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当下趋势：营销和经营趋于一体化

随着流量红利的逐渐消失，许多企业获取用户的成本越来越高，行业的野蛮增长时代已经结束。只有拥有更健康、稳定的商业模式，企业才可能在当下瞬息万变的市场环境下存活下来，拥有立身之本。

在此背景下，营收成为了很多企业当下关注的重点，也晋升为营销行业的热点话题。比如像巨量引擎和腾讯广告这些头部的互联网广告平台巨头，近几年都将重心放在「经营增长」这一课题上，不断的强化平台在「经营增长」这一目标下的能力和优势。

在开始讲营收增长之前，首先说个前提：企业关注营收增长，必须是在产品已经完成了市场验证的基础下，地基打好才能去做规模扩张，否则后续无论多努力都只能是空中楼阁而已。

营收增长拆解思路

基于不同的业务模式，企业的营收拆解也有很多种方式，选择自己适合的方式就好。

在这里我想重点介绍一个模型——GROW模型，它能够相对全面的描述影响营收增长的几大因素，帮助我们尽快找到增长点。

那么什么是GROW增长模型？

GROW模型是由天猫大快消联合波士顿咨询公司（BCG）共同打造的，GROW品类增长工具识别出可以驱动品类持续增长的四大要素，即企业挖潜的四大方向：

渗透力（Gain） ：指更多消费者购买对品牌总增长机会的贡献；

复购力（Retain）：指消费者更频繁/重复购买产品对品牌总增长机会的贡献；

价格力（bOOst）：指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献；

延展力（Widen）：指品牌通过品类的创新延展，所贡献的总增长机会。

在暂不考虑新品类延伸的情况下，我们将重点关注G-渗透力、R-复购率和O-价格力这三个发力点，来看看该如何突破营收的增长瓶颈。

G-提升渗透力：覆盖更多TA、创造更多TA触点

以营收增长为目标来看，我们可以从以下两方面来聊聊如何提升渗透率：

人群拓展，扩大消费者大盘

做人群拓展，我们可以分为两步走：先提升所在品类目标人群的覆盖率、再拓展盘子边界，完成人群增量的补充。

1、提升产品在品类大盘里的人群覆盖率

依据产品的不同定位和阶段，想要完成品类人群覆盖也有不同的打法。

一类是大众型产品和品牌，适合已经有了一定的知名度，比如海飞丝、海天酱油等，消费者对品牌和产品已经有了认知，就差一个购买的契机推动，那我们就要进入到消费场景中去做用户提案，尽可能的刷存在感。

对于此类品牌来说，消费者对产品的忠诚度一般不是那么强，所以说服其选择另一款产品还是大有可能的。

此类产品可以参考以下思路：

1)先做基础口碑：种草营销

通过「种草营销」的形式铺内容，获得产品的基本面，常见的形式是找一些KOL、KOC去铺测评和种草的内容，实现产品的“搜索优化”。这里，产品要找准自己最主要的营销阵地，去做重点和精细化的运营：

• 自有平台/私域的内容完善：官网/淘宝店/小程序/公众号等
• 泛社交平台的内容铺设：小红书/微博/知乎/抖音/B站等

2)再找目标客群：人群精准定向

对于此类产品，我们核心是要找到「品类人群」。借由当下愈发成熟的大数据技术，我们可以通过其人口属性、行为、偏好等多元化的标签，精准的追踪到目标TA。

• 一方数据-从企业直接从受众收集到的数据：CRM/SCRM/ERP等
• 二方数据-产生在企业合作伙伴获取的数据：投放产生数据/媒体应用自有数据等
• 三方数据-从外部来源购买/非广告合作数据：数据聚合器/大数据公司/媒体平台等

3)进入消费场景：做消费提案

最后，就是找到TA习惯/喜欢的「消费场」进行直接的干预，直接做消费提案（包含产品卖点、促销、赠品、内容营销等），促使消费者完成交易转化。

• 线下场：购物中心/商场/百货商店/超市/便利店/品牌专卖店/菜市场/书店等
• 线上场：电商平台/小程序商城/社群/直播/APP/社区/社交平台等

另一类是小众型产品和品牌，即产品先在某个圈层、少部分群体里火起来。这类品牌一般有一波核心用户，但外界对其认知很少，那我们就要通过先入圈、再破圈的形式来实现规模化的增长。

此类型的消费者通常对产品/品牌更为依赖，忠诚度也更高，但相对应的，也需要品牌花费更多的时间去做更深入的消费者沟通，才能引导TA转化留下，成为产品/品牌的“圈里人”。

对于这样产品，我们常用以下思路来实现破圈：

1)口碑打造：在核心圈层创造共识

小众型产品要先做圈层共识，先完成核心户的深度沟通和教育，再做规模化扩张。当产品在圈层内获得了认可，产品就拥有了好的口碑基础，这将为进一步扩张构建起了稳定的根基。

• 找到核心TA在哪：目标TA在哪，营销就要在哪里发生。想找二次元群体，那就选B站；想找科技宅群体，那可以选择科技论坛。
• 做深度沟通：我们可以通过专业+权威的内容策划、直播/社群等多元化沟通方式来完成TA的深度沟通，再通过试用、反馈来积累真实圈层口碑，达成圈层共识。

2)圈层扩张：裂变营销+圈层营销

在核心圈层已经达成共识后，我们首先要寻求TA圈层的扩张，最常见的方式有裂变营销和圈层营销。

• 裂变营销：裂变营销是当下很多企业常用的方式，最成功的案例当属拼多多，没有之一。裂变营销的核心就是基于熟人社交链进行自发的传播，常用的方式有病毒式传播、砍价、拼团、分销等。
• 圈层营销：进入对方语境→圈层KOL/KOC合作→圈层内容共建（话题/活动/内容等）→搭建沟通渠道（沟通&服务）→获得认可融入圈层

3)破圈增长：进入大众舆论场成为话题

在圈层营销已经颇有成效的情况下，产品/品牌想要实现大规模的增长，就要打破圈层茧房，进入大众视野，才能打破此时的增长瓶颈。

• 进入大众舆论场：媒体大V合作、事件营销、明星合作、话题营销、热点营销等
• 持续不断的刷存在感：广告投放、内容合作、种草营销、平台营销、内容营销等

2、拓展品类大盘

当产品/品牌已经占领了大部分品牌大盘后，增长的天花板已经不够了，这种情况我们可以尝试着去打破天花板，以实现品类大盘的增长。

根据消费者对于目标的认知状态可以分为两类情况：没听说过和不感兴趣。

• 没听说过：没听说过就意味着市场推广覆盖的范围不够，只要找准未覆盖的人群&市场去做营销即可，比如海外市场、下沉市场、学生群体、女性群体等等。
• 不感兴趣：需要花费成本和时间去做持久的用户教育，最好的方式是联合同品类的竞争对手一起分担。不过难度大收益也大，一旦成功，就很容易在新的圈层建立「品类第一」的认知。

场景拓展，建立更多消费者触点提升转化

有了人群增长，我们还要追求转化增长。

在营销领域，有个著名的7次法则：即潜在顾客平均只有在接收广告宣传信息7次以上，才可能考虑发生购买行为。

在当下信息爆炸的时代，“广告的价值”一直在降低，一个电视广告就能引爆的时代早已过去。近几年在营销领域有个概念叫“立体化传播”，即围绕目标TA的全生活场景做广告：看视频中插广告是它、上班/回家路上电梯广告是它、小红书满屏是TA、打开淘宝推荐还是TA，直到你购买为止。

这么听起来似乎有点烦，但当下环境下这也是最有效的方式，能最大可能的提升消费者从种草到拔草的过程。而小红书、抖音、淘宝等平台也在推其内容种草→下单拔草的一站式营销，都是在效果转化层面的一些好的尝试。

而想要实现效果的追踪和全链数字化，我们就要围绕消费者旅程建立全链路触点：

除此外，我们还可以发掘一些新的场景进行拓展，建立互动新触点：

*营销新场景：OTT、直播、数字藏品、虚拟人、太空等

*消费新场景：抖音、小红书、社群门店、团购、私域等

R-强化产品复购力：提升CLV、消费者精细化运营、超级用户养成

在当下的营销行业中，由于流量红利锐减，获客成本越来越高，人们越来越关注用户生命周期和用户终身价值的提升。在增长黑客模式里，有一个法则是LTV / CAC > 3，即每个用户带来的价值要大于获客成本的三倍，这样才能形成一个健康的增长体系。

两个常用来衡量消费者终身价值的指标：CLV、LTV

• CLV：Customer Lifetime Value，是衡量一个用户在一段时间内对企业有多大价值
• LTV：Life Time Value，指用户在整个生命周期中贡献的商业价值

强化产品的复购力，就是让消费者不断的复购从而带来营收增值。我们可以通过以下几个思路来进行思考：

1、延长消费者生命周期

通过对消费者进行全生命周期的精细化运营管理，对客户的个性化运营和跟进，可以有效延长消费者生命周期。

我们通常会将消费者生命周期划分为导入期、长大期、成熟期、休眠期、流失期这五个阶段。

结合消费者生命周期，我们会将其拆分为三个运营阶段：

获客区、升值区、留存区

• 获客区运营重点：获取足够多的新用户

这部分区间的核心工作是做用户增长，我们在前一讲用了近万字的篇幅去做拆解，这里就不做过多的赘述，感兴趣的话可关注V 木木嘻查看过往专题文章。

• 升值区运营重点：引导消费者付费转化

这部分的核心目标是转化，我们会前链路+后链路的组合形式，带来直接的效果转化。

①　前链路运营：通过广告、社交平台、交易场运营、EDM营销、私域等多种形式实现消费者有效触达；

②　后链路运营：通过促销、福利等设计为消费者带来直接刺激，push消费者下单转化。

• 留存区运营重点：提升产品/品牌忠诚度

留存区等运营重点是个性化管理，加强产品/品牌和消费者的链接，这就需要给消费者提供更多的价值和更好的体验。常见的形式有如下几种：

①　会员福利体系：加入会员可获得额外福利，如淘宝88vip、海底捞会员等，通过差异化福利刺激，提升消费者体验，强化品牌&消费者之间的关系连结，加强消费者粘性。

②　积分及激励体系：完成某些动作后获得对应的积分，积分可以通过商城去使用，可有效提升消费者活跃度，提升消费者生命周期。

③　消费者关怀：常见的形式有售后回访、发送生日/节日祝福或礼物等形式，尤其是汽车、奢侈品品牌等高单价产品，会强化仪式感和关怀感，让消费者获得更好的服务体验。

④　消费者沟通触点：搭建快速&便捷的消费者沟通触点，以便可以快速沟通&反馈，比如购物我们可以咨询淘宝店客服、添加品牌导购企业微信等，和产品/品牌建立一个持续的沟通渠道。

⑤　老客唤醒和召回运营：制定老客唤醒/召回运营策略，以减少用户流失，延长消费者生命周期。

2、场景拓展带来消费增量

想要消费者带来消费增量，我们还可以通过拓展使用场景来为消费者创造更多使用需求。

①　消费场景扩展：

如商超的线上化转型，以前我们想购买沃尔玛的产品只能通过前往线下场进行购买，现在还可以通过京东到家、美团外卖、沃尔玛app/小程序等多种渠道进行。消费场景等拓展不仅可以带来目标人群的增量，也可以满足消费者更多需求，以带来消费者更高频的下单次数。

②　产品使用场景拓展：

如过往我们对电动汽车的使用场景定义在室内通勤代步，但当下很多电动汽车会不断强化短途旅行场景，那么会购买电车的目标人群大盘就会获得增长。

3、获得更多“超级用户”

营销届有个著名的2/8法则：20%的用户会带来80%的收入。

高价值的“超级用户”会很大程度的影响到整体营收，所以需要更精细化和差异化的运营，以及资源和人力的倾斜。在游戏行业常常会针对大R用户去做1V1的运营，因为单个大R用户可能会承担某区服30%的营收，那就要想尽办法让TA留下。

识别“超级用户”：建立用户分层标准

基于RFM的三个指标，我们可以去匹配产品的业务场景，制定具体的分层指标，来完善自己的用户分层体系。

行业里对于“超级用户”的定义标准是不一样的，但大体可以分为以下三个特点：

• 高净值用户：比如每个月会花100元在A品牌，但月收入1w，那么每月花费的100元就有很大的增长空间。
• 高价值用户：比如大学生，每个月会花100元在A品牌，但生活费可能只有500，那么TA和A的品牌粘性就很大，未来也会有很大的增长空间。
• 高传播力用户：每个月会花100元在A品牌，但TA可能在小红书上有100w粉丝，乐于分享，为品牌带来了1000个新增用户，那么这也是一种超级用户。

“超级用户”的精细化运营：提供最好的服务、体验

在人力和成本有限的情况下，我们要将大部分的资源和人力用在超级用户的运营上，为其提供更好的服务，带来更好的体验，这样才能获得最大的ROI。

• VIP服务：1V1专属顾问、24小时快速反馈、免排队等；
• VIP福利：赠品、新品适用、积分商场、节假日礼品、机场VIP通道等附加福利等；

“超级用户”的增长：用户长大体系

我们希望能够有更多的“超级用户”，那么就需要去构建完善的用户长大体系，通过科学等体系带来更多“超级用户”。

设立用户长大体系的思路：结合用户分层分级的指标，制定不同层级的运营策略，通过精细化的运营push用户跃迁，逐渐长大为超级用户。

O-价格力提升：产品基础价值、体验价值、品牌价值的提升

产品价格力的提升简单来说就是物超所值。

我们通常认知的产品价值=产品基础价值+体验价值+品牌价值

那么想要提升产品的价格力，我们可以从这三个方面入手：

产品基础价值提升：功能迭代、包装升级、卖点强化

①　功能迭代：提升产品的属性和功能，在原有的基础上更加适应用户的需求。如微信在春节期间会进行红包功能的优化，以提升产品的使用体验。

②　包装升级：包装是产品的一部分，更安全、更美观、更高级的包装能够带给消费者更好的产品印象。如中秋月饼会出定制款的礼盒装，以匹配过节送礼的场景。

③　卖点强化：通过对产品的认知与定位，找到产品本身的独特功能，提升产品对用户的吸引力。如老北京布鞋的非遗属性和文化属性，会使得产品具有差异化卖点。

体验价值提升：服务升级、体验优化

在如今的消费环境中，产品质量的差距逐渐缩小，我们需要更多“软实力”来提升竞争优势，核心的一点就是用户体验。

①　售前体验：是否能很快搜索到相关信息、客服反馈速度、服务态度、线下环境和服务等；

②　售中体验：购买是否便捷、是否有赠品优惠、退换货机制等；

③　售后体验：售后回访、维修更换机制、客服反馈速度、门店免费服务、用户活动、社群体验等。

品牌价值提升：品牌溢价、明星/IP溢价

提升品牌价值，可以为产品带来更高的溢价。当消费者和品牌达成共识，认同品牌价值，那么就能和品牌有更深的连结，拥有更牢靠的品牌忠诚度。

①　品牌溢价：如使用华为的爱国形象、香奈儿的身份价值、高定品牌带来的时尚品味等，其品牌带来的价值远远超过产品本身。

②　明星/IP溢价：这也是我们经常会使用的方式，通过代言人、综艺冠名、IP合作等形式，为产品带来溢价，提升品牌价值。

内容有些多，最后我们再复习一下：

GROW模型能够相对全面的描述影响营收增长的几大因素，我们通过对其拆解可以得到营收的三个增长点以及对应的策略：

• G-提升渗透力：覆盖更多TA、创造更多TA触点
• R-强化产品复购力：提升CLV、消费者精细化运营、超级用户养成
• O-价格力提升：产品基础价值、体验价值、品牌价值的提升