目录

href="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941438">前言

href="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941439">一、 营销环境研究

1.1基于波特五力模型对快餐行业的市场分析

1.1.1潜在的行业进入者的分析

1.1.2行业中竞争者的分析

1.1.3相关替代品的分析

1.1.4供应商议价能力的分析

1.1.5消费者议价能力的分析

1.2基于swot方法针对肯德基的内外部竞争环境分析

="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941447">1.2.1优势

="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941448">1.2.2劣势

="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941449">1.2.3机会

="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941450">1.2.4威胁

1.3肯德基消费者特点分析

1.3.1影响消费者购买行为的主要因素

1.3.2消费者的购买动机

href="https://zhuanlan.zhihttp://hu.com/write#_Toc105941454">二、 肯德基在中国本土化营销中的stp战略及新的stp建议

="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941455">2.1市场细分

2.1.1按地理要素细分市场

2.1.2按人口要素和心理因素细分市场

2.2选定目标市场

="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941459">2.3品牌定位

2.3.1竞争性参考框架

2.3.2选择差异点和共同点

2.3.3差异化的方式

2.3.4品牌标靶

2.3.5感知地图

三、肯德基在中国本土化营销中的4P策略及背后存在问题

="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941466">3.1产品战略

="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941467">3.2价格战略

="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941468">3.3渠道策略

="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941469">3.4促销策略

3.4.1公益促销

3.4.2广告促销

3.4.3价格促销

四、肯德基的品牌管理

="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941474">4.1品牌角色

4.1.1意味着品质

4.1.2创造进入壁垒

4.1.3作为竞争优势

4.1.4确保价格溢价

="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941479">4.2品牌元素

4.2.1品牌名称

="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941481">4.2.2网址

="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941482">4.2.3口号

="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941483">4.2.4标识

"https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc105941484">4.3品牌化战略

4.3.1品牌延伸之类别延伸

4.3.2品牌联盟

五、肯德基在未来营销中的改进策略

前言

近日，肯德基的可达鸭玩具在国内火起来了，其憨厚可鞠的外表，魔性的舞姿，使得它获得了大量狂热者的追捧，“一鸭难求”的现象比比皆是。自肯德基进入中国市场，其在中国市场的本土化营销策略均获得了较大的成功（比如品牌形象本土化、产品策略本土化、促销策略本土化、供应链本土化等）。根据中国人的消费习惯和风格设计来满足消费者的需求，更好的融于了中国市场。

但同时，实施本土化策略的肯德基也存在定位模糊的问题，即使他在健康道路上积极布局，但难以避免“高热量食品”的定位。同时，还可能丧失部分不在意“高热量”食品的年轻人。而且，此次可达鸭爆火的背后，肯德基的饥饿营销和联名营销却存在着不小的隐患。早在1月份肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”活动，就由于消费者不惜浪费粮食而盲目争抢被中国消费者协会所警告，其认为，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段诱导并纵容消费者不理性超量后买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。而肯德基使用这种营销手段的背后，却反映出了其目前急需挽回年轻消费者群体的现状。本文将通过具体分析肯德基的营销策略，揭露出其策略背后存在的隐患，并简要提出相应的解决方法 。

一、 营销环境研究

1.1基于波特五力模型对快餐行业的市场分析

1.1.1潜在的行业进入者的分析

快餐行业的进入壁垒低，市场需求大，并且快餐行业的产品差异化低，对于西式快餐来说，都是炸鸡、汉堡、薯条一类的食物。导致越来越多的潜在进入者加入。除了像肯德基、麦当劳、汉堡王等几家大品牌的西式连锁快餐店以外，还有很多大大小小的个体经营的西式快餐店。因为其产品差异化低，资金需求较少，所以它的行业壁垒低。不断有新的快餐店出现，并且有许多廉价的“山寨”汉堡店进入市场，通过低廉的价格来招揽顾客。这些对于肯德基的发展造成了一定的威胁。

1.1.2行业中竞争者的分析

中国市场的快餐行业里，竞争者众多，很大程度上影响着肯德基的消费市场和市场份额。而在西式快餐的行业细分中，肯德基的主要竞争对手还是麦当劳，他们凭借各自不同的品牌、不同的风味、在中国市场各占一席之地。虽然在全球范围内，麦当劳在121个国家和地区拥有超过32000家店，而肯德基在全球的营业据点仅有11000家，约为麦当劳的三分之一（2012年）。但由于肯德基比麦当劳率先进入中国市场，也率先被中国消费者所熟知与喜爱。所以在国内市场规模上，肯德基是胜于麦当劳的。但近年来，麦当劳正在不断地抢占原本属于肯德基的青年消费者群体的市场份额，这也是肯德基目前遭遇到的重大危机之一。

1.1.3相关替代品的分析

替代品主要为中国人一直钟爱的中式快餐，其价格低廉，并能符合大众的口味。如永和大王，真功夫，丽华快餐等著名中式快餐。另外在西式快餐中，除了汉堡炸鸡等食品外，还有披萨牛排等其他食品，也会给予消费者更多的选择，从而稀释消费者群体。

1.1.4供应商议价能力的分析

因为肯德基是全球著名连锁快餐店，处于行业领先地位，品牌力量强大。它属于食品行业，原料供应商众多。在加上肯德基的品牌效应，很多供应商都愿意与其合作，并于其签订长期合同。而由于肯德基实行的供应链本土化的战略，再加上其拥有广大的顾客基础和规模效益，使得肯德基通常可以获得较低于市场平均价格的原材料供应。供应商议价能力弱。

1.1.5消费者议价能力的分析

消费者基本不具备议价能力，理由如下。像肯德基这种跨国公司，其在中国市场的产品质量和服务质量都为一流，是国内中式快餐无法比拟的。并且随着中国消费者生活水平的提高，消费能力提升，肯德基也越来越被普通消费者所接受。

肯德基在中国推行的是强势品牌的政策。顾客在进入肯德基餐厅就餐时，代表其已经接受了肯德基的品牌及产品价格。忠实于肯德基品牌的顾客不会因为肯德基食品价格的波动而轻易转变。但与此同时，摇摆于肯德基与麦当劳等其它西式快餐品牌的顾客会受到肯德基价格提升的影响。

1.2基于swot方法针对肯德基的内外部竞争环境分析

1.2.1优势

肯德基作为国内快餐行业的领导者，具有“本土化“策略落地成功和正确选址带来的规模化效益两大优势：

1） 肯德基经营管理模式及原料采购的本土化，使得其与同样进入中国市场的麦当劳和汉堡王等西式快餐具有成本和方针策略上的优势。

2） 跟进选址策略（城市-商圈-点址）

肯德基非常重视快餐店的选址，其决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址的成功率特别高，也是肯德基相比于其他快餐店的核心优势之一。

1.2.2劣势

肯德基作为定位中高端的西式快餐行业，目前主要有以下两点劣势：

1） 油炸食品，健康方面存在隐患

2） 食品价格高，本身性价比不高。而以前拥有的环境和服务溢价也在随着行业水平的提高而逐渐减少。

1.2.3机会

作为第一批进入中国的外国品牌，肯德基从入驻到腾飞到疫情时代的今天甚至后疫情时代的将来，肯德基主要有以下机会：

1） 与中国经济一同发展

肯德基自1987年进入中国市场，其作为最早进入中国的跨国企业之一，肯德基在中国扎根已经34年了。在这漫长的三十多年时间里，肯德基在逐渐改变自己，顺应中国的本土化，已经熟悉了中国市场的发展模式。随着中国经济腾飞，未来中国发展的巨大潜力也将是肯德基在中国进一步发展的机会。

2）在如今疫情时代，餐饮行业遭受重创的情况下，肯德基率先进行调整，恢复生产。肯德基实体店重新设计了餐厅工作流程，严格规定员工之间的社交距离。除了要求员工佩戴口罩和手套之外，还增加严格的卫生与清洁方面的培训。并在线上配送采取零接触式配送服务。其系统化、规范化的生产、销售及配送流程也赢得了消费者的信任。

1.2.4威胁

1）疫情带来的供应链威胁

由于疫情影响，餐饮场所的客流量暴跌，导致肯德基的销售放缓，许多餐厅都有大量囤积的食品库存，使得供应链反应迟滞，导致企业无法制定下一步计划。例如恢复后何时开业、如何开业以及如何布局销售渠道。不仅如此，在部分地区，受疫情影响，导致肯德基的上游供应商无法复工甚至破产，进而导致肯德基的库存紧缺，无法维持正常营业。

2）肯德基最大的“危机”：失去年轻消费者的青睐。肯德基的逐渐本土化，使得其原本最大的特点“洋品牌”开始消失，其品牌定位开始模糊。年轻消费者想要体验正宗的“洋品牌”，吃炸鸡汉堡，其回去选择一直坚持自己西式品牌形象的麦当劳。而想要体验中式餐饮，其又会去选择现在逐渐兴起的中式快餐，其性价比高，并且相比于肯德基推出的本土化餐饮也更为健康与美味。

1.3肯德基消费者特点分析

1.3.1影响消费者购买行为的主要因素

肯德基的消费者主要是16-28岁的年轻人，其中家庭消费和情侣消费为主。影响消费者购买行为的因素有许多，下面主要从文化因素、社会因素、个人因素和社会因素展开。分析影响肯德基主流消费者原因。

1）文化因素

文化是引发人们行为的一个重要因素。21世纪，生活节奏加快，生活效率提高，时间成本更大。虽然人们追求健康和营养，但是当要买菜、洗菜、切菜、配菜、炒菜时，人们更愿意选择“快”的餐饮。因此快餐文化越来越被人接受。

在快餐文化的大背景下，肯德基的文化也有自己的特色，更易吸引年轻消费者。肯德基的logo山德士上校是留着胡须、笑容亲切以及热情好客的形象，十分的慈祥热情。这与年轻人们向往的青春洋溢、阳光健康的文化贴合。因此，在周五放学、或者一些洋节日如情人节或者特殊的节日（比如课程结课、生日、纪念日），很多追求时尚的年轻人就会选择在肯德基就餐。

2）社会因素

社会因素包括了相关群体、家庭、社会角色的地位等，在肯德基的客户中，由于它的定位是“家庭成员的消费”，因此家庭因素影响较大，很多时候，是家庭消费者的好选择。

3）个人因素

一般来说，生理因素、经济状况、生活方式、个性和自我形象等等因素都会影响消费者的购买。肯德基消费者的人口变量因素主要有：年龄为16-28岁，学生或者初入职场的青年为主，情侣居多。对于喜欢炸鸡等快餐食品的、喜欢方便的生活的、经济状况中等的、喜欢欢乐的饮食氛围的很有可能会选择在肯德基就餐

5）心理因素

肯德基的主色调是红色、黄色、橘色，都是暖色调，从视觉上可以激起人们的食欲和消费欲望。肯德基老爷爷慈祥的形象对于很多小朋友都十分有吸引力，会促成家庭消费。

1.3.2消费者的购买动机

消费者的购买动机主要围绕购买的产品（享受使用产品的过程）和购买的过程（享受接受服务）展开。作为快餐行业，肯德基在食品提供、餐厅打造、品牌建立等方面激发消费者的购买动机

1） 追求速度

肯德基属于快餐行业，当消费者赶时间又需要相对干净的能够饱腹的食品时，人们会选择肯德基。

2） 追求新奇

肯德基的餐食常常更新，能引起消费者购买；此外，肯德基常常推出新的促销方法，比

如疯狂星期四；又比如今年与宝可梦联名推出的六一节礼盒，蠢萌蠢萌的可达鸭通过其别具一格的造型和洗脑的歌声，触发求奇求新动机和冲动型购买，为肯德基赚足流量的同时也赚足了销量。

3） 追求品牌

肯德基属于美国入驻中国的历史悠久的品牌形象良好的品牌，相对于华莱士等国产品牌，很多年轻消费者更愿意在肯德基消费。这是品牌价值的体现。究其原因，主要是因为选择肯德基品牌可以降低风险，因为品牌价值意味着不仅仅可以降低质量风险和健康风险，更可以降低心理风险和社会风险（因为虽然选择的是快餐而不是高级料理，但是肯德基是快餐行业鄙视链的顶端，会给消费者一定的心理暗示和自我相信）

4） 追求口味

肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为主要菜品，到了中国后做了本土化的战略调整，推出了“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、粥、豆浆油条等菜品。不仅满足了消费者对于炸鸡等口味的需求，也贴合了中国消费者的饮食习惯。本土化策略落地更好也是部分消费者选择肯德基而不是麦当劳的原因。

总而言之，消费者相对于肯德基更多的是习惯性购买，在一些新奇的促销活动面前（比如六一儿童套餐），会促进消费者冲动型购买。肯德基品牌形象好，价格对于大多数消费者来说容易接受，随着其本土化的发展、菜品丰富化，消费者对肯德基的购买欲望逐渐增强。

二、 肯德基在中国本土化营销中的stp战略及新的stp建议

2.1市场细分

2.1.1按地理要素细分市场

地理要素主要对比中国和美国两地而言。在中国，消费者喜欢吃辣，撸串，肯德基会考虑加入香辣鸡腿，油泼辣子脆皮鸡。饮食习惯中，早餐喜欢豆浆牛奶，肯德基推出了爱心早餐6：00；对于午餐，中国人喜欢吃饭加汤类，肯德基也有推出中式午餐，将鸡胸肉换成鸡腿肉。对于就餐环境，中国人把肯德基当成休闲场所，而美国人则把肯德基当成节约时间的去处。因此在装潢上，中国的肯德基更加休闲（配上柔和的灯光、轻柔的音乐，方便了年轻人学习、工作和约会）。

2.1.2按人口要素和心理因素细分市场

1）针对少年儿童

肯德基30~40%的消费者是儿童与家长市场，虽然说消费决策者是家长，但受到消费倡议者小朋友的影响十分之大。对于这群消费者，口味和趣味性是最大的卖点，属于娱乐型客户。

鲜嫩可口、口味繁多的炸鸡，还有各种口味的冰激凌、甜筒、圣代，这都是小朋友的最爱。此外肯德基推出的儿童套餐会赠送小玩具，在店内设有游乐园，孩子们在吃的愉快的同时还能尽情玩耍。通过服务好小朋友，保证小朋友的回头率即是保证了家长的回头率。

2） 针对青年消费者

中国的洋快餐中，16~25岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在

60%以上，他们主要的需求是快捷和休闲。属于方便快捷型客户。

为了服务好这一群体，肯德基在09年就推出了肯德基宅急送服务，在此基础上还推出网上订餐且每天一款半价食品，不仅给消费者提供了方便还吸引了新的消费者。减少了停车和排队买餐的等待，方便快捷，省时省钱。对于店内就餐的消费者，肯德基也努力打造休闲的环境收到了广泛肯德基提供了舒适的就餐环境，柔和的灯光，轻柔的音乐，方便了年轻人学习、工作以及约会（肯德基甚至推出了情侣套餐），节假日有特殊活动，吸引了不少年轻的消费者。

3） 针对中年消费者

中年消费者更加在意生活质量和饮食安全。消费主要是偏中式餐饮，追求健康，家庭型消费。因此肯德基推出了油条、豆浆、皮蛋瘦肉等中式营养餐饮，也推出了实惠的全家桶，满足家庭型消费。

总而言之，肯德基根据人口要素的不同，提供了不同类别的服务。

但是伴随而来，是80后不敢吃，90后不爱吃的尴尬局面。因为即使肯德基健康布局，也难逃“油炸食品”的定位，而一些想吃油炸食品而吃肯德基麦当劳的人，则会因为肯德基“不正宗”的西式快餐，而放弃肯德基选择麦当劳。因此，肯德基还是应当选定一个具体的细分市场，服务好目标客户，保证自己的市场领先地位。

2.2选定目标市场

鉴于60%以上的消费者比重和消费者金额比重均属于16~25岁年轻人，30%~40%属于儿童与家长市场。因此，肯德基选定的是以年轻男女为中心，以家庭消费为导向的快餐消费市场。

虽然消费者群体存在分别，但细分定位离不开本土文化。在中国家庭文化中，中国人喜欢一家子的感觉，有老人、孩子、夫妻，因此肯德基就以容易接受外来文化和新鲜事物的年轻人为推广重点，根绝年轻人喜欢西式快餐轻快的就餐氛围为主基调，另外专门开辟儿童就餐领域，作为儿童庆生的区域，布置多彩装饰，还准备玩具作为礼物。通过青年和小孩，营造一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调附加价值。通过青少年，影响其他年龄家庭成员的光临。

2.3品牌定位

竞争定位主要是突出本产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择确定对本企业最有力的竞争优势并加以开发。基于此，我们应当先确立竞争性框架，然后基于此框架，选择适合肯德基的差异化方法。

2.3.1竞争性参考框架

1） 识别竞争者

KFC是世界第二大素食及最大炸鸡连锁企业，市场上的主要竞争者如：麦当劳、必胜客、叫了只炸鸡、正新鸡排等鸡肉作为主要肉类原料的快餐品牌都属于肯德基的竞争者。

2） 识别差异点

肯德基的主要差异点有：家庭氛围、本土化、时髦感。

a) 肯德基是以家庭消费为导向的产品风格，针对小朋友、青年人和中年夫妇都有推出相应的产品和服务，提供家庭式温馨团圆的用餐氛围，符合中华民族的文化，也实现了消费倡议者（家庭中的小朋友）到消费者决策者和购买者（家中父母）以及整个家庭食用享受的完整过程。

b) 肯德基虽然是美国品牌，但是食品定位中国本土化，是有中国特色的洋快餐，吸引了一大批粉丝。肯德基和最大的竞争者麦当劳在食品定位上存在很大差异，麦当劳以牛肉为主，适合欧美人，而肯德基以鸡肉为主，更适合亚洲人（这也是麦当劳近年来调整推出麦辣鸡等产品的原因）。除了“烹鸡专家“的形象深入人心，肯德基在中国饮食文化中也有深入研究。从2000年开始，肯德基就开发了满足消费者口味的一系列产品。比如玉米沙拉，老北京鸡肉卷，营养早餐等.

c) 肯德基带来的是国内其他快餐品牌所不具备的时髦感。肯德基初入中国时，属于进口品牌。对于当时的人们，西餐较贵，不一定吃得起，但是肯德基较便宜，吃得饱又有派头。这种先入为主的形象影响着80后、90后甚至00后。而且对于小朋友，把吃一次肯德基当成一种奖励，是考了高分之后才有的享受。代际更迭中，肯德基也经常请明星代言，与时尚品牌合作（比如此次和宝可梦的合作，唤醒了很多人的童年回忆）。这是一种较强的品牌文化，不仅仅是在餐食上的竞争，是一种形象的形成、信仰的保持。

3）识别共同点

品类共同点：本质上来讲，肯德基与其他快餐店类似，通过提供便捷的、食用新鲜规格统一的快餐盈利。

相关性共同点：即使是推出与中国人饮食相贴合的菜品，但是肯德基主要产品还是炸鸡等鸡肉为主要肉类的产品，与德克士、华莱士等品牌类似，饱腹方便快捷。

竞争性共同点：肯德基在保持“烹鸡专家“形象的同时，推出中国人喜爱的“油泼辣子脆皮鸡”等中国口味产品，提供家庭式温暖和谐团圆的用餐氛围。保持了在中国的高竞争力。

2.3.2选择差异点和共同点

肯德基以家庭成员为主要目标消费者，基于七十年烹鸡经验，结合中国人的饮食习惯，推出炸鸡系列产品、家庭桶装套餐和中国特色的快餐。打造西式快餐轻快的就餐氛围，单独开辟儿童顾客喜爱的就餐区和玩乐区。营造全家一起用餐的氛围。

2.3.3差异化的方式

差异化的优势主要有两种实现机制：一是降低买方成本，而是提高卖方收益。作为规格统一的快餐食品，买方成本各品牌相差不大。但是肯德基却做到了更好的提高卖方价值——它开发出适合中国的口味，独特与竞争对手的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡还是土豆泥、蔬菜沙拉；还有用餐氛围温馨和谐，都是为了满足中国人“吃的精细”的饮食文化和“吃的温馨”的家庭文化。这个差异点是具有歧异性的。

创造持久性的差异化优势，创造持久性优势的一个重要因素就是对手不可模仿，具有一定的进入壁垒以阻碍竞争对手模仿。肯德基最持久的可能就是他70年的烹鸡经验，同时，他的菜单的研发、调味技术、产品定位这些都是难以复制的。

通过广告，传递信息、劝导消费者购买以及强化品牌形象。肯德基没推出一种新的产品，都会请明星代言。并且，肯德基也经常强调“立足中国，融入生活“的品牌主张。有意识的与竞争对手麦当劳等形成差异，强化消费者的品牌忠诚度，提高品牌优势。

但不可否认，肯德基差异化的过程中，也存在一些问题。以打造家庭化氛围的差异点为例，在偏郊区和住宅区的KFC，家庭氛围会更浓厚，而在市中心的KFC，则偏休闲简约风，这会造成消费者的感知矛盾，也会不利于品牌定位。

第二，肯德基的时髦感正在逐渐消退，处于“80后不敢吃，90后不想吃”的尴尬局面。一方面，消费者结构的变化使得大家的餐饮消费意愿和能力提升了；但另一方面，新的一批年轻消费者并不认为吃肯德基是一种带有“仪式感”的餐饮消费。如果要花这么多钱，我为什么要吃肯德基这种“高热量”的油炸食品。同时，这又与本土化的差异点相关，肯德基的本土化，比如推出热干面，只能模仿形而不能模仿神，有网友评论：“与其花这么多钱，我宁愿吃家门口的热干面”。在“健康”和“油炸美味”的选择上，肯德基想要兼顾，也造成了品牌的稀释。

基于此，我们认为，肯德基选择家庭消费为导向的本土化策略的实现方式应当有进一步的提高。虽然肯德基现在面临业绩压力，但预期激进营销，不如沉下心来研发中西方文化结合的中国人喜爱的产品。以产品为核心竞争力才是长久之计。

2.3.4品牌标靶

2.3.5感知地图

三、肯德基在中国本土化营销中的4P策略及背后存在问题

3.1产品战略

产品统一模式：肯德基所有的产品都会有相同的标准，这样可以保证顾客在每家肯德基吃到的产品味道几乎是一致的。并且肯德基几乎每月都有新产品更新，销量不好或者利润较低的产品会被淘汰。但这种模式也会在降低消费者对于肯德基的感官，正如肯德基在前几年推出的嫩牛五方，原本受到消费者的广泛好评，却因为其毛利太低，制作时间太长等原因将其下架。这也会降低肯德基在消费者心目中的形象。

自2002年以来，肯德基开始施行健康理念本土化的产品战略并特别成立了中国健康食品咨询委员会,聘请多位国内的专家学者作为顾问，致力于开发新品。肯德基原本打算在保留本真的同时努力适应中国人的饮食习惯。可由近年来其推出的产品来看，缺乏新意，几乎是照搬当地的美食，如2022年春节在武汉推出的热干面，这与其当地热干面品牌相比，不仅在价格上不占据优势，在口味上也不及本地正宗，即纯粹为了本土化而本土化，这会降低其在年轻消费者心中的品牌形象。

3.2价格战略

肯德基初始价格策略为中高端定价战略。并以促销折扣，套餐组合定价来吸引顾客，就是将主食与各种小吃、饮料、甜点等组成多种套餐，这些套餐都会比单点便宜很多，因而也受到多数消费者的青睐。一方面它通过抓住消费者心理特点，利用价格优势吸引了消费者，使其感觉很实惠；另一方面也加快顾客点餐速度，提高餐厅的工作效率。近年来肯德基也开始推行部分低价策略：如六元早餐，超值午餐，六元小食来吸引新顾客。但这些对于年轻

肯德基在制定价格时也遵循了本土化的战略，中国是一个地域发展很不平衡的国家, 中国市场多层次、多元化、发展不平衡的特征, 使得不同地区的消费水平有差异。肯德基刚进入中国市场时, 采取的是全国统一定价的模式。在运行了十几年之后, 肯德基顺应中国国情, 采用了价格差别定制策略。经济发展水平高的地区, 同一产品的价格高一些, 反之, 则低一些。但其中也存在这“价格歧视”的隐患。

3.3渠道策略

肯德基目前的营销渠道分为线上与线下两方面。线下销售时，肯德基的选址多为大城市中心地段、商业繁茂区，因为人流量大，且人均消费水平高，且相比于商业繁茂区位的其他餐厅，肯德基的价位就显得并没有那么高，使得其的价格竞争优势更强，对顾客的吸引力更大。并且肯德基还会通过查询地区资料进行商圈规划，其采取计分的方法来对商圈进行分类，如商圈内商场营业额，有无公交线路、地铁线路等，并对其加权赋分。以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业性、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商两用型、旅游性等等。

并且现在肯德基营销渠道为连锁经营，特许加盟。其策略由“从零开始特许加盟”到“非从零开始特许经营加盟”。目前在中国95%是直营，5%是加盟餐厅。

肯德基在线上打造了自己的宅急送品牌，并且专门负责肯德基食品的配送服务，使得消费者可以快捷订餐。相比于其他外卖平台，驻点骑手送餐速度快，效率高。

3.4促销策略

3.4.1公益促销

肯德基致力于帮助更多残障青年平等就业，融入社会，特地设立了肯德基天使餐厅，通过改造餐厅设备、改进管理模式等软硬件相结合的方式，为残障青年提供友善开放的工作环境和平等发展的就业机会。目前，全国22 个城市已经有了23家天使餐厅，每年有近200位残障员工在这些餐厅自在工作、更好地实现了自我价值。而肯德基的公益活动不仅仅有天使餐厅，还有践行“自然自在”可持续发展宣言，关爱留守、流动儿童的肯德基小候鸟基金，助力青年大学生长大成才的肯德基曙光基金，“城市唤醒者”早餐关爱季……肯德基的公益项目涉及环保、助学、亲子等和顾客生活息息相关的每一个层面。这些充满创意的公益案例，使得肯德基引领餐饮行业在公益活动方面的探索和实践。也成功地使肯德基在不同领域建立品牌影响，多方位提升肯德基品牌的美誉度。

3.4.2广告促销

针对传统的中国文化在中国顾客内心根深蒂固的现象，肯德基确立了要将中国自然环境和人文环境相融合的广告制作目标。

肯德基APP的封面即是承载了跨文化的传播，KFC的标识以及“金桶开元”四字的呈现。对传统文化的把握是肯德基广告宣传的的一个极为特色的亮点，2020年的春节期间，肯德基制作出具有故宫文化的磅礴气息的家庭桶套餐，突出其年代色彩感。并且肯德基的大部分都已套餐制来售卖，已“劲省”、“低至”、“仅售”、“仅需”等字样，走进消费者的内心消费思想，以最恰当的方式引导消费者的消费心理。

肯德基在电视广告宣传上，采用了情感融入的宣传的手段，让广告反映了人们每天的日常生活，让消费者从广告中看到自己生活中故事的呈现，具体、生动的表现肯德基是人们生活的一部分。故事就从一家人下班后不约而同地都购买了肯德基、“外带全家桶”,回家,拉开了一家老少为观众演绎的合家欢乐的愉快“美食”系列故事的序幕。向家、团圆是中华民族崇尚的优良传统。但与此同时，却与年轻人崇尚自由，不愿为家庭所束缚，渴望独立的思想相矛盾，这种以家庭消费为导向的广告促销势必会影响到年轻消费者群体对于肯德基的感官，而只注重于年轻消费者群体进行宣传的麦当劳会更受到其青睐。

3.4.3价格促销

1） 顾客忠诚计划

肯德基通过其会员制度来吸引成年消费者。肯德基的WOW会员卡目前有七种，分别是大神卡、宅神卡、咖啡包月卡、午餐包月卡、666神卡、亲子卡和醒神卡，涵盖了不同的消费场景和细分需求，可以说真正是从消费者角度去考虑，例如肯德基推出的咖啡包月卡，开通后每天只需要花费一块钱就能够买到一杯中杯的现磨咖啡，相比原价十元来说，一年能够剩下好几千块钱，对于咖啡爱好者的吸引是显而易见的。

2） 限定玩具赠品

就像最近爆火的可达鸭，就是肯德基借助儿童节营销以及联名热火IP宝可梦推出的限定玩具赠品。其巧妙的运用这种低成本的办法，将儿童市场牢牢攥紧。由于在此次疫情影响的大背景下，这一次可达鸭的爆火，不仅仅吸引了儿童市场，连成人市场也受其影响，此次赠品推销可谓大获成功。不仅如此，肯德基还为消费者提供大大小小的赠品：愉快儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒等等。但正如前文所提到，肯德基这种饥饿与联名营销的策略存在着被制裁与管控的风险，并且使用次数过多后，会导致消费者的新鲜感下降。所以也不是能长久使用的策略。

3） 联合促销战略

随着电子销售渠道建设得越来越成熟，肯德基也乘上了这股潮流之风，在淘宝上开设了官方旗舰店，将商品转化为电子券码出售。不仅如此，肯德基还把直播、红包、秒杀等常见的淘宝系玩法都体验了一遍。并且其不仅打出了“全场不只5折”的口号，而且还提供了多款经典美食可供囤货。这是一个能更好吸引年轻消费者群体的促销手段，也是肯德基未来所需要加以利用的策略。

四、肯德基的品牌管理

4.1品牌角色

肯德基以一个老爷爷的形象，致力于把肯德基建成全中国以致世界最成功的快餐连锁事业。目前，肯德基作为中国快餐行业的龙头企业，他找到了自己的地位和品牌的意义。

4.1.1意味着品质

品牌价值意味着当其他条件都相同时，消费者愿意花更多的资源去得到某个品牌。肯德基就属于这样的品牌。因为快餐行业质量和品质不能完全得到保证，但是肯德基通过自己的品牌，保证了优质的鸡肉，规格统一的生产，几十年烹鸡经验带来的口感。

4.1.2创造进入壁垒

快餐行业确实进入壁垒较低，但也并不是没有壁垒。而肯德基通过品牌角色的可以加深这一壁垒。肯德基打造了完整的产品线且店面扩张已分布在全国各地，使得潜在进入者很难进入快餐行业抢占市场份额。

4.1.3作为竞争优势

为消费者提供品质有保障的、口味有保证的鸡肉，使得到店就餐的客户能感受到温馨、和谐的氛围。品牌的存在让消费者愿意相信肯德基的产品和服务，也保证了肯德基的竞争优势。

4.1.4确保价格溢价

肯德基定位是中高端的食品，通过降低质量、健康、心理和社会风险，缩短了消费者的决策路劲。基于此，肯德基可以因为这部分保证而收取高溢价，实现肯德基与顾客的双赢。

4.2品牌元素

4.2.1品牌名称

肯德基炸鸡的英文全称为Kentucky Fried Chicken，简称KFC。英译肯德基与“啃得鸡“谐音，有吃鸡得意思，与肯德基作为全球最大的炸鸡品牌相契合

4.2.2网址

肯德基官方网站 - Welcome to KFC.com.cn。与肯德基简称相同，有助于树立公司的品牌形象。

4.2.3口号

在入驻中国后，肯德基将口号从“有了肯德基，生活好滋味”换成了“生活如此多娇”，借用了毛主席的“江山如此多娇”，以实际行动诠释“立足中国，融入生活”的总策略。

可以把新口号看作肯德基提高亲民性的一项举措，让肯德基融入大家的日常生活，成为多娇生活不可缺少的一部分。同时，如上图，新口号颜色鲜亮，充满活力，暗示肯德基经过这么多年的发展依然年轻且富有朝气。

4.2.4标识

肯德基的标识是肯德基老爷爷的形象：一个老人，面带微笑，戴着黑色框的眼镜，留着花白的胡须，内着白色的西装，外穿红色的围裙，是一个和蔼可亲、慈祥亲切的老人家形象。肯德基创始人哈兰.山德士上校一生经历坎坷，肯德基一直使用这一标识很大一部分原因是表达对他的尊重和其奋斗精神和服务餐饮精神的认可；此外，通过他和蔼可亲的外表形象，可以加强肯德基的亲民性和积极向上的企业精神。上图是2006年推出的肯德基的第五代标识，首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙，通过红色围裙代表肯德基品牌家乡风味的烹调传统。通过标识，像顾客传达的是肯德基几十年的烹鸡技术和一如既往的在厨房中手工烹制新鲜事物、服务顾客的形象。

4.3品牌化战略

4.3.1品牌延伸之类别延伸

肯德基进入中国后，采用中西方相结合的战略，聘请10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。针对中国市场所做的产品类别延伸，可以从下表具体看出：