品牌建设有没有统一的方法？

似乎每个品牌建设者都在关心这个问题，虽然我很想回答有，但这种不负责任的回答分明是一种欺骗，事实上理想很丰满，现实很骨感，令人遗憾的是，没有。

你会问，难道我把产品的品质做好，精益求精，难道不是统一的方法？我只能回答你，把品质做好，是做好品牌的基础，这就好比考试及格，或者说你拿到了一块合格的敲门砖，至于能不能敲开市场的门，敲开消费者的门，还得两说，不信？那你不妨到市场上走一走，看一看，你就会发现有不少产品其实质量非常好，但只能自困一地一城，换个地方，几乎没人听说过。

如果觉得这样的不如意事说服力不足，那么不妨再问问自己，你的身边是否有那些在你看来非常有才华的人，结果过得很憋屈很郁闷，当谈到他们的境遇时，你也只能不无遗憾的感叹一句：“他运气不好”，其实，“高手在民间”的感慨何尝不是一种遗憾？

或许，你又会问，在品牌建设的过程中，哪个企业不是整合所有的资源优势进行品牌塑造，难道这种后来被冠以“整合营销”名字的方法，难道不是统一的方法？

如果你认为这就是统一的方法，那就钻了牛角尖了。要知道，整合营销更多的是在执行层面，这一点，我在很早以前的《权衡：二十六种营销模式》中已做过专门的论述，也进行过专门的剖析，只是当时限于见识阅历，只是做了较为含糊的论述，把它列为具有提纲契领作用的总纲模式，有些类似于《笑傲江湖》里的独孤九剑，在今天看来，这种模式的局限性同样突出，它只能用在品牌推广的执行层面，如果把它当做一种统一的方法，也算，毕竟品牌推广传播同样属于品牌建设的一个环节。但若是以为这就是品牌建设的统一方法，未免失之偏颇。

或许，你还会产生诸如此类的疑问：“当下流行的新零售模式，流行的直播，抖音短视频难道算不上？”

的确，时下，凡是和销售和互联网沾点边的，莫不以谈互联网思维为时尚，动辄新零售，互通线上线下，再不就是直播或抖音短视频，仿佛不谈这些，就跟不上时尚，就做不好品牌，做不好销售一般，甚至与人交谈时，都会被人轻视几分，若关系稍微亲近些的，还会被冠以“你落伍了”的说法。

如果说新零售模式是一种方法，无可厚非，毕竟这种模式的好处与优势显而易见，但如果说这种方法“放之四海而皆准”，适用于所有行业，所有企业，所有品牌则未免有些言过其实，事实上，也有相当多的行业，相当多的产品和企业并不适合这种模式，所以它其实上是和整合营销模式的相似处颇多，都是处于品牌推广的执行层面，而问题中提到的直播，短视频，虽然流行，它们只是传播推广的载体，平台，远远到不了能称之为“模式”的程度。

既然品牌建设中，没有一种统一的模式，那么在品牌建设的过程中又该如何操作呢？

早在十年以前，我曾于第一营销网写下《权衡：二十六种营销模式》，上面列举了当今市场上常见的各种营销模式，比如前文提到的整合营销，以及故事营销、悬念营销、专家营销、总裁营销、色彩营销、数字营销、恐吓营销等等，令人遗憾的是，时至今日此书也只完成了一半，这并非是因为我陷入了江郎才尽，“七天憋六个字”的尴尬境地，而是在列举了常见的营销模式之后，其余的那些非常罕见的营销模式并非是我没有发现，而是机缘巧合之下，这些并不常为外人道的营销模式在我这里并无实际应用的机会，自然对这些营销模式也就谈不上理解有多深刻了，所以直到今天，一直隐忍不发，只是为了厚积薄发，想把它理解，阐述的更加深刻透彻罢了。

说这些，并非是为了给自己脸上贴金，而是想要借此机会来回答上面的问题，这么多种营销模式，每一种都有其利弊，都有其适用的场合和时机。

这就不得不提到让我为之高山仰止，并痴迷其中的“毛泽东思想”，有专家将这种集五千年大成的著作中包含了古人所推崇的“造龙术”、“屠龙术”、“登龙术”、“扶龙术”等等等等，我，一介草民，不敢给毛爷爷的著作冠以带有如此封建迷信色彩的称谓，只能抱着敬仰的心学习，领会，并常常告诫自己若能掌握其中一二，便是极好的了。

在毛爷爷的思想精华中，被后世解读得最为成功的一条便是“实事求是”，通俗一点的说法是，具体的问题，具体的情况具体分析，并根据具体的情况因地制宜。

在品牌建设过程中，同样如此，具体情况具体分析，究竟是适合应用其中一种模式，还是把其中几种模式组合应用性价比更高，更需因事因时因势而不同，执着于过去的成功经验，执着于某一种模式，未免失之以“不落地”，而不落地，在品牌建设过程中，是需要付出代价的，这种代价，我是有亲身体会的，当你眼看着白花花的银子打了水漂时，那种痛苦滋味，不说了，说多了都是泪。

为了让你避免重蹈覆辙，故而写下此文，最后，再老生常谈地念叨一句：没有任何一种营销模式适用于所有行业，所有品牌，所有产品。如果有人真的告诉你他可以做到，请保持警惕，谨防上当受骗。

附：“营销也能躲猫猫”—悬念营销

不是所有的营销，都能吊起消费者的胃口……

不是所有的营销，都有让消费者持续关注的动力……

本章所提到、分享的营销模式，就是具有这种魅力的营销方式。

它就像一部推理悬疑破案的电影，从一开始，就吊消费者的胃口，用一环套一环、丝丝入扣的悬念让消费者的热情如釜中之水，从冰冷之水一步一步变为沸腾；又像海中之浪，一波接一波地让消费者的好奇心和热情推向商家欲达之彼岸……

这就是悬念营销。

营销，就隐藏在这一个个悬念的真相背后。

当你被这悬念折磨、并为之付出努力、精力和时间去探寻这悬念背后的真相时，你就已将自己置身于商家为你设置好的营销漩涡之中……

比如可口可乐的配方，近几年不断有人宣称自己破解了可口可乐的配方，但可口可乐仍旧对此未置一词，或是因为不屑、或是因为被猜中了心思难以启齿，但这种暧昧的态度，更使这张配方的真面目愈加神秘，

它已经和英国女王手里有多少财富、巴西球星罗纳尔多的体重是多少一样，成为当今世界最具神秘性的三大未解之谜。

支撑着这个悬念的是价值，人，只会关注它认为有价值的东西，所以可口可乐的配方也因为其价值而愈加神秘。

所以这张配方如蒙娜丽莎的微笑一般难解……

再加上可口可乐一系列的举措，更让人难窥其配方的真容……

据说，可口可乐的配方掌握在公司三个中层管理人员的手中，他们签署了永不泄露配方的协议，更离奇的是他们被要求不允许乘坐同一交通工具，为的是一旦出现事故，这张配方不至于失传……

又据说，这张配方被藏在亚特兰大的银行保险库里，如果谁要查询这一秘方，必须首先提出申请，经由可口可乐委托的信托公司董事会批准，才能在有官员在场的情况下，在指定的时间打开……

再据说，可口可乐向合作伙伴提供的是半成品，获得其生产许可的厂家只能得到将浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和配方，缺永远得不到原浆的配方和技术。

无论这个配方是商家杜撰还是真实存在，不可否认的是，它已经吊了全世界将近半个世纪的胃口。

这就是悬念营销，用悬念彰显价值，用悬念让人持续关注，用悬念吸引目光，用悬念让人疯狂……

事实上，悬念营销在当今的市场上运用颇多，在日常生活中也极为常见……

比如商家在它的广告后会加上一句，详情请咨询XXXX，其实商家这么做而不是把自己产品的信息全部呈现给你，为的就是让你打电话，让你到柜台去咨询沟通，这样它才有和你面对面沟通的机会。

在日常生活中，电影会出预告片，导演会像防贼一样防着狗仔队去探班也是如此，为了让消费者有悬念，这样它才会去电影院买票观看；搞促销活动的商家会告诉消费者到场购买可以获得XX神秘礼包，而不是将礼包里面到底包含了什么从一开始就告诉消费者；情感专家会告诉你，即使是夫妻之间，也要保持足够的空间，给对方一定的空间和距离，才能让感情时刻在对方心里有新鲜感；人是喜新厌旧的动物，没有哪一个人一年到头只吃一样菜而不腻的……

所以悬念营销，是直指人性中的好奇心的营销方式……

好奇是因为未知！

因为未知，所以才会有各种各样的悬念！

因为有悬念，所以神秘！

因为神秘，所以更让人觉得有价值！

因为有价值，因为有悬念，所以有去继续深入了解的动力！

一、【因为神秘，所以营销】

悬念营销，也不是一种可以上升为企业战略的营销模式，通常会被当做战术应用于市场竞争之中，原因是这种营销模式通常需要借助于其他的营销模式方能彰显其威力，比如说悬念营销常常会借助于“故事”作为载体来体现其悬念性，彰显其价值。悬念营销通常需要借助于网络、电视、报纸等平台来加快其传播速度，聚焦消费者的目光。

但悬念营销既然是一种被各位营销界的精英、前辈探索出的成熟的营销模式，其威力自然不言而喻，比如说悬念营销能够彰显其品牌价值，能激发消费者的持续关注，能够加快品牌传播速度，当然这是在市场操盘手能将悬念营销运用得当作为前提的。

之前作者始终在强调一个观点，那就是任何一种营销模式，都有其利弊风险，也并不是所有的营销模式都能适用于所有的行业和品牌。如果说把二十六种营销模式当做一个武侠世界，那么悬念营销就应该是这个武侠世界里最神秘的巫师，要驾驭它同样是需要一定的功力，如果运用不当，也依然能够伤及自身。

比如悬念营销如果持续的时间过长，始终悬而未决，则会很容易消耗消费者的耐心，使消费者因失去耐心而丧失持续关注的热情。

再比如如果悬念营销制造出的悬念脱离了产品（品牌）的特性和核心主张，为了悬念而悬念，不能和消费者自身的利益息息相关，不能彰显品牌本身的价值吧，则会使消费者失去继续深入持续关注的动机和动力。

这些都是悬念营销应用时应当规避的风险和弊端。

二、【环境条件 悬念营销】

市场有风险,营销需谨慎,悬念营销从某种意义上说,是脱胎于故事营销,但又并不等同于故事营销,颇有青出于蓝而胜于蓝的意味。故事营销多应用于产品的表现层面,国内知名医疗企业御寿堂和它的掌门人王朝辉先生及旗下的团队就是故事营销的好手,这支团队常常把故事应用于广告中,效果极佳。但悬念营销却并不仅仅应用于广告中,国内敢于应用悬念营销,并且功力不俗的企业,如狼族人旗下的医疗营销团队华之堂,,常常会把悬念营销和破局营销加以组合应用,也有不俗的战绩。作者在市场上不断的观察研究积累总结,发现悬念营销的应用企业和操盘手都呈现出如下特征:

一、悬念营销多用于产品上市阶段

上市阶段的产品由于消费者对其认知较少,所以带有相当的神秘性,就像一个出嫁的新娘,在揭开红盖头之前,没人知道她究竟有多美,所以才会有让新郎掀起盖头,一睹真容的渴望,如果是生活在一起很久的夫妻,即使盖上盖头,新郎闭眼都能想到对方什么样,那么新郎就不会再有多少期待和渴望。

二、悬念营销多用于产品品牌推广而不是企业品牌推广上。

这个道理并不复杂,因为产品才是和消费者自身的利益息息相关的载体,也是和消费者互动沟通的桥梁,企业品牌通常也需要以产品为载体进行推广,而且其推广的周期要远远长得多,所以用悬念营销进行企业品牌推广,在市场上较为少见。

三、悬念营销多应用于新市场开发。

这道理和新产品类似,在此不做过多的赘述。

四、悬念营销也常用于广告的表现层面。

虽然悬念营销也常被用于其他地方,但在市场上更多的是应用于品牌的广告表现层面,因为表现层面是能让消费者看到,听到,体验到,感受到,能够在最短时间内聚集消费者的目光关注。

五、悬念营销常被应用于庆典促销类活动中

这是悬念营销在市场上的又一应用较多的地方,因为庆典活动类目标客户群体较为集中,再加上在活动前期往往会进行预热,不断的强化活动的神秘性,使得消费者关注度愈加集中,因此在活动时更容易促进活动现场的气氛。

三、【悬念营销的应用方法】

悬念营销,作为一种直指人性中的好奇心而来的营销方式,其本身带有一定的局限性,因此需要运行此种模式的操作者深入地洞悉了解人性,了解消费者的消费购买动机及形成原因,了解好奇心对于购买动机产生的原理,因此在操作实施过程中也需遵循一定的规律和步骤,其常见的操作方法有以下几个步骤:

1、 明确营销目标和方向

以一场活动为例，在实施之前要明确是要提升品牌知名度？还是为拉动市场销量？目的、方向不同，决定着活动的实施重心也不相同，常常有人想鱼与熊掌兼得，往往结果却是不尽如人意，也许目标明确了，但是却将重心进行了均衡，这就好比在战场上的攻坚战，如若攻击方实施兵力平均配置，没有主次，在兵力不足的情况下就会很难突破。

2、 依据目标分解实施步骤

实施悬念营销，通常是通过制造悬念来吸引消费者的注意力，明确了结果之后，就要开始学会分解目标。在刑侦上通常是一场杀人案，根据结果来倒推过程，首先是出现了杀人案这样的结果，然后警察根据遗留的各种线索来证明推断实施的过程，悬念营销的过程也类似，明确了结果，然后就要分清第一阶段要做什么，第二阶段要做什么，第三阶段要做什么……直至谜底揭晓。

3、 以故事为载体设置每个步骤的悬念

并不是所有的悬念营销都会以故事为载体，但所有的悬念营销所设置的悬念都具有一定的故事性，在中国这个既要“知其然还要知其所以然”的国度里，是讲究名正言顺，师出有名的，即使是悬念营销所需要设置悬念时，也是需要每一个悬念的出现符合大多数人的思维逻辑习惯，只有这样，才能使所设置的悬念不至于那么突兀，谜底即出人意料又合情合理，因此故事是一个较好的载体。

4、 测试每个悬念对于整个计划的推动作用。

喜欢看侦探推理小说的人都知道，在小说中所有隐藏的线索，设置的每一个环节都是为了揭晓最终的答案做铺垫，在这过程中，每一个线索，每一个环节，无论过程多么复杂，都只为结果（通常是最终的凶手和事实的真相）服务，绝不会引导读者走向歧途；因此作者认为悬念营销也当遵循其原则，不应出现让消费者思维走向歧途，因此每一个悬念都当为最终出现的结果服务，否则就难以达到营销的目的，甚至是为他人做嫁衣。

5、 设定每个悬念的启动时间和谜底的揭晓时间

悬念营销相比于其他的营销模式，在市场实际操作和运用的过程中更加强调时机的重要性，这是因为每一波悬念的推出既要考虑到消费者的耐心，还要顾及每一阶段是否调动起了消费者的充分关注和持续关注下去的欲望，因此推出的时机，谜底揭晓的时机都需要精准把握。

6、实施评估优化

四、【悬念营销的应用范围】

悬念营销作为一种营销模式，在市场上应用较为广泛，前文提到一些促销活动中，新品上市中等会用到，它的应用领域也被当下的人应用到了日常生活中，如商务谈判领域，人际关系处理领域等等，因此可以说也是一种应用较为广泛的营销模式，应用的企业和所属的领域也是五花八门。

比如汽车业

比如日用品行业

比如服装行业

比如医疗医药行业

可以说悬念营销的应用企业较为广泛，往往具有 “产品升级换代较快、或推出活动的周期较短、新产品品牌知名度不高等特点。

【悬念营销的组合方式】

悬念营销的组合方式较为常见，比如上文提到的

悬念营销+故事营销

悬念营销+体验营销

悬念营销+破局营销

悬念营销+总裁营销

悬念营销+专家营销

悬念营销+公关营销……

等等等等

事实上在实施的过程中，商家并非是按照作者所罗列的方式进行应用，而是通过多种模式组合来进行加法或减法的应用，因此在市场上使得这种模式具有了更加强大的威力。

【悬念营销的成功案例】——宝马车的悬念营销

（案例由百度百科提供）

1、第一波悬念——密林猛兽出没

在新浪视频、优酷‘土豆等众多国内知名视频网站的首页，都出现了一支令人摸不着头脑的视频——在被称为绿色地狱的德国纽博格林的密林中，一名探险爱好者似乎发现了一只神秘的野兽，而他手中的摄像机记录下了当时的场景，乍看上去，视频很有些DISCOVERY的风格，不过它所出现的位置确实各个网站的广告版面。

视频结束后，还提供了一个网站的链接并表示“真相在此，你敢看吗？进入网站后，发现真相依然没有揭开，而是另外一支颇似监控录像的视频，同时还有一块倒计时牌在提醒大家距离谜底揭开的时间。

2、第二波悬念——集装箱猛兽杀到北京

噱头十足的集装箱猛兽出现在网民面前一周后，按照那个神秘网站的说法，结果也该向众人揭晓了，不过，在倒计时归零之后我们发现，结局就是预示着新的开始，现在，集装箱猛兽的第二波悬念广告攻势又来了

在该视频发布两天后，视频中的集装箱被展示在了北京王府井百货大楼门前的步行街上，早上10点许，据现场众多不明真相的围观群众表示，自己亲眼看到了集装箱内的猛兽，同时现场还提供有可以取走的橙黄色精致标签，上面印有此次活动的神秘网站，现场围观群众很多，引发了各种猜测，还引来了不少媒体记者前来进行采访。

3、第三波——悬念揭晓

——关于集装箱猛兽的故事，由官方发布的最新视频向我们揭开了谜底，集装箱内蠢蠢欲动的猛兽正是宝马最新推出的M3 TIGER EDITION25周年限量珍藏版车型。

【悬念营销的注意事项】

如果在操作过程中忽略了以下几个方面的问题，那么营销就往往会徒劳无益。

悬念式营销要促进对产品的特征恰当地展开，每个侧面，每个相关联想都要能够引出悬念。

由于悬念式营销是从设疑到解疑的过程，因此精彩的创意一定要重复出现或稳定保持，以便于人们仔细揣摩。

在选择合作媒体时，必须使媒体适合自身形式的连续性。

不能给人们造成一种悬而未决的感觉，时间延续不宜过长，否则会很容易挫伤受众的热情。

创意的夸张和离奇，不能完全脱离产品的特性和诉求目标。

在设计悬念时，应该尽量做到巧妙，自然，不要给受众留下生搬硬套或故弄玄虚的印象。

【结语】

从一些经典的案例我们可以看出，悬念营销和“抖包袱”有着较多的相似之处，都是通过制造悬念来吸引观众注意后，抖落一个“包袱”来给出一个答案，这种出乎意外的结果，往往给人很强的印象。但在具体应用过程中，还需操盘手和企业进行重新权衡应用，以获得自己想要预期的效果。

摘自《超限进化》第六章 品牌进化论