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开始记录各大品牌和平台的营销案例习，并尽量保持更新。

整体框架：

泡泡玛特品牌介绍
泡泡玛特产品策略
泡泡玛特定位分析
泡泡玛特营销分析
泡泡玛特差异化打法

品牌故事

说到盲盒，凭借“盲盒”概念声名鹊起的潮流玩具品牌，泡泡玛特必有姓名。绝大多数的消费者第一次接触盲盒，都是通过泡泡玛特。可以说在盲盒这一块上，泡泡玛特无疑是成功的，成立11年，凭一己之力缔造了盲盒风潮。市值曾经一路高歌猛进，最高时超过千亿港元，在港上市时还被外界称为“年轻人的茅台”，更在2020年12月11日在港交所上市，成为“中国潮玩第一股”。

品牌介绍：

公司成立于2010年，是中国领先的潮流文化娱乐公司。发展近十年来，国绕全球艺术家挖掘、P孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、关联产业投资整合五个领域，旨在用「创造潮流，传递美好」的品牌文化构建覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

品牌愿景：旨在成为全球领先的潮流文化娱乐公司。
品牌理念：创造潮流，传递美好。To light up passion anrd bring joy.

情感价值：

盲盒，打开的是收集欲和对惊喜的期待

不止于产品，更是娱乐体验和情感体验

品牌视觉：

以P设计为核心，签约独立设计师，打造自有IP形象。其中，IP “Molly”和“Pucky”出圈，打造品牌识别力。

品牌发展历程

简单回顾一下完美日记的发展历程

→2010年11月，泡泡玛特第一家门店在北京欧美汇购物中心开业。
→2015年1月，泡泡玛特在北京王府井apm购物中心推出全新lifestyle概念旗舰店。新增POP CAF与产品体验区为粉丝提供购物体验。
→2016年6月，泡泡玛特就与设计师Kenny签署战略合作，开发了属于粉丝的潮流玩具——MollyZodiac星座系列潮流公仔。
→2016年6月，泡泡玛特正式入驻天猫商城，潮流玩具社区电商平台葩趣APP正式上线。
→2016年7月，泡泡玛特首家IP店落户上海港汇恒隆广场。
→2017年4月，泡泡玛特推出自助销售终端设备机器人商店。
→2017年9月，泡泡玛特举办北京国际潮流玩具展，是中国大陆地区首个大型潮流玩具展会。
→2018年4月，泡泡玛特举办上海国际潮流玩具展。
→2018年11月，泡泡玛特天猫“双十一”当天销量2786万，斩获天猫模玩类目第一名。
→2019年1月，泡泡玛特全国首家ART TOY 黑标概念店在北京侨福芳草地购物中心开业。
→2019年11月，泡泡玛特 天猫“双十一”当天销量8252万，斩获天猫玩具类目第一名。
→2020年5月，泡泡玛特全国首家体验店在北京浦项中心开业。
→2020年9月，泡泡玛特首家海外直营店在韩国首尔开业。
→2020年11月，泡泡玛特在上海举办的首届潮流玩具产业论坛。
→2020年11月，泡泡玛特在双十一期间总销售额超1.42亿，在天猫大玩具行业排名第一，也是天猫玩具行业第一个进入双十一亿元俱乐部的品牌旗舰店。
→2022年1月2日，泡泡玛特英国首家门店正式开业。
→2022年3月，泡泡玛特APP美国版上线。
→2022年6月，泡泡玛特美国首家快闪店在加州南海岸广场购物中心（South Coast Plaza）正式开业，这是泡泡玛特首次布局美国的线下渠道。
→2022年7月16日，泡泡玛特在日本东京开出首家门店，门店位于涩谷大街一幢两层独栋建筑内。
→2022年8月5日，泡泡玛特正式推出了MEGA珍藏系列100％ SPACE MOLLY周年系列。
→2022年8月20日，泡泡玛特澳大利亚首家门店正式开业。

泡泡玛特目前已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区，旗下IP的设计、创意及产品质量都受到了海外消费者的认可和喜爱。

产品策略

产品布局：“固定款+隐藏款”的模式，制造超越预期的惊喜

| 主打产品：盲盒

——“固定款+隐藏款”的模式，制造超越预期的惊喜

固定款：入门款基本为59元，低价策路可吸引消费者购买．

隐藏款：具有溢价能力，消费者分享欲和赌博心态吸引消费者回购。

| 其他品类：二次元周边、BJD娃娃、IP衍生品
—— 网红泡泡机、单肩包、手办收纳、手机壳、停车号码牌、徽章、手链、钥匙扣、冰箱贴、创意台灯 etc.

产品思维：

以IP为核心，打造爆款

——签约运营知名潮流艺术 IP结合年轻人的喜好进行IP孵化，实现商业价值的双赢

共有93个1P，包括 12个自有1＋25个独家IP ＋ 56个非独家IP：

| 独家IP → e.g. PUCKY | The Monsters | SATYR RORY etc.

| 非独家IP → e.g.米老鼠 | Despicable Me | Hello Kitty etc.

| 自有IP → e.g. MOLLY IDIMOO | BOBO&COCO | YUKI etc.

| 5大头部IP → MOLLY | DIMOO | The Monsters | PUCKY | SkuIIpanda.

以「逆向思维」打造产品

——思考"用户不要什么”，而不是"用户要什么”，借此激发对商品的购买欲与探索欲。

①超强的原创设计能力

成立近12年的泡泡玛特，品牌成立初期依靠代理IP为主。

随着市场流行趋势和用户消费习惯的更迭，从2015年开始泡泡玛特经营模式的重心开始转变为自主开发设计，并于2016年买断设计师王信明的Molly，开始了从设计到营销，再到零售渠道和方式的系列布局。

随着潮玩市场发展趋势的变化，泡泡玛特也从原先的跟随者变为市场的引导者，引领着一定的消费趋势。

随着品牌影响力的逐渐扩大，泡泡玛特的市场渠道和品牌效应彰显，为品牌凝聚了越来越多具有原创能力的设计师，并为泡泡玛特积累了核心的IP储备。

早在2020年6月30日，泡泡玛特就已运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP 。源源不断被设计出的新产品，使泡泡玛特在行业中处于领先地位。

其中，泡泡玛特自主开发产品的营收能力遥遥领先，超强业务覆盖能力组成了泡泡玛特的产业帝国，让它在营销上更有底气和市场号召力。

②利用超强IP，打造产品的社交属性

IP授权原本就是市场营销的工具之一。

泡泡玛特通过自身的萌态属性与授权IP合作，推出定制款的产品，并运用「隐藏款」的方式去吸引盲盒爱好者，在实现品牌粉丝导流之余，还能借助授权IP的市场影响力去扩大产品认知和提升产品销量的目的，同时充分利用捆绑IP的优势，去打造具有品牌特色的社交属性。

一旦品牌拥有了社交属性，那传播就演变成了自然而然的效果。有社交属性的产品，他们有着自传播的能力，能够帮助品牌实现营销裂变，让联名产品去打破消费圈层，提高品牌的知名度和曝光率，形成新一轮的传播热度。

③饥饿营销营造的稀缺感，助力产品实现成交

IP授权合作，有利于聚焦用户的注意力，而懂得玩饥饿营销营造产品稀缺感的品牌，总能够给人一种不买就没有了的错觉。那些「限量限时」明面上的饥饿营销很容易被人识破，可沉没成本总能在潜移默化中影响着人们自掏腰包。

而泡泡玛特的饥饿营销则采用一直稀缺的营销策略，通过「固定款+隐藏款」的模式去影响用户消费决策，促使用户一次性购买，以便赢得隐藏款抽奖的权利。

正如泡泡玛特 Molly西游系列中，除了12款常规款还推出了如来隐藏款，哈利·波特系列中的隐藏款是骑着火弩箭的哈利·波特，而在鼠小小潮流世代系列中推出的隐藏款是斗牛鼠小小等等，有一款隐藏款会打动你。一直稀缺的产品，相对那些因市场购买缺乏的产品，更具吸引力。

除此之外，因手办自带人设和情感属性，让那些在城中打拼的人面临孤独的时候，拥有了“倾诉”的对象，同时萌系玩偶本身就拥有治愈的特质，让泡泡玛特在聚焦孤独经济的同时，其治愈性的品牌形象彰显，让品牌自身也更有温度。

定位分析

人群定位：Z世代，女性居多

消费用户收入： 90%的用户月收入在8k-20k。

消费用户城市分布：主要分布于北京、上海、广州、深圳

价格定位：80%到90%的产品的价格区间为50-200元。

用户需求成因：

1. 消费体验价值提高，逐步形成成瘾机制
2. 青年一代个性诉求强烈，圈层社交兴起
3. 成年人情感寄托，陪伴渐赋收藏价值
4. 时代艺术供需结构改变，催化市场需求

泡泡玛特消费者主要分布于与北京、上海一线城市，以及广州、深圳等沿海发达城市，90%的用户月收入在8000~20000元，教育水平较高，更容易接受新鲜事物和多元文化；消费者多为女性群体，年龄介于18岁~24岁之间，平均年龄27岁，Z世代（95-00）为消费主力，更加关注于消费的精神体验，追求不同风格潮流下的个性表达。

盲盒的设定为“固定款+隐藏款”的模式，制造超越预期的惊喜【入门款基本为59元，低价策路可吸引消费者购买、隐藏款具有溢价能力，消费者分享欲和赌博心态吸引消费者回购。】且定价59，69，99，多数盲盒处于0-100元之间不等

盲盒的非功能属性决定了单价难以提升，毛利率不可能大幅提升（但2020年中期毛利率已经达到了65%） ．因此提升IP设计本身溢价，采取抢购限量模式提升高端品营收

营销分析

渠道策略：多场景覆盖，全渠道销售。

门店分布：

线上门店：

→ 国内：天猫旗舰店 | 京东旗舰店 |泡泡抽盒机 | 葩趣等各主流电商平台

→ 海外：分别开通了韩国、日本、新加坡、法国的官方网站及亚马逊美国站，为海外市场的拓展搭建强大的线上渠道。

线下门店：

→ 门店类型：直营门店 | 机器人商店 | 无人店 | 快闪店

→ 门店选址：商场 | 购物中心 | 甲级写字楼 | 地铁 | 机场 | 高铁站 | 五星级酒店等

→ 分布特色：

| 海量布局：线下直营门店已经突破250家，拥有超过1687台机器人商店，深度覆盖了全国103个城市（截至2021年9月30日）。

| 特色案例：创意门店：泡泡玛特入驻迪士尼小镇，以「泡泡玛特剧场」为设计灵感，不仅限于盲盒售卖，店内围绕Molly、Labubu、Dimoo和Pucky四个明星产品IP，打造出剧本创作区、排练区、售票区、舞台区、表演区及后台区的整童话剧场，为游客呈现出一个多元玩乐空间。

营销策略：

打造「稀缺性」与「神秘感」，产生购买驱动力：

盲盒的购物体验感有别于传统的商品购买，盲盒营销通过「固定款＋隐藏款」的模式，激发了年轻人以猎奇为原始驱动力的心理需求。稀缺性会在本质上产生一种紧迫感，达成更果断、更速度的购买，并持续刺激消费者的购买兴趣，达成持续下单的营销效果。

打造社交属性，实现营销裂变：

→ 官方社交APP：

泡泡玛特自主开发了国内最专业的潮流玩具社交平台——葩趣，一个专注打造潮流玩具领域的线上社区，旨在为潮流玩具玩家提供潮流玩具资讯与购物服务，让玩家之间能够沟通交流。同时，葩趣提供二手潮玩的交易功能，让用户有机会与潮流玩具设计师们进行交流。该APP现已覆盖约540个潮玩品牌，吸引众多潮玩设计师入驻并开设专栏，「转娃」「改娃」、「换娃」已成为潮玩行业的新名词，进而开创了盲盒新玩法。通过打造这样的潮玩聚集地，泡泡玛特聚集了大量潮玩爱好者，形成了强大而稳定的目标用户社区。

→ 私人社交平台：

解锁盲盒的过程、get到满意款式的结果都持续刺激着消费者的盲盒分享欲，众多消费者会在社交平台分享喜爱的手办，实现产品体验社交化，让产品自带流量和传播性，助力品牌变现、企业利润呈几何式增长。

→ 进军海外、布局全球：已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区。

→ 提供大宗团购，促进大额订单的成交：

泡泡玛特不拘泥于零售，同时提供采购的一站式的服务，为各大企业单位、机构等提供员工节假日福利、活动奖品、答谢客户、礼品诜择，并针对不同需求和场景，进行挑选建议及包装、送货等服务。大宗采购主针对全事业单位采购、集团采购、政府公共部门采购、团体订购等。

跨界合作：

→ IP — MOLLY | 设计师 — KENNY：

MOLLY x 味可滋：联名推出「味可滋芝士莓果 MOLLY之家特别版套装」。

MOLLY x 明日之子：联名推出「MOLLY明日之子限定款」，开创了潮玩跨界综艺节目的新局面。

MOLLY x STAYREAL：联名推出联名服饰系列。

MOLLY x IPSA： 联名推出限定礼盒套装，购买套装就能获得MOLLY周边贴纸十场景画板DIY玩趣拼贴的「异想世界手作礼盒」。

→ IP — DIMOO | 设计师 — AYAN:

DIMOO x 上下 SHANG XIA：与爱马仕旗下高端生活品牌「上下」展开合作，推出限定版的公仔+联名款的茶貝+茶叶套装：旅行茶礼盒限定款|茶宠礼盒限定款|跳棋茶礼盒限定款。

DIMCO x 科颜氏 KIEHL'S:

| 联名推出金盏花礼盒：金盏花瓣奇遇记，其中包含一个DIMOO定制公仔十一瓶金盏花精华爽肤水。

| 联名推出熊猫公益限量版果冻高保湿霜&白泥面膜。

DIMOO x 丝芙兰：联名推出300份限定美妆双盲盒套装。DIMOO摇身成为"丝"家专属潮流大使，分别以「Beauty Prince美力使者」与「Love Angel礼盒天使」两大公仔形象全现.

DIMOO x 哈根达斯：联名推出「DIMOO星座合作款冰淇淋」

→ IP - PUCKY | 设计师 — 毕奇：

PUCKY x 橘朵：联名推出超人气毕奇精灵飞行系列的彩妆产品。

→ IP - SKULLPANDA | 设计师 — 熊喵：

SKULLPANDA x MakeUpForEver：联名推出礼盒，内含有微米粉底气垫、化妆包、盲盒新品、创意胶带等产品。

→ IP - 小甜豆：

小甜豆 x 13DE MARZO：联名推出「小甜豆」系列服饰。

小甜豆 x 悦诗风吟：联名推出护肤礼盒套装。

①瞄准年轻用户为主要人群

产品营销的本质是找到合适的一群人，发现这一群人的特点，用一种产品去吸引他们，然后传递出他们产品的特点。泡泡玛特最聪明的地方，就是它对于目标用户群体的心理切得准——以年轻人为主，年轻人们对摇盲盒这种“未知的玩法”永远都会不断产生兴趣。

泡泡玛特的盲盒经济抓住了消费者的这些心理，完成了在消费者心中的“种草”，增加了影响力和依赖力，大大巩固潮玩在年轻人生活中的存在地位。

②主攻用户心理体验感

泡泡玛特打造的盲盒之所以能够风靡市场，还是因为其充满未知的刺激与打开盲盒之后的惊喜，占领了消费者的心智，让购买更为有趣。在泡泡玛特盲盒营销机制中，具有4层惊喜。

1）盲盒本身充满了未知的惊喜

因用户对盲盒里装的产品毫不知情，盲盒的不确定性，让用户在交易过程中产生了某种预期，一旦拆开盲盒答案揭晓，就伴随着满足、惊喜或者失落的情绪，这种情绪牵引着用户，有点类似于赌博的心理让人对盲盒这种未知的惊喜更加期待。

2）“固定款+隐藏款”的模式，制造超越预期的惊喜

盲盒之所以风靡，还是因为「隐藏款」带来的超出预期的惊喜，一旦让用户找到盲盒中具有溢价能力的「隐藏款」，那种惊喜产生的效应是群体性的。获得「隐藏款」盲盒的爱好者，一是炫耀的人性弱点会驱使其分享，二是去吸引更多盲盒爱好者抱着“赌博”的心态加入其中，以便谋求超高溢价的收益。

3）购买低价入门款，成为了用户悦己的方式

想要将用户带入到盲盒制造的这种惊喜营销中，品牌还是选择了低价的策略。在自我表达和个性张扬的今天，购买盲盒也成为了当代人犒劳自己的方式之一。本着小花费怡情的基础，不少人购买了59元的单品，可殊不知一旦有了一个小手办，就有着想要集齐全套手办的欲望，从而将59元的消费变成了59*6，如果手办太多，或者单价更高，可能入门款带来的是更高的用户消费，这也便是商家与用户建立起的一种情感联系。

悦己经济盛行的今天，那些有趣个性张扬而不贵的产品 ，成为了当代用户的首选产品。

差异化打发

构建完整产业链：

泡泡玛特关注潮玩市场的源头，注重宏观市场的文化培养与传播，通过构建覆盖设计师、工厂供应链、零售渠道、国际潮流玩具展会的产业链，通过与知名潮玩设计师和世界知名品牌的合作共创，凝聚了强大优质的粉丝群体，为经典IP形象打造时下年轻消费者喜爱的潮流产品。

→ 开展大型线下活动

| 展会：

2017.09：北京国际潮流玩具展中国大陆地区首届大型潮流玩具展会。

2018.04：上海国际潮流玩具展——亚洲地区规模最大的潮流玩具展会。

通过展会的形式，吸引了大量优秀设计师，为品牌带来更多合作共创的机会。同时，让更多国外潮玩品牌关注国内市场，也为更多中国优秀设计师拓宽渠道展示自己的原创艺术，弥补了国内潮玩行业空白，助力中国潮玩文化的蓬勃发展。

| 讲座：

2019.06：与中央美术学院联合举办「潮流、玩具、设计」系列潮流玩具讲座，邀请业内顶级设计师讲授潮玩知识，助力对中国本士潮玩设计师的培养。

打造品牌温度：

IP形象的人设、玩偶的萌系特质自带情感属性，品牌借助该特性赋予了产品治愈的效果，正中情感需求强烈但内心孤独的年轻人下怀，因而成功将盲盒作为潮玩IP变现的重要载体，顺势为品牌创造商业价值。

定位精准，赶上世代浪潮：

据悉，潮玩手办位于95后最烧钱的五大爱好之首(天猫《95后玩家剁手力榜单》。为爱好花巨资在天猫已成趋势，近20万消费者一年花2万集盲盒。泡泡玛特可谓牢牢把握了z世代年轻人的购物心理与需求。

最后

“盲盒经济”背后的逻辑其实是贩卖的一种惊喜、满足感、快感。

“盲盒思维”其实支付宝几年前就已经开始利用这一思维，支付宝年底推出的“集五福活动”。每次抽福你都很期待，也不知道会是哪一张，总有一个福是最难抽中的，这种玩法是不是很熟悉。

对，就是盲盒的玩法。所以支付宝“集五福活动”会疯传，大家享受收集的过程和集齐后的惊喜。

盲盒终究有什么魔力，让人容易失去抵抗力，一买就停不下来？仍以泡泡玛特为例，我总结出以下几点盲盒让人上瘾的逻辑。

1、“心理账户”原理，每个人会把钱放在不同的心理账户中。

盲盒充分利用了你的心理账户，如果叫你花800买一套自己喜欢的手办你会心疼。

但是换一种玩法，现在只要几十元就有机会得到你喜欢的手办，这时你的心理账户就发生了改变，不是花钱买手办而是花钱买惊喜，你就会玩得乐此不疲，直到抽到自己喜欢的甚至是隐藏款。

当你抽到隐藏款说不定已经超出800元，但是你依然很开心，很满足。泡泡玛特每一款都会设置隐藏人物，促使消费者去购买，收藏。

这就是心理账户在作祟，花同样的钱甚至更多，得到同样的东西，一个是觉得贵，一个是觉得开心。

利用心理账户如何做品牌营销：改变消费者对商品的原有认知，让消费者心理账户发生改变，从觉得贵到觉得值。

2、“赌徒心理+猎奇心理”

盲盒就像买彩票一样，中奖的开心是无法用言语表达的。越来越多的年轻人开始追求这种未知的刺激，也就是猎奇心。

丧茶，这个名字就会让人觉得很好奇，什么是丧茶，你是不是也想去喝一杯，听起来感觉很怪异，就会让人产生猎奇心理，现在的年轻群体，往往就是喜欢另类怪异的事物。

泡泡玛特Molly的撅撅嘴形象，同时有多种联名，IP加持，深受年轻人的喜爱。

在营销当中，利用一些新奇少见的方式可以刺激消费者好奇心，由于好奇往往能够引发人们的探索和讨论，从而让品牌走红。

3、每个人都会对某一个东西有特殊的情怀

你可能完全不能理解为什么有人一年可以买上千个玩偶。其实每个人都喜欢收集，收集本身是一件很开心愉快的事情，它可以带给你的满足感、成就感。

比如，有人喜欢收集限量款包包，有人喜欢收集鞋子，有人喜欢收藏邮票，还有人喜欢收集瓶瓶罐罐。

盲盒还利用了另外两个心理效应“沉没成本”和“损失厌恶”。

花时间、花金钱做某件事，你付出很多，你会对之前的努力产生眷恋，心想反正都付出这么多，现在放弃，之前的努力就白费了。就像“集五福”一样，还差最后一个你是不会放弃的，你一定要得到最后一张。

我已经付出这么多了，不能就这么放弃，这就是沉没成本。

前面的投入，如果这时候放弃，就感觉前面投入亏了，为了不让前面的投入打水漂，只好继续投入，这是损失厌恶。

所以盲盒玩家就不断地购买，一定要抽到自己喜欢的或者隐藏款才善罢甘休。哪怕你花了一千元才抽到自己喜欢的款，也会给你带来喜悦。

最后随机换来的喜悦，可以减轻你前面的损失，得到满足感。

越来越多的品牌使用盲盒式的营销手法：56个民族旺仔牛奶罐盲盒组合

人们永远对未知和不确定性的东西充满了无穷的向往，就像《追忆似水年华》里说的：“唯一有吸引力的世界，是我们尚未踏入的世界。”

而对盲盒爱好者来说：唯一有吸引力的事情，是下一个还没有拆开的盲盒。

盲盒之所以让人上瘾，核心是对人性的洞察和迎合。利用人性的猎奇、赌徒、炫耀、占有等心理，使其掉入营销陷阱。
打造一款让人上瘾的产品也是同样的思路，首先对用户心理准确洞察，创造直击用户内心的“啊哈时刻”，再通过上瘾模型让用户留下。所以，对于产品人，与其说在设计产品，不如说是在探索人性。