内容社区的价值所在

1. 受众人群精准匹配
2. 具有时效延后性和持续影响性
3. 具有深度思考、学习的价值
4. 具有泛娱乐性
5. 具有辅助决策的作用
6. 具有传播分享性
7. 具有组合性

总结来说内容社区的价值体现为：培养用户心智、丰富大众日常娱乐消遣、品牌价值传播、大众学习长大路径、辅助用户进行决策、引导社会良好的价值观念、传播新闻资讯等。

互联网内容载体的变化

从PC时代到移动互联网，内容载体有图文、音频、视频、直播、VR/AR等

传统的门户网站用户被动广告接收模式，转变为淘宝、京东用户主动搜索模式，再进而演变为小红书、蘑菇屋、抖音、B站、知乎等内容社区，种草创造解决用户无目的消费场景。

关于“人”

小红书的用户人群主要为年轻女性，偏好为爱美妆，爱生活，爱购物，地域处于一二线城市较多，用户年龄较为年轻，消费能力为中等偏上。而小红书的男性用户则是偏少。

抖音的用户男女比例较为均衡，几乎是1:1，抖音主要是一款短视频娱乐软件，各年龄层的用户相对来说较为均衡，但也是偏年轻化，消费能力集中在中等位置。

蘑菇街的用户主要为年轻女性，蘑菇街是一款以导购为主的软件，其用户年龄偏年轻，消费能力中等偏上。

由竞品人群特征图可知，小红书的人群特征和蘑菇街的用户重合度更大，人们对于小红书和蘑菇街的第一印象都是与购物相关。而相对于蘑菇街来说，小红书更加偏内容社区一些。

打开蘑菇街可能会看看导购直接购物，而打开小红书，大多数用户会在上面查看红人笔记，看看什么值得买，请根据小红书的建议，再转向第三方购物软件购买想要的东西，因为对小红书的固有认识，导致了人们往往会忽略掉小红书还具有生成的功能，可以直接下单。

这为小红书业务闭环增加了难度，用户变现转化率不高，反而是为他人做了嫁衣。

而抖音的用户主要打开软件的目的是娱乐。但抖音近年来也将重点转向电商业务上，抖音中也会有主播带货，商品橱窗等功能。在个人主页，抖音还设置了抖音商城的入口，用户可进入抖音商城进行购物。

关于“货”

现阶段直播电商，确实很难帮助品牌溢价，更多的是完成高效率的销售转化。但在未来，伴随直播内容进一步丰富，场景更多样，新品更多，帮助品牌溢价和提高知名度是必然的事。某种意义上，可以看作直播会把天猫的发展之路又走了一遍。

我国的品牌整体营销水平较低，品牌创新少，喜欢搞价格战，很多小牌子逢年过节搞促销，基本上是伤敌一千自损一千五。

美国很多品牌的营销能力极强，比如乐高、迪士尼、孩之宝，这些个鳖孙儿拍广告都拍2个半小时的，还上电影院线卖票。做广告不花钱还挣钱，玩得贼溜。

按照马斯洛人类需求分析电商：第一阶段满足衣暖食饱；第二阶段追求安全可靠；第三阶段则是社交需求。现在的趋势是：“购物环境”变成了“社交+购物环境”。

更有意思的是，一旦进入第三阶段，就会有凡勃伦效应出现，那么，更贵的东西开始卖得动了。也许某一天，你的淘宝头像上挂着卡地亚的LOGO，是因为你真的买了卡地亚。

关于“场”

流量端

流量私域化不是从微信群的微商开始的，而是从CCTV开始的，那个时候每个节目组都是一个私域流量池，依靠前后贴片广告和节目中插广告变现，现在换了名字，叫Feeds流广告。

电商的去中心化是从小区微信群开始的，3-4个做微商的宝妈可以包圆整个小区的水果蔬菜月饼洗发水。

迄今为止，大部分商家做私域流量还是伪概念，哪怕你有几千万粉丝，本质上只是一个发布消息的通道，离粉丝经济还差的很远。

目前最大的私域流量，掌握在各大内容平台上的KOL手里，无论是图文达人，视频达人，还是直播达人，变现模式基本是广告、观众打赏、平台补助，9成以上达人没有货源。

平台端

淘宝直播是个劳动密集型产业，随着直播工具的普及和成熟，克隆店会逐渐减少，贴两张图就能开店卖货的时代结束了。另外，伴随开播时长接近线下开店时长，代播生意将是一个新兴产业。

淘宝的竞争壁垒是良好的售后和消费者保障体系，这部分需要平台重金投入而且纯亏，但对消费者来说非常舒服。

抖音、快手做电商直播有一个无形的天花板：平台是娱乐属性。按照极限推演法，如果你一打开快手10个主播8个卖货，打开抖音10个短视频5个挂商品橱窗。整个APP气场都会变。所以这两位时代骄子会不断扩大用户规模，把电商的分母做大，稀释平台的电商属性。

B站的核心用户，是看动画片长大的年轻人，他们终将变成社会主流，但当他们穿上西装变成大人模样，是离开这里去了小红书和企业微信，还是继续在B站不想长大，很难猜哎。

小红书有很强的竞争壁垒，种草内容太优质了，但问题是KOL大都“歌红人不红”，缺乏代表人物。

京东最有料的内容其实是客服回复，段子天天有，故事特别多，广为传唱。

拼多多的核心内容是社交分享文案，这部分的创作能力大家都见识过的，引流效果非常强悍。

所以说，做内容电商未必就直播一条路。