一年一度的母亲节已过去，在这个充满爱意与感激的日子里，你是如何度过的？

作为一年当中一个非常重要的节日，母亲节对于很多品牌来说也是个重要的营销节点。

而在这其中，金典鲜牛奶以“鲜活母爱，从不断线”为主题进行的这一波节点营销，让马可婷着实感受到了品牌的“新意”。

母亲节，来自金典鲜牛奶

“不断线”的爱意

节点营销年年都做，如何将其做出“新意”，却是一件并不容易的事情。

金典鲜牛奶今年母亲节的传播主题叫做“鲜活母爱，从不断线”。“鲜活”一直是金典鲜牛奶的产品核心。之所以选择这样的主题，显而易见品牌是想让母爱的纯粹、鲜活与金典鲜牛奶的鲜活营养进行衔接，而后半句的“从不断线”其实也更深层次的表达了母爱的永恒与金典鲜牛奶一直追求的不断为用户提供高品质产品的共通点。

而在如何诠释“母爱不断线”的过程中，金典鲜牛奶的一系列表现也展现了品牌对于用户、以及传播的一些思考。

不管用户身在什么圈层、在什么年龄段，相信“母爱”对绝大多数人来说，都是一种至真至纯的情感共通。而这段时间又恰巧赶上了很多人因为某些原因，被困它乡，每个人对于妈妈想念之情也因为这段“距离”，变得更加浓烈。

用户无疑是需要一些情感释放的出口，来传递和表达自己对妈妈的爱。

联合新世相，征集真实故事

我们看到，金典鲜牛奶洞察到了用户的这种情感需求，先是与新世相联合发起了“鲜活母爱，从不断线”为主题的用户故事征集活动。而故事征集的内容也是寻找来自孩子心中最深处，对“母爱”的真实回忆。

在短短一个星期的时间里，活动就获得了来自全国各地共计2208个用户真实故事投稿。

用户故事征集，对于品牌来说，其实实现了品牌与用户真实的“双向沟通”。

借特殊的时间背景，让用户站在自己角度进行了“爱”的表达，同时，这也是给了品牌足够多的机会去体察和了解这些用户的真实情感，相较于常规营销中“重投放、轻交互”、一招鲜吃遍天下的逻辑，极大程度的争取到了用户的信任与好感。

打造温情视频短片，升华用户情感

当然，一个成功的campaign在马可婷看来，用户沟通、品牌升华、产品落地这三者都是必不可少的环节。

这让马可婷想到了一句话：“高端的食材，往往只需要采用最朴素的烹饪方式！”。作为此次营销的另一个“重头戏”，金典鲜牛奶联合二更从众多母爱故事中选取了四个极具共情感的用户故事拍摄了一支温情的视频短片。

视频开始的一句“你是否会第一时间，接起这个女人的电话？”相信已经让所有人心里充满了悬念和思考，随着故事的推演，其实是来自于妈妈对你的思念和牵挂。

准妈妈李丽

收到了妈妈“喝鲜奶”、“晒太阳”的叮嘱

“报喜不报忧”的职场白领邢蕊

在被“裁员”之后，妈妈的一通电话给了她不小的鼓励

货车司机张刚因为疫情隔离在外无法回家

想吃一碗“妈妈做的烩面”，成为了他最迫切的愿望

因疫情而成为志愿者的赵瑞雪

在视频前安慰着远在它乡的母亲和女儿

四对母子，一通视频电话，几句再平实不过的问候，没有华丽的转场，刻意的煽情，只是在简单的讲述之下，把“鲜活母爱，从不断线”的主题进行了十分到位的诠释。

意在提醒你：妈妈对你的爱从没有因为时间和距离停止过，不管你处在什么样人生阶段，只要你回头，总有妈妈的牵挂和担心，鲜活母爱，时刻在线。

伊利鲜牛奶

“鲜活”的故事、“鲜活”的情感再加上“鲜活”的金典鲜牛奶，整个故事通过“视频电话”为线进行串联，将“母爱不断线”、“金典鲜牛奶的高品质”进行了潜移默化的输出。

衡量一次成功的营销其实总共包含两件事情：营销事件本身的精彩程度、营销事件本身的传播效果。

由于现在的消费市场受众广泛、圈层重叠，想要去用一个创意点轻而易举的打动他们并不是一件非常容易的事情。

由此，不同圈层的媒体也通过不同的角度给予了金典鲜牛奶母亲节视频短片不同的解读，从而引发了各个圈层的用户对此次营销事件的感知。

母亲节限定装产品+kol种草传播

而在看过这个视频过后，马可婷也对视频中所出现的金典鲜牛奶母亲节限定装产生了浓厚的兴趣。

一个很大的亮点在于，品牌不仅将“鲜活母爱，从不断线”的故事通过视频短片讲了出来，同时也将故事别有新意的画在产品的包装上。在限定瓶的设计上，依旧紧扣了“鲜活母爱，从不断线”这个大传播主题进行的三款包装设计：

还没出生，给你的营养不断

孩提时代，给你的呵护不断

长大以后，对你的牵挂不断

从小到大，无论何时，无论何地

鲜活母爱，从不断线

尽管孩子在长大，但妈妈一直都在牵挂着你，从不因为年龄和时间的改变而断线。

正如金典鲜牛奶，一直以高品质的鲜活营养呵护你和你的家人，也借此母亲节限定装传递一种品牌的情感价值：即：“鲜活金典，给最爱的人”，由此来唤起更多人对母爱的情感共鸣。

当然，整个传播也不局限于品牌的宣传，它也对产品本身完成了一次种草。通过前面一系列关于“鲜活”、关于“母爱”的情绪铺垫，营销最终把故事的落点落在了产品之上。

母亲节限定装作为本次营销最重要的落点，品牌也引发了不同KOL从产品品质、营养价值、饮用场景以及限定包装等等角度进行了转发和种草。

在这个母亲节，金典鲜牛奶以三款母亲节限定装致敬一直牵挂着我们的妈妈们，同时也为这些最爱的人送去了一份鲜活好礼。

金典鲜牛奶本次营销的底层逻辑究竟是什么？

我们从金典鲜牛奶的这一系列营销看下来，它更多的体现了伴随着数字化营销的崛起，品牌对于新营销的思考和重构：

营销圈层化：伴随着用户圈层化、用户兴趣的粉尘化，品牌与用户接触的触点变得更加复杂和多变，这意味着品牌的营销打法应该“紧跟时势”，真正的数字化营销不再单纯的只是拍一个节日视频短片、搞出一些声量那么简单。它的本质还在理解用户的前提下，如何去合理的经营用户。

而至于真正的“经营”也不再只是想当然的说教、洗脑式的灌输。

它需要为用户带来更多的空间价值与情感价值，而金典鲜牛奶这一波营销最大的亮点之一是让不同圈层的用户参与到品牌情感的共创当中，无论是精致的白领、准妈妈还是谁，你都能够通过这次新世相与金典鲜牛奶联合发起的故事征集活动得到表达爱、表达自己的权利。

与此同时，活动还将新世相与二更这两个独立的机构进行了拉通，将征集故事与故事变现进行了合理的链接，使他们以全新的组合方式去更好的服务于品牌本身，让母亲节短视频的内容故事更加真实，更为动人，而这些群体的代表，又将他们的故事通过不同的圈层矩阵进行分发，以“内容”作为沟通手段，覆盖到不同的人群，从而达到精准的传播和有价值的经营。

营销人格化：品牌的精神、产品的品质、卖点等等这些信息能够在这个过程当中更深入的传播给目标受众，也与众多KOL、KOC的催化、种草有着密不可分的关系。而在这个过程当中，这些意见领袖作为传播的一个重要枢纽，也在不断的勾连着品牌与用户之间的信任度，成为营销过程当中的一个重要组成、成为营销变得更加人格化的一个环节。同时，通过这种人格化沟通的方式，不仅仅让用户变得容易接受，也让品牌更加了解用户的喜好，不断激发品牌本身的活力。

与此同时，所谓数字化营销，也越来越讲究传播逻辑的严丝合缝。无论是故事征集、视频拍摄还是限定包装，他们不是彼此独立的构成，整个营销以“鲜活母爱，从不断线”作为统一的传播口径，完成了一次从用户—品牌—产品逐步渗透的传播，为我们呈现出了一个“有爱的”品牌人设，与此同时，也持续将鲜活金典，鲜活的爱，传递给了越来越多的用户，同时也满足了金典鲜牛奶品牌由“品”到“效”的传播目的，无疑是一次很成功的节点营销。

小 结

节点营销正像是整个市场给所有品牌留下的半命题作文。

想要做出新意，最关键的还是要花费更多的功夫去了解用户，除此之外，还要不断适应越来越变化多端的营销环境，任何品牌能够想到一个好的创意，找到与用户沟通的契合点其实还是一件相对容易的事情。难的是在这个过程当中，如何在每一个节点营销中找到一条自己独特的“方法论”，这需要时间，也同样需要一些运气。

而金典鲜牛奶在此次的节点营销当中，同样从营销的传播逻辑、内容逻辑上，带给了整个市场一些不一样的思考与启发。