一、围城

“每次打开Marketo，看到那个配色‘复古’的界面，又找不到和国内常用工具软件的集成，真的让人没有特别想探索的念头”。

William是一家外资跨国公司在中国区的市场经理，公司的总部已经采购了Marketo多年，用来执行基于邮件的营销自动化运营和客户线索管理。

这已经不是William第一次向我吐槽这一款他不想用但是又不得不用的营销系统。但实际上这一款产品在国外却被广泛使用，并早在2013年就IPO上市，并在私有化后被Adobe以47.5亿美元的天价收购，在十多年的企业发展中，在全球范围内拥有数千个客户，这其中就包括William所在的公司。

事实上，与Marketo类似的国外营销技术公司还有很多，我们所熟悉的就有Hubspot、Eloqua、Silverpop、Act-On、Infusionsoft、Pardot，如果把Oracle等算进来，就更多了。由于国外营销技术公司对中国营销环境的水土不服，对于这些叱诧风云的产品，大部分市场人并没有过多的实际使用体验，但在外资公司以及国内一些有跨国业务的大型公司而言，却又是再熟悉不过的“老朋友”了。

“这是一个小圈子，就像是一座围城，又像是国内和国外的一个交集，但是也许总部的人用的很爽，但是我们却一点也不爽”，在例行的抱怨之后，William又继续吐槽着总部在运营流程方面的僵化，“在国内做的市场活动和其他营销手段带来的客户线索，要先上传到Marketo，然后再由总部的人把这些线索再分回来，一点时效性也没有。”

二、好运气与坏运气

“我运气还是不错的，这么小的概率肯定碰不到的。”

最近，William又开始头疼一个事情，那就是数据出境的合规问题。根据国家互联网信息办公室发布的《数据出境安全评估办法》中对数据出境的定义，一是企业将在中国境内运营中收集和产生的数据传输、存储至境外，二是企业收集和产生的数据存储在境内，境外的机构、组织或者个人可以访问或者调用，两条全中，这意味着公司未来是很有可能触雷的，而公司层面其实并没有意识到这一点。

“如果说有些行业的国产化替代是政策导向，那么在营销技术工具领域，国产化替代是应用和政策的双重导向，但尴尬的是，这个痛点只有我们get的到，总部的人没有感觉的，我也不能让总部把系统给换了，顶多是在中国市场，用国产替代产品，做闭环运营。”

“最好的数据出境问题的解决方案，就是不出境了……” William会向美国总部提交一份说明性的报告，告诉他们这里（中国市场）正在和将要发生的事情，“（合规审批）批不批是他们的事情，至少我提前打过预防针了，这里面很复杂，不完全是纯粹的业务和技术问题。但如果能借着合规申报的机会换一换系统，那就很不错。”

事实上，距离这类企业解决数据出境问题的时间节点，只剩最后6个月。2023年3月1日，是企业进行申报的最后时间窗口，考虑到企业要先进行自评估，然后再提交网信办走安全评估，至少需要2个月的时间，而中间又隔了一个农历春节，其实就只剩下3个月的时间给企业来做思考和抉择了。

“从理论上说，我们被查的概率应该不大。我们是企业服务型公司，虽然有大量客户的留资数据，但是几乎没有特别敏感的信息，无非就是手机号码、邮箱地址之类的，累计达到10万条这个肯定是超了，触发红线了，但是第一个被罚的肯定不是我们。”

William其实去年就了解过这个事情（数据出境合规审查），一直观望的原因就是并没有看到国家的雷霆手段，“讲道理我们应该不会是第一批被查的，甚至都不会关注到我们，只要自己没有主动爆雷或者被举报的话，我运气还是不错的，这么小的概率肯定碰不到的。但是有些比较敏感的行业和企业，就很难说了，尤其是产业竞争比较激烈的行业。”

围绕着数据安全和产业竞争，中国政府近年来加快了推进各类信息化产品国产替代的步骤，从2018年开始，贸易战的迹象就越来越明显。2019年在实体清单之后，非常多的企业都在寻求国产替代的方向，再加上个保法的推出和数据出境合规条款的出台，更是加速了这一趋势。已经有一批在华外资公司用国产Martech营销技术系统替换了国外产品，但他们都有一个共同的特征，那就是中国区域有足够的自主权限。对于William来说，没有足够的预算和权限足够苦涩，但他还是决定要争取一下。

三、花园

“有时候替换成国产软件和系统也不是什么情怀，数据合规也不算是最直接的原因，至少在营销这个领域，国外产品在实际应用和体验上面，是比不过国内公司的，很多国外Martech系统是基于邮件的EDM体系，但是在国内，邮件已经不是最核心的营销渠道了。”

在国内，销售人员主要基于腾讯的生态体系与客户进行沟通，微信或企业微信是销售经常使用的沟通工具。市场这边的营销触点更多，与国外“官网+邮件+社交”的体系相比，中国的营销环境更加复杂。以Marketo、Hubspot等为代表的国外厂商，底层通讯逻辑围绕邮件展开，邮件的模板、数据追踪方面是强项，国外生态方面的连接也是个优势，对接类似于Salesforce、Microsoft Dynamics、Zoho、Oracle等CRM系统有着非常成熟的经验，但是在营销页面构建、数据埋点、营销数据分析、访问速度以及对国内营销生态体系的集成和兼容方面，都是比较糟糕的，这也是相当一部分外资公司想要替换的原因。

另外国外的Martech产品也并非拥有那么好的使用体验，William告诉我，在总部是有专门的人来操作系统的：“一般人不经过培训根本玩不转，很难上手，而且给你做产品培训竟然还是要收费的，你能想象这还要花一两千美金来培训，还要招一个specialist operator来操作！？“——这其实也是总部为什么把操作和线索分配权限进行集中的原因，给每一个local市场都配置一位培训合格的运营专员，这样的成本实在是负担不起。

虽然一些像William这样的具有主动意识的Marketer或者Digital Marketer越来越倾向于使用国产Martech系统，拥抱国内的营销生态体系，但是现实中却存在着一些阻力，这整个过程也许会有三五年，甚至更长的时间，甚至会有反复。

四、总部的阻力

能够理解一家全球经营的企业，对于营销数据采集和流程管理的统一和规范，换位思考的话，我也会有这样的顾虑。但这更多是情感上、管理上，而非技术上的顾虑。从技术角度上说，两个截然不同的市场，配属不同的管理团队和运营体系（包括营销体系、财务体系等）其实并无不妥。国外的营销生态在国与国之间的边界更加平滑，欧洲市场、美洲市场、大洋洲市场，甚至非洲市场和部分亚洲市场，产品的功能、应用场景以及运营的SOP，是相通的。但中国市场独立的营销气候却让这一切变得“不平滑”起来。

除非在华市场已经到了“大而不能不顾”的程度，只要能继续把生意做下去，任何local的政策都是可以笑脸相迎的，可以在中国成立亚太区总部，更不用说替换国产的Martech系统了。这件事情正在发生，但是还有更多的企业，碍于情感或管理流程的考量，或者碍于对国际政治经济环境变化的预期，仍在观望。

对于外来的Martech品牌来说，可以选择为了本地市场的客户需求而进行定制化开发——而这也无异于重新研发了一款产品，所以我们很难看到国外品牌为中国市场的客户量身定制的二开产品，这也注定了这些阻力不会自己消失。

五、没有增长压力

在我们了解的外资企业中，对于Martech系统的使用或预期，运营方面的需求要大于增长方面的需求，市场部更像是一个事务性的部门，固定的人员编制和固定的工作模块，再加上严格的预算管理制度，让市场部很难去做一些新的尝试，提高现在手头上这摊事情的运营效率往往是最优先考量的。

事实上这部分群体对于现有系统的使用并没有强烈的排斥感，那些不平滑的体验尚在忍耐范围之内，甚至可以用Excel来绕开部分的工作。但近些年随着各个行业本土企业的崛起，外资公司的竞争压力也逐渐显现。作为全球的一个分公司，如何取得总部的理解与支持，争取到更多的资源、预算和空间，也逐渐成为了外资市场部面对的问题，包括且不限于医药&医疗器械、工业品、软件等行业，甚至有的企业喊出了口号要做“中国企业”，要更加本地化，深度融入中国市场。

在这种情况下，未来的改变也将不可避免。

六、熟悉的陌生人

诚如William所言，这就像是一座围城，外资公司市场部接触更多的依旧是国外品牌的软件系统，而关于营销的理论知识和实践体系，也大多源自国外，从市场策略的建立到市场运营，乃至对于Martech本身的理解。有意思的是，国内营销技术企业，大多也会学习、参考甚至模仿国外营销技术理论和发展方向。这就像是两个在幽暗森林摸索前行的路人，只有月光给他们指引着方向，他们或许不会碰到一起，但倘若遇上了，会发现都有着共同的目的地。

Convertlab CEO高鹏在2018年的采访上认为，中国在Martech方面，有不少领域的实践和理念是超过美国的。

在营销通讯底座的发展上面，中国的营销生态被少数几个大的平台分割成了一座座“围墙花园”，这与建立在http或https基础上的EDM+Inbound Marketing的营销通讯底座是完全不同的，在前文有过阐述，不再赘述。而不少企业虽然逐渐叩开了一座座围墙的大门，但是管理和运营体系却没有变，更多的是依靠一些小工具或者Vendor来做能力和需求方面的嫁接。当他们意识到原来有“平替”的存在时，也许真的会大吃一惊。

七、实现国产化Martech系统的替代需要注意哪些问题？

在最后，我们仍有一些思考，如果说国产软件的替代是一股不可逆转的潮流的话，那么对于系统替换而言，在进行必要的需求和功能论证以及兼容性和扩展性（比如可以对接CRM系统，兼容现有的营销工具体系和工作流程）之外，应该重点考虑哪些问题呢？怎样才能平滑地实现营销系统的替代呢？

这两个方面也许需要特别注意：数据迁移&合规的问题、TCO&TTM的问题。

数据迁移&合规

对于市场部门而言，数据的存储备份和导出导入，字段和属性等数据本身没有多少技术难度，但是如果系统的管辖权在Global，那么历史数据的导出就可能涉及到流程审批或者GDPR/CCPA合规的问题，当然如果总部已经批复了计划，这些也不会是什么大问题。

较为棘手的地方在于数据迁移的完整度，每一个系统除了常规的客户数据之外，还会有一些特殊的字段、事件或行为特征、连续性及关联性的数据簇等等，这些是比较难迁移的，但由于此前数据在中国区域市场并没有过于深度的应用场景（如客户全生命周期的运营和孵化、私域流量运营、RTA等等），基本上可以只考虑客户信息的迁移。

TCO&TTM

对于Martech系统的替换而言，还应该考虑TCO和TTM的价值。TCO（Total Cost of Ownership）即产品或服务的总拥有成本，包括国外品牌在内，不少产品售卖方的基础产品售价较低，但是后期的升级、增值服务、功能开通服务以及运营运维成本较高，如Hubspot和Marketo都存在着这样的问题，但由于是Global采购，所以中国区市场部会缺乏这方面的意识，但是在做独立采购决策的时候需要考虑这一点。

TTM（Time to Market）是产品或服务交付使用的时间周期，用户能否更快更好地用上产品，减少实施和部署的时间，这对于B2B市场部门来说，是投入产出在T+0还是T+1的问题，是投入的预算和资源能否在当年（或短期）形成对KPI的正向回馈的问题。

END 后记

William的邮件得到的回复是将会评估，但他清楚，这又将会是一个漫长的评估过程，甚至都不是他的上司可以解决的问题。

“如果系统没法停掉的话，那就不停吧，可以当个摆设了，找个名义申请预算新建一套运营体系，然后定期把数据丢给总部。业务那边的同事也很支持，总部的效率确实太慢了。”

有许多如William一般的外资公司市场负责人，也面临类似的问题，这座围城也会始终存在，Martech系统国产化之路也绝非今年明年的问题，整个国产软件的替代之路亦是如此，甚至还会出现反复。就像国产操作系统与国产文字处理系统的沉浮，大背景是国家的博弈和产业的兴衰。