中国移动互联网用户规模稳步增长，粘性更高、行为更聚焦；使用场景从娱乐向工作、生活渗透。2022年9月15日，市场研究公司央视市场研究（CTR）在北京举办 2022 CTR洞察高峰论坛，发布最新中国媒体市场、广告市场和消费市场三大趋势，以及《中国移动互联网用户趋势观察报告》。
—1—
2022媒体与广告市场趋势
从纵向上看，技术和市场推动媒体功能和属性不断进化。从本质上来说，媒体作为一种与用户紧密结合的内容主体，会随着人与社会环境的发展变迁而产生变化。在单向传播时代，媒体主要承载的是传递信息的作用；随着互联网的发展，用户开始参与内容创制，媒体逐渐进入人人皆可媒的时代，媒体逐渐向高水准、商业化转化；随着用户需求不断升级，媒体愈发垂直化、圈层化，不同内容侧重的媒体可以更精准地服务于不同的用户需求，逐渐向“万物皆媒”的格局推进。从横向来看，如果给当前媒体格局做一个共时性切片，我们以满足受众需求为目标，可以归纳出六大媒体类型。● 第一是文娱媒体，主要满足用户文化、娱乐方面的需求，比如文娱频道、体育频道，抖音、快手等，这类媒体触达的是娱乐场。● 第二是社交媒体，满足用户人际交往的需求，比如微博、微信，这类媒体触达的是人脉场。● 第三是服务媒体，满足用户在某一垂直领域的需求，比如地方政务、生活服务平台，或者垂类服务平台，这类媒体触达的是服务场。● 第四是消费媒体，满足用户“边看边买”的需求，比如电视购物、直播带货等，这类媒体触达的是商品场。● 第五是知识媒体，满足用户了解知识、技巧，提升自我能力的需求，比如说电子书、在线课程等，这类媒体触达的是知识场。● 第六是信息媒体，满足用户高效便捷了解消息的需求，比如说新闻频道，电梯媒体、户外媒体、报刊信息、广播新闻资讯调频、今日头条等，这类媒体触达的是资讯场。与媒体不断发展相对应的是，内容市场供给愈发饱满。据工信部、广电总局等渠道统计，截至2021年，我国广播电视播出时长合计达3603万小时，短视频上传用户超7亿，在架APP达252万款，大银幕超8万块……此外，头部账号更迭率和用户点赞标准也一并提升。以短视频平台为例，对比年初，2022年7月抖音、快手两平台粉丝量Top500账号的双月更迭率均显著增长。曾经安守前排的头部账号洗牌幅度加大。
近四个季度来看，抖音、快手平台月度点赞Top200的爆款作品的平均点赞量呈下降趋势，显示出内容出圈赢得用户的认可越来越难，也反映出用户对优质内容的要求越来越高，内容生产的压力增大。本周期更迭率=各周期TOP500账号中相对于上周期的新账号数/500（双月为一周期）在内容时长不断丰富、观众注意力愈发分散的现实下，不同属性的媒体场域利用内容相融互通，优质内容可以获得用户注意力，从而驱动经营开发。
CTR广告市场趋势报告显示，2022年1-7月中国广告市场刊例花费同比下滑11.3%，广告主预算投入更加谨慎，降本成为广告营销第一要务；与此同时，很多细分市场依旧存在着营销机会，生活型消费品类广告花费保持显著提升，营销渠道多维扩张，商圈、社区媒体等成为营销价值的汇聚地，大量新品不断上市，激活市场潜力。当今中国广告市场挑战与机遇并存，广告主要回归长期主义，通过积累品牌资产，积淀优质内容，才能牢牢抓住市场机遇，取得营销突破。
基于CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统核心数据，CTR发布了《中国移动互联网用户趋势观察报告》。
