10月19日，由点燃私域、蓝莓荟主办，京东云赞助，销赞云战略合作的“私域扩容，营销智化”—第七届中国品牌营销峰会，在广州流花宾馆会展中心顺利举行。慕思股份总裁姚吉庆发表了致辞演讲。他就《在不确定性中品牌运营的确定性》分享了自己独特的见解。

现在，让我们借助文字实录回到峰会现场。希望以下内容对你有所启发：

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市场的5大不确定性

第一个是疫情的不确定性。疫情是当前经济最大的不确定性因素，今年三四月份上海的疫情，接着到深圳的疫情，各个地方的疫情此起彼伏，对各地整个的经济情况影响还是非常大的，特别是对To C业务消费品的影响。我们从事的家居行业2022年上半年收入就下降了4%。

第二个是俄乌冲突的不确定性。当时我们可能认为俄乌局部的冲突，对中国经济应该不会有太大影响，或者认为冲突可能1-3个月就会结束，但没想到现在8个月过去了，俄乌局部冲突还未结束，还有很大的不确定性，而且引起了欧洲能源危机，导致整个天然气、油价大幅度上涨，不仅是欧洲、美国，也波及中国。未来整个全球战争局势有非常大的不确定性，也是对于我们经济的很大不确定。

第三个是中美关系的不确定性。这个问题一直反反复复，而且一定是个长期存在的不确定性。

第四个是对地产行业的不确定性。上半年1-8月份，从地产行业的开发、投资和商品房的销售来看，都出现负增长或者下滑的趋势。这会影响到上下产业，包括前面的建筑材料钢材会影响到后端的一些产业，比如说瓷砖、地板、家居等等，对整个泛家居行业也造成了非常大的不确定性。

第五个是消费者预期收入的不确定性。影响了消费者消费的信心，特别是一些非刚需的开支就开始缩短，今年看储蓄反而是提升了，说明消费能力逐步出现下探的趋势。

这五个方面的不确定造成了整个市场的不确定。但是在市场不确定的情况下，很多头部的品牌的发展还是比较稳健、强劲的。

02

在不确定的环境下，怎么进行品牌的运营？

不确定的环境下，怎么进行品牌的运营？品牌运营要抓住七大确定性：

第一点：极致的产品体验。品牌建设首要条件。即使是拥有几十年历史的品牌，都需要不断更新创新，开发出达到消费者极致体验的产品，从而通过消费者不断的口碑传播，提升品牌的影响力和知名度。

极致体验有主要的三个方面。第一个是高颜值，首先要颜值要好，产品要看着舒服，符合自己的品位。第二个是高功能，产品功能及功效性好，比如说做睡眠的，就需要做到延长深度睡眠的时间。第三是高品质，产品可靠性方面好。

结合慕思这么多年的实践，慕思开发的睡眠产品，让消费者在深度睡眠上达到极致的睡眠体验。2004年开始做睡眠产品时，床垫行业的产品售价从几百到几万元不等，产品竞争非常激烈，是一片红海景象。在大家都开始做标准床垫时，我们开创了一个新品类-健康睡眠系统。如何做好健康睡眠系统？如何让健康睡眠系统达到深度的睡眠体验？最重要是三个方面的整合：第一个整合是技术资源整合。这个是跨界、跨国的整合，包括慕思产品从第一代到第七代智慧睡眠系统，不仅是一个床垫行业或者是家居行业的整合，还包含了人工智能、睡眠医学等跨领域跨国技术的整合。第二个整合是资源整合。慕思有国际化的设计团队，法国的首席设计师，丹麦、英国的设计师。在外观设计，工业设计跟上全球设计的流行趋势，所以慕思10年前设计的产品，放在今天来看还是比较经典、创新、流行的。第三个整合是全球供应链资源整合。我们整合到全球最优势的供应链资源，比如说凝胶材料、凝胶枕、凝胶床垫，3D材料、太空树脂球等，都是整合跨界和跨国的全球供应链，同时我们也打造了全球最领先的智能制造的体系，可以做到私人定制和个性化，然后规模化生产。通过智能制造提升产品的精度，让产品工艺不仅有好的颜值、功能体验，还有好的品质。

做到极致的产品体验，最重要的一点是要完成在消费者心智当中的品类定位和精神定位，让消费者想到产品、品类，就联想到你的品牌。想起空调就是格力，想起洗衣机就是卡萨帝，想起健康睡眠就是慕思，把慕思等于健康睡眠，健康睡眠就等于慕思，这个是最核心的。

第二点：高端品牌。在不确定性下，高端品牌才能站得住，站得稳，活得好。在人工成本、制造成本、租金增加的情况下，必须要把产品做好，要想把产品做好就要有一定的价格优势、利润空间，这样的话就必须做高端产品，所以在疫情下很多高端产品还是卖得不错。

在6月30日，罗兰贝格联合天猫发布《天猫奢侈品策略人群白皮书》，报告显示中国奢侈品市场在疫情期间中经过短暂下滑后就迅速出现反弹的回升。中国在全球个人奢侈品市场份额在持续的增加，到2025年将成为全球奢侈品市场的主力军。在今年3月30日，河南省郑州首家爱马仕专卖店开业，据说当时排了4个小时，当天开业销出去1.2个亿，这说明中国高端市场的空间还是比较大的，且中国具备产生高端品牌的土壤。从马斯洛需求层次理论来看，人群从生理需求到安全需求到社交的需求，到尊重需求到自我实现的需求。第一段是产品经济，满足安全需求和生理需求，关注产品经济就是追求性价比。实现尊重需求和社交需求时，重要的是服务经济，追求差异化、人性化。到自我实现需求时，就是体验经济，追求体验标签化、个性化、自我价值。所以，在中国市场可以说是这三种经济形式并存，在腰部服务经济和顶部体验经济需有不断上升和提升的过程。近20年中国也产生很多高端品牌，像红旗H9、波士顿羽绒服，茅台、华为手机、慕思、卡萨帝，所以充分说明其实中国是具备高端品牌的土壤。

第三点：从品类品牌到场景品牌，从场景品牌到生态品牌，定位理论升级的方向。过去我们谈到定位理论时，认为一定要开创一个新的品类，这个品类往往是饮料，或者是坐便器、电视等，只是某一个品类。但是现在品类消费在发生非常大的变化。

我从事家电、家居行业有25年的时间。在2006年之前，这个品类完全是个单品类的，产品都是割裂的，每一个消费者都是到终端去找到自己喜欢的单件产品。2007-2015年的时候，开始出现定制衣柜、定制橱柜，2016年-2020年时就出现全屋定制，从开始定制整体的空间到定制厨房到定制衣柜，再到2021年开始，开始整家定制、家居家电一体化的一站式配齐解决方案。定位理论我觉得前进的方向就是不断的变化。定位场景品牌、定位生态品牌，比如说海尔三翼鸟，是个非常好的一个场景品牌。慕思股份上市后，除了做好健康睡眠系统、健康睡眠系统的场景以外，最核心的是我们打造了一个品牌——V6家居。它不仅仅是一个做沙发或者、做定制的，而是做整个全案场景的定制，从品类品牌场景品牌到生态品牌。

第四点：线上品牌线下化运营，线下品牌线上化运营，否则品牌势能不可持续。现在看到一些纯粹的淘品牌或者线上品牌，过去从来不做线下，但如果不做线下品牌就会慢慢消失。因为线上的红利逐步在消失，而且线上流量的成本越来越高，所以纯线上品牌只做纯线上的模块是很难发展起来的，必须同时开线下的店面、展会、专卖店，这样用户随处可以看到。同时线下的品牌也必须做线上化运营，因为90后、00后就是互联网的原住民，他们已经形成在线上买东西的习惯。所以必须做到线上品牌线下化运营，线下品牌线上化运营。

第五点：私域流量公域化、公域流量私域化，品牌竞争进入流量竞争的时代。

2020年我们可以看到一个非常大的方向标-直播。这种销售方式大幅度提升，就是公域流量和私域流量，特别是一些私域流量，慕思在2020年-2021年中，做了很多私域流直播。直播在线人数多的时候有500万～600万人在线观看，销售的场景，人、货、场的方式已经发生了很大改变。流量和流动的成本决定了坪效，在流量越来越贵的情况下，必须做大客单值。

第六点：精准营销、品效合一，品牌和促销分离的时代终结。例如我今天打完品牌后，可能不一定今天就有沉淀，可能明后年才会有更大的效果，但现在人们的速度非常快，如果你三个月之内没有效果，后面的销量就无法变现，所以现在从品牌营销策划的角度一定要考虑品效合一，就是要变有掌声有销量，这才是未来的一个营销方向。

第七个点：品牌营销的最高境界是培养超级用户（超级粉丝）和打造超级用户的忠诚度。

如何把你的潜在用户变成你的用户，把用户变成你的销售者或者传播者、粉丝？品牌营销的最高境界是什么？就是要培养超级用户，或者打造超级用户的忠诚度。所以决定一个公司的价值就是超级用户的数量。今后可能对品牌价值的评价标准要增加一项主要指标：超级用户的数量。

在当下就是要拥抱市场的不确定性，在品牌运营的七大确定性方面发力，这是未来胜出的关键。

以上是我今天的线上分享。谢谢大家！

本次大会邀请了分众传媒创始人兼董事长江南春、京东云泛零售南区业务负责人-王森亮、蓝莓会会长&士力清董事长-陈特军、点燃私域CEO-魏子钧、慕思股份总裁-姚吉庆、C咖市场合伙人-唐莉凤、蓝莓荟创始人&CEO-谢绫丹、猫人集团高级副总裁-周密、销赞云创始人兼CEO-陈爱华、琢石资本合伙人-王勇、视界联动创始人&点燃视界CEO-宋晓峰、圈量科技运营合伙人-卢易等各行各业的知名营销人前来参会、分享。

大会不仅获得了京东云、销赞云、腾讯智慧零售、炬鼎力、清博等权威机构的支持；还获得士力清、大鱼私域、中国南方航空、布洛广告、舒客、蒂姆森、阿道夫、亚美唯他、唯他瑞、夜太阳声光水影科技集团、袋鼠妈妈、王老吉、美酒云仓名酒汇等数百家企业的大力支持；

另外特别鸣谢品牌观察、第一药店财智、深蓝财经、广东文投创工场、财通社、花朵财经、海豚社、胖鲸、商界、执牛耳、野马财经、无冕财经、易简财经等多家媒体及机构的支持和报道。