感性和理性，是人类的两种情绪的客观反映，也是我们处理任何事物的两种态度。我们什么时候应该理性？什么时候又必须感性？其实有时候我们自己也不知道，并且情绪是难以控制的，尤其是当事人，因为身处事件中更加难以控制情绪。客观来说市场营销是一种满足消费需求的市场行为，但现在可以这么说，仅仅满足需求已经远远不够了，还需要激发消费者的潜在需求。譬如物质需求是属于理性的，而精神需求是感性的。所以做市场营销应该聚焦于消费者的精神世界，无论是产品、品牌或营销活动，都必须聚焦于如何让消费者感性起来。因为只有让消费者感性起来，我们的产品销售和营销行为才能得到更多消费者的拥戴。

感性效应，是我一直喜欢使用的实效策略，因为我一直觉得中国的企业营销太理性了。从市场上来看，矿泉水营销集体诉求水源地和矿物质；牙膏营销集体诉求功能；保健酒营销集体诉求中药原材，如鹿龟酒、海马酒、虫草酒和蛤蚧蚂蚁酒等。企业营销一旦偏向于理性，消费者的消费也就偏向于理性；而消费者偏向于理性，营销就会出现障碍。

感性和理性是人类情绪的外在表达方式。“理性”一般是指我们形成概念、进行判断、分析、综合、比较、推理及计算等方面的基础性思维，意思和感性相对。“感性”则作为理性的对立面而被理解，“感性”等于“非理性”，如感情用事、多愁善感或者兴奋愉快等。

我们对“理性”的理解，即便不准确，也不至于有太大的偏差，但对“感性”的理解却千差万别。认为感性就是不理性、感情用事，是对“感性”最大的偏见和误解。“感性”一词并不是感情色彩非常消极的贬义词，更多时候是一种积极的甚至有益身心的表达。感性，其实就是一个人对待事物的方式比较热情和投入，它不像理性那么冷酷和置身事外。

在商业经营中，经常会发生这样的现象，明明自己的产品完美无缺，但消费者就是百般挑剔，而且专挑一些不起眼的小毛病来与你计较；明明已经是同类产品中的最低价格了，消费者却一味地砍价或者干脆对你的解释不理不睬。这是理性消费者的独特表现，消费者一理性，销售就困难。

一把电子锁卖8600元，一套挂衣服的衣架卖1280元，无论你怎么问消费者，他们都会回答你，“傻瓜才会买”。是的，这个时候，消费者是理性的，而且这个理性是非常积极的或者说是处于正常状态的，处于这类理性状态的消费者会对价格非常敏感。这个时候，如果你一味地打广告，任你如何凶猛，最终产品在市场上的表现一定不会太好，甚至会“死”得很惨。

世界上什么都可以扭转，唯独一个人的情绪是无法自己扭转的。很多电影中会有这样的场景：两个人争吵或者一群人彼此争论不休的时候，突然一声枪响，全场立刻一片寂静，甚至会出现面面相觑的尴尬情境。这就是外来力量所产生的震撼作用，因为争吵的双方已经无法靠自己的能力进行自我分解。

8600元一把的电子锁，如何才能让消费者进入对我们有利的感性之中呢？也许只有使消费者对家居感觉到不安全，而这个不安全会危及最亲爱的人时，再用一种方法将消费者的理性防范意识打破，此时就能打动他们，让他们积极响应。

我一直不主张动用硬广告，因为猛打硬广告不如一张强调良心的DM有效；在推广智能防暴锁时，我们就向目标消费者打出写有这样宣传语的宣传单：“你可以省下这笔钱，但你能置家人的生命危险于不顾吗？”“花8600元，是为家人买了一生的安全保险！”“你是一个有责任感的男人吗？”“你为什么不愿意花这笔钱，情愿让你最亲的人处于危险之中？”

一波又一波的良心炸弹伴随着公安机关的血腥案情直接传递到每家每户，像一颗颗重磅炸弹，轰炸到目标消费者的内心深处。原本理性的居民用户不得不变得感性起来：“相比之下，家人的生命和财产安全还是最重要的！”“不就是8600元嘛，干吗要提心吊胆地过日子？”

在询问了数百个女性消费者“愿意花1280元买一套仅仅用作挂衣服的衣架吗”，得到否定的结果之后，我们促使消费者感性行动，由工业设计师团队创意而来的人性化的金属衣架六件套诞生了。这时候还是这些女性消费者，当她们看到这些衣架产品之后，第一个印象竟然是——“哇，这么漂亮的衣架，一定不便宜吧？”

是的，确实不便宜，但这个时候的不便宜已经不重要了，因为她们已经失去了理性，觉得只有这么漂亮的衣架才对得起自己数千元乃至数万元买回来的高级时装，同时也衬托了自己与众不同的时尚品位。女人，通常越感性就越喜欢消费。在给某手机做销售话术训练时，我们就专门为销售员设计了这样一种非常感性或者说非常有趣的销售话术。当营业员帮助消费者挑选手机款式时，营业员突然会做深呼吸状，然后说：“哇，好香啊！美女，你身上的香水味很好闻，是什么牌子的？太好闻了！”如果这位美女说了一个品牌名字，营业员立刻就接上话题，“哇，你太有品位了！”

这种明显带有拍马屁的恭维语言，因为说话的方式和语言结构的专门设计，使得消费者听了很受用，也不会引起警惕。当然，如果正好遭遇美女这样回答：“啊？我没用什么香水呀？”没关系，营业员早已准备好如何应对话术了——“哦，这样啊，那你可能就是传说中的有自然体香的美女了……”这么一说，这个美女一定很开心。

我在上海有一个开餐馆的朋友叫徐××，当时他在龙门路上有一家楼上楼下大约50座的小酒楼，酒楼就是提供上海本地的家常菜，偶尔应消费者需要，临时去八仙桥菜市场批发一些海鲜。也许因为开餐馆时间久了，各种各样的客人都遭遇过了，所以每次我们在一起喝茶聊天时，他总是会谈及自己对一些消费者的应对之策。

譬如他说“架梁”（上海话，因近视眼而戴眼镜的客人）不太好对付。我问为什么？他说自己也不知道为什么，每次戴眼镜的人来餐馆就餐，要求特别多，对菜品质量也会有很多的挑剔要求，责怪上菜慢、菜太咸太淡或者油太多等，包括最终买单时的讨价还价等。

当时，他还问我这是为什么，我当然也回答不了他的问题。但是后来他感悟到了，说是戴眼镜的人特别理性，理性的人就会特别挑剔。后来，他一遇到理性的客人就会主动与客人搭话，讲讲股票、侃侃新闻，或者看对方的行头无话找话，要么就忙不迭地敬烟点烟故意套近乎。

“所以我喜欢做宵夜。”他说。我问他为什么？他说来吃夜宵的人，大部分是一些打麻将、卡拉OK或者酒吧跳舞开心之后过来消遣的人，这些来吃夜宵的客人基本上都很感性，很少在乎价格，尤其是打麻将的人，无论输赢都非常豪爽，点菜也不会往低里点。

我在几篇谈论矿泉水、饮料营销的文章中也提到过，一个产品销售的最高境界是让消费者不在乎包装里面究竟是什么东西，而是直接冲着漂亮另类的产品包装、品牌、有性格的价值主张和特别牛的品牌名称及非常有趣的推广创意而来。如果能做到这个层次，就是感性营销中的宗教崇拜式，这就是营销的最高境界。

但当前企业矿泉水营销中诉求的水源地、矿物质名称、含量、弱碱性等，这些超级专业术语的理性呈现只会让消费者陷入雾里云中。我们只是渴了想喝一瓶水而已，何必弄得如此复杂？这说明企业、营销人和广告人，根本不了解消费者的真实需求，尤其是忽略了他们的精神需求。

无论你承不承认，营销的最高境界就是让消费者愉悦地掏钱。如果你认同，那么请从现在开始，将产品外观设计得超级感性，修改莫名其妙的品牌名称，删除你自以为是的产品卖点，将理性的卖点诉求更改为感性的沟通，增加能激发消费者内心共鸣的品牌性格主张；抛弃粗暴的硬广告，多采用双向互动的感性营销创意，尽一切可能让目标人群兴奋起来。

感性，是你理解消费者，同时也是取悦消费者的最佳表现。与其土豪式的数千万硬广告狂轰滥炸，不如一个感性的策略更能让消费者对你的品牌产生好感。一切理性的营销都不会有前途，尤其是对品牌发展没有任何价值！

未来的营销，我希望大家都能将策略上升到感性的高度，因为我一直固执地认为，只有当消费者愉悦地掏钱消费的时候，才是营销的最高境界。为什么消费者会愉悦地掏钱消费？是因为消费者感知到了我们的产品和品牌价值，而这个因素是非常重要的。那么，什么是价值呢？消费者又如何感知？请继续阅读营销怪招第十式：感知效应。

精选营销类书记20本，在公众号“品牌策划临汾头部”回复20本

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