国庆期间，椰树集团的抖音直播间开播了，风格当然还是经典的“椰树风”，淡蓝色的背景，蓝底黄字的“招牌”，四位身材丰满、容颜姣好的美女主播穿着紧身衣和短裤，在直播间跳着热舞、挥动着手中的产品。

直播带货我们见得太多了，但是椰树的这次直播带货好像格外的不顺利，先是在10月5日晚，直播屡次被平台掐断，而后在8日的直播中也是直播了十几分钟就被迫下播。

割裂的营销

相比于其他的饮料，椰树椰汁好像没有多么特殊；但是要说到“品牌”，椰树椰汁在大家的印象中是区别于其他品牌的，这种区别的印象首先就是来自于他的包装和营销。

椰树用word设计的包装和那句经典的“我从小喝到大”相信是很多人对于椰树椰汁最长，甚至唯一的印象。最近椰树的营销经常出现在热搜上，批评和支持的声音也不绝于耳，但在这些声音背后，隐藏的却是无数的割裂。

（一）舆论割裂，褒贬不一

在我们的印象中，椰树的营销总是离不开老三样：复古的包装、丰满的模特、具有诱惑性的标语。但是实际上椰树也曾经做出过优秀的营销，最初椰树椰汁的海报是展示了自己的“椰汁”特色，由来自海南的画家柯兰亭设计。这张海报甚至曾被《海南日报》点名表扬。

但是随着时间的推移，椰树的营销越发放飞自我，大白话的广告词深入人心，和营销词汇乱飞的市场形成了强烈的反差。

但是与此同时，“软色情”的质疑也随之而来，有人说椰树这样的营销风格是一直以来形成的“特色”，也有人说椰树是“擦边”的低俗营销。

出现这样的争论并不奇怪，这背后其实就是互联网环境中用户的选择性心理，每个人有着不同的文化背景、家庭背景，面对同一件事，发出不同的评论不足为奇。

但不可否认的是，这种选择性心理在很大程度上形成了一种“割裂”。

（二）态度割裂，言行不一

舆论的割裂尚可以用选择性心理来解释，也正是由于这种选择性心理的作用，引发了网友的激烈讨论，把椰树的营销一次又一次地送上热搜。但是更有趣的是，在国庆的几场直播中，直播间的观看人数屡屡打破10万大关，但是场均销售额却只有2500-3000元，这样的数据我想已经不需要再和同行对比了。

营销如此成功的椰树，为什么销售量却如此低靡？对于这一点我有两个猜想：一，椰树根本没有在直播间备足货，国庆期间的直播与其说是“直播带货”，不如说就是一次“事件营销”；二，网友对椰树的声援更多只是在“声”，就如前苏联著名的文艺理论家、批评家巴赫金提出的狂欢理论中指出的：网络赋权带来的“全民性”；微博热搜带来的“仪式性”；争论擦边与否带来的“颠覆性”。而不是发自内心的有多么喜欢椰树椰汁。

于我自己而言，我更倾向于后者，因为相比线下摆卖，直播间的销售能够显著降低成本，我无法说服自己椰树作为一个如此庞大的品牌会忽略这一点。

（三）现实割裂，品效不一

“品效合一”是一个广告营销行业的概念，其内涵是在打造品牌的同时完成消费转化，简单来说就是既要树立属于自己的品牌形象，又要在树立品牌的过程中尽可能多卖货。

从总体销量上来看，椰树这几年的生意可以说是风生水起，2021年即便面临无数强劲对手，依然稳坐椰汁品类第一名的位置。

但是相比于曾经的“天然”、“国宴饮料”，现在的椰树品牌给人的印象更多是一种网络迷因，是低俗营销、擦边营销的代名词，是“美女”、是“丰满”。的确，这些营销行为为椰树绑定了一个个的“专属标签”。但是如果继续保持这样的“品”，真的能维持住现在的“效”吗？或者说，如果掌握这种“流量密码”的品牌越来越多，甚至长期占领市场，作为消费者的我们真的被尊重了吗？我们真的能笑得出来吗？

长尾还是固执？

长尾理论最早是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年所提出，是研究消费者个性化需要和处理冷门产品的理论，这则理论强调在更长的时间跨度上去考验产品或者是媒体中的内容。对于椰树而言，简单甚至可以说“简陋”的包装设计和通俗甚至可以说“三俗”的营销手段，他们的坚持，到底是长尾还是固执呢？

（一）坚持带来的定位

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，这里说的产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。定位理论很长时间以来都是品牌和营销的核心理论，因为正是这条理论指出了品牌要真去消费者，就必须在消费者的心中形成“独特”的印象。

曾经，椰树的定位是“国宴饮料”，但后来因为种种原因，整个品牌的营销开始转向，越来越多的比基尼女郎出现在了椰树的广告中，整个营销的走向也越来越奇怪，甚至曾经出现过诸如2009年济南公交车上的“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”这样的低俗标语。

诚然，这些营销手段加上直白的广告语，相比于“国宴饮料”的确更加接地气，椰树集团也对各界的谴责表现出了一种“罚款认错，坚决不改”的态度。定位？的确定住了，但是条“黑红路”又能走多久呢？或者说要让用户的整体素质上升到不再接受这种低俗营销的水平，我们还要花多久呢？

（二）椰树背后的“败局”

实际上，虽然椰树椰汁现在看起来过得挺好，但是销售业绩近些年基本上没有增长，一直在40亿左右徘徊。根据智研咨询统计，2016年我国椰子汁市场规模约为151.6亿元，2020年也仅增长到159.1亿元，几乎没有变化。也就是说椰树椰汁一家，就几乎占去了整个市场的四分之一。

面对这么优秀的市场数据，但背后隐藏的却是国产饮料整体上的“败局”。

败的不是椰树，而是国产饮料，除了汇源果汁、椰树椰汁这样的品牌，将拳头产品放在一个特定的小品类中的，只要还有人爱喝果汁和椰汁，以他们长久以来形成的市场影响力，销量一定不会太差。但是对于北冰洋、天府可乐，甚至是元气森林等面向更大市场的产品而言，这些或传统或新兴的饮料品牌，面对可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、……这些巨头的时候，已经束手无策了。

事实上，全国80%的汽水厂已经成了可口可乐和百事的灌装厂。此时我们再回头看看椰树，作为椰汁行业的龙头企业，需要靠低俗营销维持自己的市场影响力吗？我不知道，但我希望不是。

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土潮、黑红，这样的形象经过多年以来的“苦心经营”，已经与椰树椰汁牢牢绑定，美女营销在品牌记忆度上确实贡献匪浅，尤其是对于下沉市场和渠道商，可以说是一招杀手锏。

从某种意义上，“土味”已经成了椰树椰汁的关键词，永远有一批下沉用户为这一套营销策略买单，永远都有一批用户不理解也不在乎品牌是否“尊重”消费者。或许他们不需要被品牌尊重，或许这也正是椰树屡教不改的底气来源之一。