疫情当下，自媒体文章层出不穷，自媒体营销成为许多广告主的战略重点，而这也吸引了学界许多学者加强了对自媒体营销的重视。这一期，分享分享现当下自媒体营销，使用传播学中的4C营销理论进行分析，以咱们比较熟悉的丁香医生公众号为例。因为我个人感觉收获颇丰，所以特意和大家分享~本篇论文由不同学者研究成果组合而成，参考文献见文末，侵删。

【主题】微信公众号

【选题】基于 4C 营销理论的自媒体营销策略分析——以“丁香医生”微信公众号为例

【作者】张乐

【摘要】

在“互联网+医疗”时代下，以“丁香医生”为代表的健康类媒体应运而生。本文以 4C 营销理论为基础，对“丁香医生”微信公众号的营销策略进行分析与反思，总结出其在消费者策略上细分目标用户，产品精准营销；成本策略以双重模式结合，成本投资内容；便利性策略坚持聚合呈现信息，平衡商业性质；沟通策略依托社群运营，全方位有效沟通。

【关键词】丁香医生；微信公众号；4C 营销理论

引言

健康是促进人的全面发展的必然要求。近年来，我国移动医疗健康行业“线上+线下”积极布局，以互联网技术为依托的新媒体与“健康中国”国家战略产生交集，“互联网+医疗”时代悄然来临。就我国的医疗体制和制度而言，纯粹商业化的移动医疗可持续发展难度大， 而微信公众平台的存在，有助于打破医院高墙，为患者就医方式提供新选择，为传统医疗生态的改造提供新服务模式。

“丁香医生”成立于2012 年，目前的传播矩阵包括网站、移动客户端、微博和微信订阅号及相关小程序、头条号和知乎账号。“丁香医生”于 2014年9 月开通“丁香医生”公众号，定位为“有温度、有知识、有态度，新一代大众健康媒体”，旨在为大众科普从合理膳食到日常生活习惯的各种健康知识，同时紧跟最新最热门的社会问题，帮助人们摆脱常见的误区。如今，“丁香医生”公众号形成了既能进行知识传播，又能提供疾病问诊的产业链，以健康传播知识推送为契机，形成专属的消费群体，构建出完整销售链条。截至 2022年5月10日，该账号发布超过 6200余篇原创文章，粉丝数量达百万级别，是健康类微信公众号中总阅读量最高、微信传播指数最高的账号。

4Cs 营销理论，也称“4C 营销理论”，由美国营销专家劳特朋教授 (R.F.Lauterborn) 在 1990 年提出的。4C 指的是Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）和 Communication（沟通）。其中消费者策略主要指了解消费者的真正需求，并以此作为营销的出发点；成本策略是指消费者需求获得满足的成本或愿意付出的成本价格；便利性策略是指消费者获取信息的便利，以及为他们提供最大的购物和使用便利；沟通策略是指指企业与顾客的双向沟通。

对于“丁香医生”微信公众号，不少学者从“健康传播”“框架 理论”等角度分析其传播的成功性，少有分析其营销策略与实践经验的。由于 4C 营销理论更加注重满足用户的需求，而“丁香医生”公众号在用户、成本、便利、沟通等方面具备突出优势，也存在不少亟待解决的问题，因此下文尝试结合 4C 理论来探讨“丁香医生”公众号在市场营销管理中的表现。

一、Consumer（消费者）策略：细分目标用户，产品精准营销

Consumer（消费者）主要指消费者的需求和欲望。只有了解了消费者的真正需求，并以此进行规划，才能确保最后销售成功。由于消费者的受教育程度、生活经历、兴趣爱好、工作性质各不相同，所以对商品的具体需求和喜好也各不相同。

（一）了解消费者群体，准确定位市场

自媒体的社交性和分享性为精准营销创造了得天独厚的条件，首先有助于寻找用户。但用户不等于目标用户。丁香园创始人兼董事长李天天在文章《覆盖中国医生的丁香园怎样找用户》中提出这一观点，并加以解释：“丁香园上有200 万医生，这些人都是我们的用户吗？不一定，要给这些人打标签，描述他们的用户行为和做用户画像……画完像以后还要分析他的需求偏好，再去制定内容。”具体到“丁香医生”公众号，其十分注重用户数据的积累和分析，积极通过问卷调查等形式收集用户资料和数据，助力精准传播，还专门成立了丁香调查专栏用于数据收集和调研，由此进一步分析筛选出能够主动或被吸引参与营销过程的目标用户，最终实现以小见大，把握整体健康类公众号平台市场的生态与动向。

目前对“丁香医生”公众号的用户数据资料匮乏而 APP资料较足，鉴于二者同属“丁香医生”，且定位、功能及用户类似，故本文借用“丁香医生”app 数据做简要盘点。在用户群体年龄分布方面，镝数聚提供的数据显示，丁香医生的主要目标用户为 25 至 30 岁人群，此类群体是社会新劳动力，工作强度及工作压力大，对健康的需求及关注度较高，对线上医疗的心理接受度及参与意愿高。

丁香医生的主要目标用户男女性别比为 3：2，比例接近而男生多的原因可能与男性的社会角色与责任、工作压力及健康问题有关。

“丁香医生”公众号注重培养目标用户的参与感。为鼓励用户参与内容生产，“丁香医生”公众号联动App中的征集粉丝故事板块，畅通表达渠道，积极倾听用户声音，以此帮助用户找到自我价值及品牌归属感。在具体推文板块的设计上，“丁香医生” 公众号的板块名称与部分内容较为口语化、日常化，如“医生你好”“原来如此”“有点意思”等，一定程度上拉近了与用户的心理距离，营造出双方交流、互动的亲切感。

（二）了解消费者需求，内容精准推送

明确消费群体、市场定位后，还需要了解消费者的需求和欲望，如此才能针对性地规划和生产，精准推送消费者喜爱的产品和服务。“丁香医生”公众号巧妙利用板块化内容来细分受众，根据用户反馈了解其精准需求，以推广二维码、小程序链接、app 链接等形式将用户分流到不同平台，根据用户需求推荐相关付费产品、商品或服务。用户分流不仅促进了平台内容的精准传播，亦帮助了企业盈利。如“丁香医生”引导用户分流到“丁香妈妈”公众号有助于品牌共建，引导用户分流到专家个人公众号有助于与平台签约作者互利共赢。

在公共卫生突发事件中，“丁香医生” 公众号等自媒体矩阵积极传播涉及公共利益的重要内容，在一定程度上也有助于自身品牌塑造与后续营销路径的开拓。 国务院第376 号《突发公共卫生事件条例》将突发公共卫生事件分类为“重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物、职业中毒、因自然灾害、事故灾难或社会安全等事件引起的严重影响公众身心健康的其他卫生公众事件”。在2018 年7月发生的“疫苗事件”中，“丁香医生”公众号发布文章《长春长生疫苗事件后，每个人都该知道的7个答案》。该文章站在公众利益的层面有效解答了公众的需求，“丁香医生”也因此大规模增加用户。新冠肺炎暴发后，疫情信息迅速成为公众关注的焦点。2020年1月21日，“丁香医生”公众号等微传播矩阵最早推出全球新冠病毒实时疫情地图，图中将总览数据与动态交互结合，应用地图来分析和展示新冠病毒确诊病例的数据。随着疫情形势发展与相关研究报道，公众号还开辟“疫情/问诊”专栏，包括“疫情地图、疫苗预约、问医生”等，由此加速批量转化了目标用户。

二、 Cost（成本）策略：双重模式结合，成本投资

内容Cost（成本）不单单是指企业的成本，同时还包括消费者愿意支付的成本。消费者为了满足自己的需求所愿意支付的成本，不仅仅是指这个商品的价格，即消费者的货币支出，同时还包括消费者购买该商品需要耗费的时间成本、精力成本和购买风险，同时也包括需要承受的心理压力。

（一）免费模式和收费模式相结合

矩阵开展的知识服务包括免费内容和付费服务。在知识分享的免费服务方面，“丁香医生” 公众号推出“健康日历”“要不要”“专家说”“每日真相”等栏目，以简短、通俗的文字和短视频并举的形式向用户推送科普知识。消费者只需要根据结合个人需求和对栏目的了解，便可以高效选择自己感兴趣或需要的内容。

获取信息之痛是“丁香医生”公众号用户此前的普遍问诊体验———看病难，求医三千里，挂号三星期，排队三小时，看病三分钟。而个人在网上获取信息的手段有限，得到的信息未必全面真实、难以信任。相较于线下问诊，线上在一定程度上能及时回应消费者的需求；相较于百度等网站平台，“丁香医生”问诊路径更加科学可信，消费者购买其产品的心理压力较低。“丁香医生”公众号开辟了三类付费服务，即1元问诊、问医生、极速问诊形式有图文问诊和语音急诊。在服务类型中，开创性的特惠一元问诊有一定的名额抢购限制，如果其他人想看，支付一块钱就可以看答案，以此可参照借鉴。此类抢购问诊在金额上几乎不会造成消费者的成本压力，还在质量上能够达标，呈现出服务 3000 万用户，医生平均响应为 15 分钟，好评率 99%的效果。

（二）可信赖的专业内容与优质的专业人才相结合

从消费者的成本策略出发，更需要生产者或企业平台尽量达到生产产品高质量的要求。 “丁香医生”公众号的推文内容多来自专业医师的投稿，通常是科普常见健康问题———此类问题能代表专业医生的普遍观点，相关阐述经专业机构的医生、营养师等审核评议，甚至有参考文献列表可查证。通过阅读此类专业性、权威性文章，读者心中逐渐形成丁香医生是专业、靠谱的品牌画像，对其信任度不断提升。

成功的知识付费，离不开做内容的专业人才。“丁香医生”问诊栏目的入驻医生均由平台人工审核资质后邀请入驻，为三甲医院在职主治及以上医生，可对用户的科学育儿、美容护肤、心理健康、孕产护理、饮食运动、疾病健康等方面进行科学指导。每位医生的职称、单位、教育经历、从业年限、擅长方向以及在平台上的回答次数、响应时间和评分评价都在平台上有所显示。为贯彻以最优质的专业医生为用户提供高质量的知识服务为宗旨，平台还不定期对平台医生进行遴选。

三、Convenience（便利性）策略：聚合呈现信息，

平衡商业性质Convenience（便利），是指消费者获取信息的便利，以及为他们提供最大的购物和使用便利。4C 营销理论强调，各个企业在制定自己的营销策略时，首先应该考虑的是消费者的便利，而不是企业的便利。便利是品牌形成和客户价值不可或缺的一部分。对于消费者来说，能便利获取商品信息并能够便利地购买，是形成购买行为的决定性因素。

（一）聚合总览商品信息

“丁香医生”公众号开展的健康问诊付费服务是用户能够便利获取商品信息的标志之一。此外，公众号还打造健康好物获取渠道“丁香家健康商店”，通过自身技术和外接供应链来挑选良心企业和放心产品。“丁香家健康商店”的使用门槛低、操作便利性强，用户甚至无需下载相关 app，仅需点击公众号提供的链接便可以进入购买，网页内根据健康主题和商品品类又分出了“热门推荐、面部护理、身体护理”等栏目，依次点击可展示对应产品的照片、价格、推荐语、优惠折扣力度等，可供用户随意挑选，便利程度高。

在推送内容的设计中，“丁香医生”公众号特辟出“秒杀”“好物”“早买早开心”等专栏推文，其题目生动有趣，如“脚臭或许不是你的错，可能是袜子没选对”“吃 红枣 、喝 红糖水真的不补铁，真正有效的方法是……”，可体现出发布者对用户心理的揣摩与把控。一旦用户点开推文，首先会阅读到与标题承接的科普知识，其下是推荐的商品图片、价格、优惠及购买链接，如此巧妙的推文设计简化了用户“心动不如去行动”的步骤。

（二）科学性、公共性之下的商业性购买

“丁香医生”公众号将“以消费者为导向”的理念贯彻到营销中，及时传递详尽、真实的商品信息，同时分析不同读者的购买偏好和方式，科学推荐销售渠道。在“丁香医生”微信公众号内容推送的页面，用户可以通过编辑推送的软文到达丁香医生的商铺平台，完成购买动作。“丁香医生”微信公众号每天推送三次，其中第二次与第三次的图文中都会有产品和广告推送，用户看到原文后可点击购买链接跳转到小程序进行购买。上述分析可得，丁香医生的变现模式源于知识付费、广告盈利和电商形式，具有商业性的属性。从外在形式上来看，用户在浏览推文内容时阅读体验较好，健康传播的文章效果能够实现，以此可称为科学性、公众性和商业性的平衡。

四、Communication（沟通）策略：依托社群运营，全方位有效沟通

4C营销原理中的 Communication（沟通），是指企业应该同消费者进行积极有效的沟通， 建立基于共同利益的新型企业或顾客关系。与沟通策略相关，社群经济是依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立的，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求，其重点在于通过服务这些需求而获得相应的增值，并进一步建立社群内容的生态系统。社群经济不仅要维持用户的高粘度，还需要对内部经济领域进行拓展和延伸，形成“满足个人需求—群体间价值认同—知识变现”的循环模式。“丁香医生”微信公众号的社群运营及沟通呈现出以下三个特点。

（一）有量保证：充足受众基础

社群的数量与价值成正比，企业可通过主题细分构建出不同的社群。“丁香医生”公众号最根本的沟通平台依托为目前全世界规模最大的网上医生社区丁香园。丁香园拥有 550 万用户，打通医生端、大众/患者端、医疗机构端与商业服务端四个板块，实现多领域共同发展，这无疑为“丁香医生”公众号提供了充足的受众来源。除此，丁香园用户之间滚雪球式的传播和低廉的传播成本也为社群经济奠定了基础。

（二）以数为先：媒体矩阵延展线下

社群必须与已有的媒体矩阵大同，群内的互动信息、网上线索、线上活动等都成为数据， 努力实现一切业务数据化，一切数据业务化。“丁香医生”新媒体矩阵拥有微信公众号、今日头条、知乎、微博、抖音等多个垂直平台，可将行业、产品、服务和用户等一切融合在一起，以跨界整合、线上线下齐开花的方式来到用户身边。2019 年，“丁香医生”在知乎和微博上发起 #其实没毛病#话题，科学解释喝奶茶、不吃香菜、吸猫成瘾等公认不健康的生活习惯实则“没毛病”的原因，公众号也进行了系列报道。在线下，“丁香医生”联合首席合作伙伴 LITTLETOUCH 哩头，在广州某商场中开启了「没毛病俱乐部」活动。活动从饮食、美妆、健身等层面出发，以兴趣圈子、趣味互动、扎心文案等互动板块来组建健康生活体验场景，吸引了许多年轻人驻足参与。2021年妇女节期间，“丁香医生”公众号发挥品牌的医学知识优势，以“专骗年轻女性的「赌命交易」，希望永远不要发生在你身上”为题，向广大女性科普捐卵的危害，并呼唤女性勇敢向捐卵行为说“不”。在读者们的热烈回应下，“丁香医生”将关怀落实到行动上，联合美妆品牌 Ukiss发起用口红涂掉捐卵广告计划，送出 1000 支临期口红，号召拿到口红的读者随身涂掉捐卵广告，发挥了社群沟通的最大效果。

（三）以质取胜：微信社群强化互动

社群不能只是玩数字游戏，那样只会成为死群，对于沟通毫无益处。通过对需求和目标用户进行垂直细分，“丁香医生”公众号将传统的用户凝聚为可见的消费者,创建“丁香妈妈—生长发育直播群”等多个特色典型微信群，每群几近二百人。微信群中安排专职人员每天维护，从“读者”思维转变为“用户”思维，弥补了过去文字单向输出无法与用户建立有效联系的被动局面。以“丁香妈妈—生长发育直播群”下的某群为例，群中提供了《新生儿护理知识要点清单》，专人负责答疑解惑群成员们在母婴喂养中的问题，公告宣布制定 2021 年 12 月 6 日至 10 日的直播讲课，用以专门辅导与相关商品销售。此类微信群的建立象征着“丁香医生”公众号的社群运营朝着强互动、有品质、有服务、有内容、高转化的方向前进。

结语

总体而言，“丁香医生”微信公众号的营销实践与 4C 理论不谋而合，其在消费者策略上细分目标用户，产品精准营销；成本策略上双重模式结合，成本投资内容；便利性策略上坚持聚合呈现信息，平衡商业性质；沟通策略上依托社群运营，全方位有效沟通。但“丁香医生”微信公众号的营销仍存在一定不足。如就消费者策略，“丁香医生”内容推送存在同质化、滞后性和形式单一的特点。由于“丁香医生”进行科普时间较久，易出现内容同质化问题。 如搜索关键词“红枣”可发现公众号在一年之内有过至少22次的讨论。对长期受众而言，内容的同质化带来的效益极小，容易使他们丧失兴趣。就便利性策略，“丁香医生” 公众号等多媒体矩阵并没有完全适应自称的“把关人”身份。2018 年起，丁香园提出“健康营销”概念成立了一个科学审核团队，在品牌合作的过程中，该团队会两度审核品牌：第一次是产品审核环节，团队从产品品类、成分、成效逻辑等方面测试审核，测试通过后才会进行下一步的创意制作。第二次是内容审核环节，团队会核对内容表述是否有不规范、不科学的地方，确认无误后才会发布。通过对产品和内容的把关，落实到“丁香医生”微信公众号的推文和商品推荐呈现出较高质量，随之获得较高信任度。然而，“丁香医生”公众号依然存在把关疏漏。如2021年8月，其宣传一款名叫“田园主义全麦面包”的产品，涉嫌虚假宣传与误导消费者。此类问题仍需“丁香医生”公众号的持续关注与解决。

参考文献

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