者对于产品的价值认知，逐步实现产品往中间价格上的转型。

• 除了价格，对产品的功能和风险的详细描述也会提高用户购买高价格低风险的产品意愿，人们愿意多花钱来规避风险，这也是一种妥协。

07 宜家效应

当我们从宜家买回半成品家具，回家进行一次不难但花费不少时间的组装后，往往对最终产品抱有更大热情。让用户花费时间参与某一环节，提升用户的参与感，从而提高用户对品牌的热情和忠诚度，这就是宜家效应。

如何通过宜家效应制定产品营销策略？以下是一些关于如何在营销中使用它的示例：

• 创建vip社群：创建一个社群可以是微信群也可以是用户社区，与你的vip用户保持互动，获取产品的真实反馈数据，并让vip们更早达成交易。

• 发起众筹：在Kickstarter /Indiegogo上，把你的用户纳入产品的创建过程当中，对用户的留言进行及时反馈，给予追随用户一些小礼品，这些都可以提高用户粘性，并且促使现有用户为我们带来更多的用户。

营销中无处不在的认知偏差，正在不断影响着消费者的购买决策。所以，我在制定营销规划的时候，一定要充分了解到这些偏差，学会融会贯通将它们融入到我们的日常营销策略中去 ！