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在国内酒精饮料市场中，白酒作为中国传统酒类牢牢占据着烈酒行业的头部，蒙着神秘面纱的“洋酒”们如何突破重围获得中国消费者的关注，是各大国外烈酒品牌一直思考的问题。与娱乐话题一样，体育话题也是当代年轻人所密切关注的内容，借助体育营销来塑造品牌形象、传递品牌文化、扩大品牌影响力已经成为品牌营销传播的一大趋势。

白兰地作为中国酒类消费市场中“高端洋酒”的典型代表，随着国内经济的发展、消费者收入的提高已经逐渐“祛魅”，开始成为普通消费者愿意尝试的潮流消费品。“干邑”是白兰地的一种，只有法国干邑区生产的以葡萄为原料的白兰地才可以被称为干邑。轩尼诗（Hennessy）作为干邑和高端烈酒的全球领军品牌，已有超过200年的品牌历史，与人头马、马爹利共同组成世界三大顶尖干邑品牌。

2022年3月21日，轩尼诗正式宣布中国首位F1正式车手周冠宇成为轩尼诗X.O品牌大使，这是继中国艺人李宇春、迪丽热巴成为X.O品牌大使之后，又一位来自中国的名人与轩尼诗X.O品牌合作；同时也是轩尼诗品牌成为NBA全球官方烈酒合作伙伴后，再一次在体育营销方面发力。

破界、跨界、出界 用篮球精神传递品牌愿景

酒精饮料与球类运动自始至终都有着深厚的联系，无论是球迷们相约在酒吧看球，或是三两好友在家中举杯庆祝，酒精都能进一步激发观众的观赛激情，让赛事更加热血沸腾。但相比起烈酒，人们往往会选择酒精度更低的啤酒。如何建立起球赛与烈酒之间的联系，轩尼诗为我们交出了一份堪称标准答案的答卷。

早在2018年，轩尼诗V.S.O.P就作为2018超级企鹅联盟年度终极红蓝大战的酒品合作商，与篮球结缘。2020年初，轩尼诗接替Jack Daniel’s成为NBA的官方酒业赞助商，与NBA、WNBA以及美国篮球协会达成深度合作关系。

2020年末，随着NBA新赛季的到来，轩尼诗推出了全新电视广告，并邀请到说唱歌手Nas和女子篮球运动员娜塔莎-克劳德（Natasha Cloud）献声配音。除了创意电视广告，轩尼诗还将在NBA社交媒体平台得到品牌曝光。

2021年2月，轩尼诗与NBA官方共同宣布在全球范围内扩大其合作伙伴关系，指定轩尼诗为“NBA官方烈性酒”。这是NBA首度与烈酒品牌建立全球性的合作伙伴关系，同时也是在2020年2月宣布的北美协议基础上进一步扩展双方关系，标志着轩尼诗与NBA的合作关系进入新篇章。

“篮球精神永不息”（Game Never Stops）是轩尼诗NBA合作中践行的理念，轩尼诗希望无论在球场内外都能够激发创意与激情，打造拥有无限潜能的文化乐园。在国外市场，轩尼诗选择与NBA代表性人物多米尼克·威尔金斯合作，彰显努力、专注、自信、团结的篮球精神。与此同时，通过著名摄影师Kevin Couliau的镜头探访世界各地不为人知但极具特点的篮球场，记录“篮球精神永不息”的真实场景。

在国内市场，轩尼诗则选择了更为“接地气”的方式——贴近每个热爱篮球、热爱潮流的青年人的日常生活。从2021年7月起，轩尼诗在上海、厦门、成都、广州举办了“轩尼诗×NBA街头篮王赛”，将篮球运动、潮流文化与轩尼诗品牌紧密地联系起来，以街头篮球的方式打开轩尼诗在年轻群体中的知名度。9月底，轩尼诗4×4篮球赛以及轩尼诗快闪篮球场空降上海白玉兰广场，吸引了众多篮球爱好者与潮流人士打卡。十月中旬，Hennessy×NBA新赛季合作Launch Party在300m高的轩尼诗限定空中篮球场举行，首次发布了Hennessy×NBA限量合作款瓶身新产品，并邀请到轩尼诗潮流文化官马思唯现场表演与Hennessy合作创作的歌曲《Team Up》。除此之外，轩尼诗还参与了NBA携手QQ音乐共同打造的“HOOPJAM篮酱派对”，在成都开放限定快闪酒吧，用篮球与潮流文化击破界限，解锁轩尼诗全新拓界方式。

不过分强调“烈酒”的身份，而是将“潮流文化”、“街头文化”始终贯穿于品牌与NBA合作过程当中，是轩尼诗借助篮球运动的关键所在，而“不懈追求，永不止步”则是轩尼诗想通过与NBA的深度合作传达给每一个关注篮球、关注运动、关注生活的年轻人的品牌精神，鼓励他们越界、破界、拓界，无畏人生挑战，不断前行。秉承共同的价值理念，以及将“不可能”转化为“可能”的愿景，轩尼诗与NBA将继续深化合作，不断追求卓越。

聚焦赛场、挑战极限 用赛车速度表达品牌态度

3月21日，2022赛季世界一级方程式赛车锦标赛揭幕战巴林大奖赛正赛中，中国首位F1正式车手周冠宇最终以第10位完赛，获得职业生涯首个F1积分。同日，轩尼诗宣布周冠宇成为轩尼诗X.O品牌大使，开启了轩尼诗与赛车运动的合作。

在搜索引擎中搜索“轩尼诗”，在头版页面出现的即是轩尼诗为周冠宇拍摄的视频广告画面，而在轩尼诗品牌新浪微博账号封面为周冠宇代言宣传图，置顶的微博则是根据比赛日程更新的周冠宇比赛信息。在周冠宇为中国F1赛车运动突破历史后，轩尼诗也将带领消费者步入“感官之旅”的重任交到了这位新任品牌大使的手上。

“速度”是赛车运动的核心关键词，也是为这项运动能够为观众带来刺激感、热血感的本源，更是最能够刺激人类感官的一种元素，轩尼诗与周冠宇的合作让“感官之旅”这一品牌主题发挥到了极致。

潮流与艺术的极致碰撞 用体育营销诠释感官之旅

2016年轩尼诗发布《感官之旅》广告大片，以感官体验为主轴，诠释了轩尼诗X.O馥郁饱满的醇厚风味，体现出“每一滴轩尼诗X.O，都是一场精彩绝伦的感官探索之旅”的全新品牌定位。“共赴一场感官之旅”也成为轩尼诗品牌延续至今的品牌理念。

在所有体育赛事中，篮球与赛车无疑是最能够刺激观众的感官、让人热血沸腾、血脉偾张的两个项目，轩尼诗选择与NBA、F1车手合作，则是对感官之旅的极致挖掘。

心理学中的“吊桥效应”认为人在处于紧张刺激的场景当中时会感觉到心跳加速、呼吸急促，这种由刺激场景引发的生理反应会被误认为是“心动”和“喜爱”的感觉，“吊桥效应”不仅存在于人与人之间，在消费者在篮球、赛车中感受到心跳加速的同时，也会对与之一同出现的轩尼诗酒产生喜爱。

年轻消费者更注重符号消费与价值消费，轩尼诗坚持顺应时代趋势创新发展，持续为消费者创造震撼感官的惊喜体验，在体育营销中不断深化自身关于年轻、潮流、热血的品牌标签，通过与年轻消费者群体共享价值观来赢得他们的尊重与喜爱，让这个原本充满着古老、神秘气息的百年品牌在新时代焕发出新的生机。

艺术探索与品牌创新结合是轩尼诗一直以来所坚定的品牌发展路线，通过与国内外知名艺术家的合作，不断推出多元、创新的合作产品与品牌体验。而在与体育行业合作的同时，轩尼诗依旧保持着艺术家的视角，无论是与NBA联名产品的外观设计，还是在体育营销过程中拍摄的视频内容，都有着电影大片的质感与质量，在追求极致感官之旅的同时也保持了百年品牌的法式优雅。

结语

轩尼诗品牌一直致力于打造年轻化、时尚化、潮流化但不失高级感的品牌形象，其营销策略也始终契合这一目的。随着年轻消费力的增长，轩尼诗始终着力推进品牌年轻化发展，从年轻消费群体的喜好入手，探索年轻人消费习惯、消费场景与生活方式，制定出与之匹配的品牌发展策略。消费者可能会在家里品酒，也会和朋友小聚时品酒，或者是他们会把酒作为礼物送给朋友，再或者是把一瓶酒带到餐厅佐餐饮酒，这些都是品牌洞察到的可能出现的消费场景，而体育话题则是这些消费场景当中极有可能被消费者关注的内容。

禹唐认为，基于对消费者的需求探索，选择契合目标群体消费需求和消费场景的体育赛事、体育人物作为合作对象，让轩尼诗的品牌营销拓展到体育相关的话题，让品牌的形象更加立体化、多面化；体育精神与品牌文化的深度融合，则让轩尼诗的体育营销不止浮于形式，而是深耕于品牌与合作对象的精神内核之中，让品牌方与合作方在营销中获得“双赢”。

体育的热血激情与烈酒的馥郁醇厚跨界碰撞出一场只属于轩尼诗的感官之旅，由内而外地点燃了消费者内心的澎湃激情。

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