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评估备选方案

即消费者如何处理和选择品牌的过程，在某种情况下，消费者会精打细算。有些却不加思考，凭借自觉购买。有时候他们会自行抉择，有时候他们会想他人寻求帮助。只要知道了消费者是如何评估商品的，营销者就能采取措施去影响消费者的抉择。

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这里的解释是消费者如何处理和选择品牌的过程。那么这里说的就是品牌，而不是需求方案，这里分成了两种情况在消费决策速度上面，一种是会精达细算，一种是不加任何思考。那么在这个上面其实不光光是考虑一个产品的消费介入度，而且还要考虑消费者的消费能力，比如说一个有钱人买手机，并不会像穷人买手机一样。这里还说明了有时候会自行抉择，也就是基于经验来说，或者是我之前那样子，提前获得信息了。如果是寻求他人帮助的话，其实分享者这个决策就很重要了。这里的营销方针就是对于那些介入度大，而且会寻求他人帮助的产品，然后加大分享者的投入，比如说对于已经买的人，可以进行佣金分红，如果这个会引起被分享者的疑心导致从个人来源变成商业来源的话，其实需要做的可以通过不用利益或者是可用现金计算的东西。比如说积分。这里提到一个有意思的点就是只有了解了消费者如何评估商品的，才可以影响决策。那么这个可以通过产品自有的属性进行来解读大众消费者的行为。因为精准到每个消费者其实是很困难的，只有在特定类目，才会比较好进行。而且需要靠一线人员的功力，这个也就是为什么企业会给一线人员提供很昂贵的培训一样

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购买决策

消费者对品牌进行排序，形成购买意图。在这一阶段，是购买他们最喜爱的品牌。这里有两个因素

• 其他人的态度
• 意想不到的环境因素，消费者将购买意图建立在预期收入，预期价格和期望产品利益等因素之上。突发情况可能改变消费者的购买意图。

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购买决策，这里应该就是购买者进行购买的过程了，那么这里所说的，对品牌进行排序，形成购买意图。首先就是，对品牌进行排序，在选择了备选方案之后，如果像这里所说的，会进行排序的话。那么是否要加入消费便利性？因为这里在一个排序里面，有一就有二，这里让我想起买车子的过程，如果车子要等很久，其实在这里就会考虑是否下这个车子的订单。所以这里所说的排序是加入了消费便利性的概念。也就是如果消费者的需求强烈，而且紧急的话。其实消费者如果得不到排序第一的商品的时候，就会往下走。这里有意思的点就是突发情况可能改变消费者的购买意图。比如说突然没有这个需求了，或者一个新闻爆出来，让消费者对于其的预期大幅度降低

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购后行为

消费者预期与产品感知绩效是决定了消费者是否满意的因素。预期的差距越大，说明了消费者越不满意。我们应该如实介绍产品的真正绩效。几乎所有重要的购买行为都会产生认知失调，或购后冲突而引起的不适。所有购买行为都涉及权衡，消费者会为所选择品牌的缺点而担心，也会为没有得到未够品牌的好处而感到不安。每次购买后，或多或少都会存在不平衡感

让顾客满意很重要，就跟第一章将的一样。所有营销活动都建立与顾客有利可图的关系之上。不满的顾客很少投诉，多数不满的顾客不会主动向公司反应他们的问题。因此，公司应该经常测量顾客满意度，建立鼓励消费者投诉的机制。

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这里的话，第一点就是消费者预期与产品感知绩效是决定了消费者是否满意。这里很有意思的就是感知绩效，首先是感知，这里是一个主观的过程，所以即使做的东西是实际价值低但是感知价值高的东西，其实会让消费者满意的，那么这里利润就来了。我认为这里的感知绩效是一个长期的过程，而不是一个拿到产品的瞬间。因为有时候，消费者会因为产品不耐用而觉得不符合预期。那么这里有个矛盾的点，就是通常耐用的东西，都需要实际价值高的。但是有些消费者看不到的东西，而且不会影响耐用程度的，就不会让消费者感知到。所以这里的点就是感知，不仅仅是包括看不见，对于体感一样的。第二个就是绩效，这个可以理解为对于需求的承接程度，是否可以很好的解决用户的痛点，完成需求。这里想到的一个点就是用户需要的不是钻头，而是一个四英寸的洞。其实对于用户来说，能够完成需求才是最重要的。然后就是几乎所有重要的购买行为都会产生认知失调，在这种每次购买心理都会一种不平衡感。感觉给坑了，因为这个购买行为实在是太重要的，总觉得自己了解的不够多。在这里品牌应该提供一个好的售后保障，消除用户的顾虑。这里还没有理解透彻，需要再思考一下。放入问题库

接下来一个有意思的点就是很多不满的顾客其实不会主动向公司反应他们的问题，所以其实公司要想被人说的话，还要给钱。这个真的是挨打要立正呢。所以这个点其实也是应用在企业上面的，但是不要跟消费者说，你只要投诉了，我就给绝对给你，因为很多时候消费者就会创造一些莫须有的东西来获得奖金。

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新产品购买决策过程

新产品指的是潜在消费者眼中的新产品，服务或观念。尽管他们有可能在市面上存在一段时间了。就像notion对于我就是一个新产品

采用过程指的是个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程

消费者采用新产品时需要经过五个过程

• 认知，了解新产品，但缺乏相关信息
• 兴趣：寻找新产品的相关信息
• 评价：考虑是否试用这个新产品
• 试用：少量试用新产品，以改善对此新产品价值的评价
• 采用：消费者决定全面地或经常性地使用该新产品

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这里定义的新产品是在潜在消费者眼中的新产品。两个点，第一个是潜在消费者，这里指的是，会购买的消费者，而不是仅仅看看的消费者。其次就是眼中，也就是如果这个产品是在导入期，那么，其实很多人都不认知，但是如果进入了长大期之后，其实即使产品是旧产品了，但是对于消费者来说其实还是属于新产品。

这里有五个步骤对于消费者认知新产品，其实我认为在每个阶段进行固定的营销，就像针对AIDA模型一样，会加速消费者接受产品的程度。比如很多新产品采用试用，这个也就是对于新产品过程的针对性营销。

这里分成了五个过程，首先就是认知，了解新产品，但是缺乏相关信息。这里我认为的就是，比如在街上看到一个产品。这个也是对于增加品类辨识度最常用的营销，就是通过大量的曝光来增加用户。因为这个是入口，如果入口都没有足够的用户其实，后面的转化率再怎么好都是没用的。

然后就是兴趣，这里其实可以通过一个广告同时加大认知入口和到兴趣的转化率，也就是在同一个广告里面提起用户的兴趣，让其进入下一个阶段。接下来就是评价，其实这个阶段就是大众者进入市场的时候看先锋者对其的看法。那么这个也就决定了是否进入，这就是为什么新能源汽车对于第一批汽车，质量会很好，做车主故事和口碑。然后就到一个比较有意思的点就是试用新产品，这类就是少量试用新产品，以改善对此新产品价值的评价。这个点就很有意思，首先就是试用，试用的不只是品牌方对于用户的试用装，这里还可以指在产品长大期的初期阶段，用户购买产品试一试，那么这个试用的条件是什么？就是要风险低，也就是要低价。这样用户才试用得起。所以这就解释了为什么在产品长大期初期的时候，用户的需求是低价产品，因为是试用 。最后就是采用，这里说的是用户变成了老用户，其实对于产品的需求就会慢慢细分。有更多需求需要满足，在这里就是在长大期的中后期，品牌方针对用户需求的细分的另外一个机会点，达成需求和供给之间的匹配