最近，因承担广东省重点学科项目《广东省县级融媒体运营模式创新优化研究》，笔者走访了多家县级融媒体中心（集团），加上之前的考察，对县级融媒体中心的运营，尤其是新媒体运营有了更多了解和思考，在此把这些思考整理如下，希望就此与业界和学界有更多的探讨。

一、县级融媒体中心能否需要经营？

县级融媒体中心的经营问题不是今天才开始探讨的。上世纪末我想把我的经济管理本科毕业论文《试论我国电视市场化的若干问题》整理出来发表，但学术期刊的朋友告诉我这问题太敏感，不好发表。过了三年，他告诉我可以讨论了。于是，我发表了两篇论文《电视台能办成企业吗?》（《电视研究》，1999）、《产业化进程中亟需澄清的问题》（《声屏世界》，2000）。

从2000年开始，传媒经济研究逐步成为我国新闻传播研究的一个重要领域。此后我也进入传媒经济的研究并发表了大量论文，取得一些研究成果，主要有《传媒经济的本质是意义经济》《基于关系视角的媒介平台》《新媒体经济是一种关系经济》《态势、议题与路径——互联网时代的传媒经济研究》等；近年结合媒体融合和县级融媒体研究还推进了这一研究。

我在《传媒经济的本质是意义经济》一文中提出传媒经济的三大构成：意义消费、意义影响和意义服务，进而在《基于关系视角的媒介平台》一文中提出意义服务是媒介平台的主要功能。我在媒体融合研究中还提出“一体两翼”和“体外循环”的融合发展策略，在县级融媒体研究中我指出：“只有连接用户才有有效传播,只有开启服务功能才能发挥喉舌功能。”这些研究都指向意义服务和媒体经营。

最近，我对我国县级融媒体中心进行类型划分，撰写了《我国县级融媒体中心可以划分为四种类型》一文。我们认为作为二类公益的县级融媒体中心是可以也应该开展经济活动，这类县级融媒体中心要有造血功能，才能更好地生存发展，包括一类公益有条件有政策也可以适当开展有限的经营活动。问题是如何经营，尤其对于新媒体运营来说，能否办成企业？公司化运营，这是下面要深入探讨的问题。

二、新媒体经营需要公司化运营

县级融媒体建设一个重要标志就是做好新媒体，问题是如何为之做好呢？一般来说有两个指标，一是增加传播力，通过“两微一端”、“两微一抖”，占领网络舆论阵地；二是增强竞争力，说白了就是赢利能力，新媒体要有造血功能。目前，前者表现尚可，后者则差强人意。

目前，大多数县级融媒体中心都设立新媒体部门，但基本还只是把内容搬到网上，即“+互联网”。能够完全以满足用户需求为目标的新媒体运营还没有完全形成，究其原因，一是人力物力投入不足，二是体制机制不灵。没有市场化运营的新媒体很难变现，因此公司化运作是一个重要的选择。

听说番禺区融媒体中心旗下有一家新媒体公司做得不错，于是我们跑去考察。该公司现有40人，全员合同制。老员工是原广电、报人，新员工是新招的应届毕业生。他们的内容产能还是比较大的，除了运营融媒体中心自身的新媒体以外，还为学习强国、央视频、南方+等供稿，还代运营镇街的新媒体。

新媒体公司成立五年已实现盈利，今年预计营收可达1000万。他们的收入来源主要有代运营各镇街公众号、软广软文的制作和分发，以及其他服务收入。公司有三个业务部门：编辑部、视频部、经营活动部。目前营收还是以图文内容为主，短视频开始发力，但电商还没有做起来。

有人对主流媒体的企业有误解，认为既然是企业就要追求利润最大化，就会影响其承担的社会责任和把关。番禺区融媒体中心的新媒体公司是国企，一是内容审核由中心来把关，二是由于官媒身份，还是坚守底线和原则的。比如蹭热点，他们还会顾及舆情，不能为所欲为，放得太开。

县级融媒体中心办的新媒体公司不仅仅是做内容运营和做内容产品，还应该做服务，从政务服务和生活服务再到技术服务。比如说面对当地农产品丰产不丰收的问题，你可以通过线上营销线下活动，营销推广直播带货等为乡村振兴提供服务。可以说，新媒体公司不仅做内容产品还要做服务产品、关系产品。

不少县级融媒体中心都面临人才匮乏的问题，名校毕业生很少能去到县级媒体。番禺区融媒体中心也同样面临这样的问题，但随着新媒体公司经营状况的改善这一问题也会得到缓解。笔者提出“不为我所有，可为我所用”的新人才观，对此我们探讨了校媒合作的可行性。

三、主流媒体的新媒体公司该如何办？

县级融媒体中心的新媒体公司与新媒体部门相比，显然市场化程度更高运营上也更灵活。但它与民营的新媒体公司相比，又受到不少限制，比如国企的监管和审核，自由度会小一些。在投融资方面限制也很大，因此只是以适度规模和服务提供为主，做不到资本密集型或技术主导型公司。

作为国企和官媒双重身份的新媒体公司其实许多制肘，规模和资金都非常有限，一般采取轻资产的信息服务提供，有所为有所不为。对于一些需要大投资高风险的经营项目，一般采用与民营公司合作的形式规避风险，利用自身的公信力优势做背书和连接。比如直播带货，合作中一般做前端和分销。

由于体制制约，县级融媒体中心的新媒体公司会在两方面受到影响：一方面作为企业，它只能在新媒体产业链中只能占据若干环节，难以涉及整个产业链，也就是说要有所为有所不为。融媒体的公司化即产业化，它不仅仅是新媒体公司，也会涉及其他产业板块，新媒体运营也少不了线下经营部分，单纯做线上是很难变现的。

通过实地考察和深入交流，我们发现县级融媒体中心的新媒体公司要办好并不容易，它不仅面临许多企业都会面临的赢亏问题，还会面临新媒体运营带来的诸多新挑战。而更重要的是缺乏经验和人才，故此，如重庆潼南区融媒体中心则采取完全体外循环的形式，除个别管理人员以外，公司所有人财物全部来自社会和市场。

另一方面要做好新媒体经营，还要真正懂得新媒体。从传统媒体到新型媒体，不仅是媒体介质的升级，也是媒体观念的转变，更是底层逻辑的迭代。 上海娱华总经理杨冰认为，传统媒体为何做不好新型媒体？多数人都忽略了这三个底层逻辑：1、媒体发展逻辑：从“媒体即传播”到“媒体即服务”；2、媒体经营逻辑：从“做内容，卖广告”到“聚用户，做服务”；3、媒体运营逻辑：从“经验驱动”到“数据驱动”。

就目前的县级融媒体中心的新媒体公司来看，在运营上需要从以下几个方面实现突破和转型：

1、从内容生产转向运营服务

目前新媒体公司的传统业务占比太高，大量人力还是耗费在内容生产上，小编有时还要参与前期新闻采集。无法腾出人手做运营和服务，而这些工作才是新媒体的主业，也是其盈利的增长点。

2、融媒体中从配菜变成主菜

目前在整个融媒体中心，新媒体公司还是属于从属地位。在重大新闻的策划组织中，新媒体往往扮演配合报道的角色，很少由他们主导设计和组织实施融媒体产品，这恐怕需要顶层设计来改变。

3、从内容同质转向垂直深耕

新媒体公司已形成矩阵，但大多账号还是以新闻为主，大而全或小而全，内容同质化。缺少生活服务类垂类账号，据说目前在试水，只有垂直才能深耕。新闻很难直接变现，变现主要靠生活服务。

4、从在地化转向区域外拓展

许多县级融媒体还是把新媒体作为一个区域媒体来运营，当然在地化服务是必须的。但还可以充分利用网络极为广阔的覆盖资源，把一个地方小媒体做成一个面向全国乃至全球传播的新型媒体。

5、新媒体需要强大中台支持

融媒体如何能做到1+1＞2？光靠新媒体单打独斗是不行的。比如在番禺举办的广州美食节的传播，需要设计整合多部门多终端以及社会各业资源的融媒体产品，这些跨部门跨界运作是需要强大的中台支持的。

四、运营的体外循环和规避风险

记得我在珠海传媒集团讲课时，有人问我如何提升新媒体部门的影响和作用。我认为可从两方面努力，一是顶层设计，需要领导懂新媒体，在其定位和功能设置上更合理；二是通过自身努力，比如说实现盈利和增强影响力以获得更大的话语权，进而争取更多的资源和支持。

在我看来，番禺区融媒体中心的新媒体公司两方面都需要着力，首先中心领导要改变观念，对新媒体公司的定位和职能要做一些微调，优化其产业结构；二是新媒体公司需要改变单一的商业模式，大力进军短视频和电商，通过跨界合作实现跨越式发展。据了解目前他们正在积极推进对外合作，而我也为他们对接了一些资源。

说到这里要介绍一下中台这个概念。中台，是一个互联网术语，一般应用于大型企业。一般是指搭建一个灵活快速应对变化的架构，快速实现前端提的需求，避免重复建设，达到提高工作效率目的。 中台，作为平台型组织的一部分，是在前台作战单元和后台资源部门之间的组织模块。

在融媒体中心的组织架构中谁来充当中台这个模块？编委会可以，但必须扩展职能！除新闻业务之外，还要承担多媒体传播整合和融媒体产品设计的职能，要做到三个连接：一是前端与后端的连接，二是事业与企业的连接，三是媒体内外的连接。负责总体策划和组织协调，但不负责新媒体运营的具体操作。

媒体办公司不一定能赚钱，实际上所有企业都是存在亏损风险的。在过去的媒体经营实践中往往存在这样一种现象，媒体办的公司赚的是私人的，亏的是单位的。因此导致出现这样一种情况，放得太开就乱，收得太紧就死。如何处理这种国有资产流失和公私兼顾的问题呢？对此，我提出“体外循环”的经营理念。

“体外循环”是一个临床医学术语，体外循环是利用一系列特殊人工装置将回心静脉血引流到体外，经人工方法进行气体交换，调节温度和过滤后，输回体内动脉系统的生命支持技术。再体外循环过程中，由于人工装置取代了人体功能，因此也称心肺转流，体外循环机也称为人工心肺机。

我们把“体外循环”的原理引进到传媒经济中，在媒体活动中，我们把新媒体企业（公司）置于事业体制外，由市场主体来承担盈亏风险，以相对独立的公司化运营来媒体经营存在的风险。比如重庆潼南区融媒体中心开了八家公司，只派一位媒体干部（事业编制）来管理，其他人员全部是由社会招聘的合同工。

县级融媒体中心的新媒体公司基本上属于轻资产，中心一般只提供场地和无形资产和少是的开办费用，资金投入很少。公司自负盈亏，赚钱就继续办下去，亏本就关闭及时止损，最大限度保证国有资产不流失而是增殖。这样的公司根据市场变化进退自如，虽然规模不大，但船小好调头。

关于县级融媒体中心的新媒体公司运营与发展，您还有哪些问题、建议和高见？

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