一个时代的精神气质，无息无形，却可以通过某种介质被感知。年轻化，代表了时代最强的能力，是与品位、科技、格调和生活方式的共鸣……上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官（CDO）张亮，自2014年进入上汽乘用车公司，在技术研发、产品规划等多领域积累了丰富的经验，主导了包括“全球首款量产互联网汽车”荣威RX5、“智能座舱”荣威RX5 MAX、“豪华互联网性能座驾”名爵6等在内的多个爆款车型。他是上汽多个“爆款”产品的打造者，MG百年品牌守正出新的“指挥家”。盛夏时分，《中国广告》采访了上汽集团这位年轻的品牌掌门人，聆听他对于品牌营销以及新时代年轻化的见解及如何赋予百年品牌年轻化不同的内涵。

拥抱年轻化：以色彩为起点，与新时代用户共鸣

伟大的创意总有着出其不意的单纯，触动人心而不露斧痕。这个时代，不仅仅要做好产品，也需要有更新的和年轻人接触的方式和思维。科技共鸣、造型共鸣、渠道传播、沟通共鸣……用年轻人喜闻乐见的形式与方法，戳中他们的痛点，拉近距离。面对年轻的消费者，品牌自身的态度及设计，都要有敢于突破的表现。

无论是MG5x天蝎座的合作，还是MG7黑标的广告，无论是复古绿，还是极致黑，都给人一种视觉上的享受。色彩代表一种潮流，这是有着百年历史的传奇品牌MG年轻化的起点。而之所以将色彩作为开始，是因为它最容易把有效信息展现给用户，传递给用户。“我希望潮流的展现是有高级感的，是有品位的，是优雅的，是有内涵和底蕴的，颜色本身需要结合车身的造型不断向更优雅、更高级发展，从而展现出时尚潮流。”张亮表示，MG7不仅呈现了运动跑车的激情，同时也彰显着高级行政轿车的优雅与豪华的质感。“优雅的运动员”是张亮对MG最恰当的拟人化评价：翡冷翠的配色与型面更好地相互辉映，展现出高级感和优雅感。一方面，产品的外形要有风格、味道，一种有风格的美，而这种风格一定是跟MG品牌的特征相契合的；另一方面，车的概念要表现美感，它的性能、科技，带给用户的驾驶自信，是能够将车的美感呈现给用户的，会由内而外渗透它的美。产品的美通过几个层次呈现，也势必要求品牌以更高的品牌价值来推出更高端的产品。美学一直都是设计领域的幽灵，只是在各个时代呈现方式不同而已。

年轻的工作团队是打造品牌年轻属性的原点和形成内驱力的基础。张亮表示，除了年龄的年轻化，心态的年轻化也尤其重要，品牌从业人员和掌门人，需要不断地跟这个时代用更年轻的方式进行沟通，需要把握这个时代的品位，这需要用更多地亲身经验与感受来实现。比如，MG Cyberster初次真正通过众筹的方式来决定产品是否研发、量产，通过用户共创的方式来决定产品的定义以及产品的特征和性能的调整。一方面要保持这种年轻的心态，另一方面，要营造出愿意拥抱新时代的氛围。除了比较传统的经销商渠道之外，也需要新的渠道和手段，通过线上用户反馈，通过共创、用户运营的渠道跟用户进行直接的沟通。

经典往往呈现为大格局，要么无比奢华，要么极其简约。MG创造了对于行业有真正引领和标杆作用的许多事项，2020年10月27日，在“燃动科技SUV”MG领航上市直播发布会上，脱口秀达人李诞针对领航搭载的斑马智行Venus系统火力全开反复追问，开启《脱口秀大会》番外篇，首次将脱口秀带到发布会上。第一代MG6创新带来的10万级掀背轿跑的产品形态，MG6打出了绿色的色彩营销，掀起了潮流风潮，现如今成了主流，第三代MG6树立了运动轿跑的典型特征。MG在产品以及营销上对行业发挥了引领性作用，为行业创造有意义的价值，推动了行业的发展，为品牌确立了丰厚别致的质感。

好的营销，要契合自身品牌传达价值

有人说，营销最大的意义，就是让销售变得多余。对此，张亮分享了他对营销的独特见解。

首先，任何营销都应该传递价值。无论是展现正面的能量、态度，还是让用户深度了解产品和品牌，都是在传递价值，如果价值没有得到传递，即使有较多的曝光，足以吸引消费者的眼球，也是不够的；其次，好的营销，意味着充分的“自我理解”。作为营销人员，首先要理解自身品牌的产品以及产品特点，想传达给用户产品的核心以及想展现的品牌特征。如果营销人员自己都不了解自己，那么营销一定是做不好的。所谓的营销专业人士并不存在，当营销大师跨行业进入一个新行业的时候，也需要放低姿态了解这个行业、品牌、产品以及技术。否则，再优美的广告也无法传递出真实的态度；最后，传播不是孤芳自赏，不是自说自话，是让更多的人、更多的用户喜欢、关注。流量应该是自然而然形成的，本质是形式和内容得到用户真实的喜欢从而带来用户的讨论度和喜爱度，形成相应的流量和效果。先前“神曲制造机”彩虹合唱团为MG领航创作了主打歌《燃》，展现当代年轻人在繁杂世界中拼搏领航的“燃”态度。MG在选择合作伙伴、团队时，很大程度上需要和品牌能够产生共鸣、具有相同品味和价值观的人，也无须迎合。好的营销，往往合作伙伴之间的合作都是一拍即合的，而不是彼此说服的过程。

销售，不能是没有抓手的销售。一味说服消费者的销售本质上没有底蕴，没有精神和能力支撑，无法带来深层次的价值。销售应该是在品牌营销和产品传播已经做到位的基础上，有能力承接所有的用户，带来比较好的体验和连接。在用户所需要的环节里，给予用户信息的传递和服务的响应，从而让用户进一步对品牌所传递出来的价值在销售上得到共鸣。营销完整的内容体系，既有合力，同时又能形成较好的联动，各司其职，做好每个环节该做的事情。没有前期品牌营销和产品传播而贸然销售的行为会伤害客户，透支品牌，在这个过程中会造成短视，无法达成可持续发展。整个营销链路上每个环节要做好自己该做的事情，缺一不可。

抓住机遇，不断摸索

那些熠熠闪光的人在哪里，创造力就在哪里。在掌管MG品牌之前，张亮已经在打造经典的道路上走了不短的路：多次主导完成上汽通用多款爆款车型的研发及技术平台整合工作，打造爆款依靠的绝不仅仅是天分。访谈中，张亮向我们分享了他的经验。

“我们这代人还是比较幸运的。大学一毕业，我就赶上中国汽车行业从引进吸收逐步进入自主研发的阶段，吸取了许多先进的架构研发、先进技术研发的经验、底层能力以及体系性的能力建设思维。同时我们又有非常好的机遇，能够在大学毕业的一两年内真正参与到全新的产品研发过程中，甚至有机会牵头全新的产品研发，一边像海绵一样吸收国外的先进技术，一边有机会在中国汽车产业刚刚开始快速发展的过程中，实践自己的想法，不断摸索。我工作三年多的时间就有机会到德国，和全球最顶尖的研发人员和产品人员共同参与美国通用当年最高战略第一代全球架构、第一代全球化车型的同步研发，在德国的这三年时间，目前对我们来说是最受益的。中国人从架构研发上，最早深度参与，开展一定程度的自主研发，让现在的我们能够直接站在一个比较高的高度上，凭借我们已经打下的底层系统能力，研究如今的汽车产业。”

在向我们分享诀窍之时，张亮谦虚地表示，自己始终在不断地学习、提炼、感悟，离优秀还有一段距离，唯有更加珍惜眼前的机遇——百年未有之大变局带来的技术变革、产品变革、品牌变革、行业变革，将教育机会、开阔眼界和学习能力很好地结合起来。国家需要从大变强，还有很多底层技术的能力需要突破。经历了高端教育、具有开阔眼界的大好青年，有非常好的发展的舞台和机会。

汽车行业的未来：激情燃烧的岁月

每个时代真正的创造力，来自激活传统，去创造此刻与未来。

品牌的战略部署首先离不开全局规划、顶层设计，从全局看待问题。通过前二三十年的借鉴、吸纳，中国汽车行业在近十年内真正实现了核心技术的超越、核心产品的突破。新能源汽车已经完全实现了弯道超车，其背后不仅仅是销量的突破，更重大的意义在于，新能源汽车打破了国外原来累积了几百年的国别市场。

在此格局框架之下，张亮表示，会针对不同产品线，通过以下三个方面同时进行品牌构想。企业特征的品牌打造。新能源在具备成熟的技术能力之下，需要的是更好、更完整的产品体验，在产品体验上打造更高、更具代表品牌特征的产品；百年品牌的发展和升华。对于MG这个百年品牌而言，清晰的脉络和品牌特征应该得到更好的延展和升华；在传统汽车企业——燃油车的市场上，打造真正代表中国汽车行业高端的系列产品，与全球顶级的制造商以及产品一较高下。不仅仅是配置的堆砌，更是在底层基础、造型优雅、品质保证、科技配备以及用户体验各个方面都达到并且超越最顶流的全球性品牌。

2022上半年，由于受到疫情的影响，许多品牌原本的长期规划被打乱，在下半年不仅需要完成既定的指标，同时需要厚积薄发。对此，张亮表示下半年中国汽车行业势必会非常辛苦。我国已经比较明确地将汽车行业作为接下来中国经济发展的支柱行业来看待，因此，在恢复经济的过程中，国家推出燃油车购置税减免的优惠政策，各个地方政府推出了很多当地推动消费升级、推动消费发展的汽车行业支持政策。今年是国家补贴的最后一年，对于张亮而言，下半年是紧抓政策、突破销量的关键时期。

因此，下半年处于两手抓、两手都要硬的阶段。短期内销量要有所提升，整个企业要迅速恢复。新的新能源品牌序列打造，新的品牌内涵承接，以及燃油车的高端化，更代表中国汽车行业特征的产品序列推出。这些任务是目前的重点，相信整个汽车行业下半年会有非常大的增长以及突变。过去的一年，新能源的市场渗透率从10%出头到目前已经达到25%左右，这12个月来新能源汽车的爆发式增长，所以下半年新能源汽车会继续以非常快的速度增长，受到政策的影响，燃油车在下半年会有报复性的反弹，下半年会是一段“激情燃烧的岁月”。

把握可持续发展关键点：“一个MG容得下所有年轻人”

一旦去正视“生命力”，一旦把目光放长远，从长期的视角去思考一样事物，很多东西就都会变得不一样。在过去二三十年的发展中，中国的速度得以展现，同时，我国也学习到一些其他国家的发展理念，尽可能吸纳精华，从而快速发展。在日系品牌有很大的需求时，也并没有盲目地扩张产能，缓慢增长保证了它的产能以及市场的增长有序可控。欧美汽车企业利用较强的技术能力，在底层的能力上不断强化，通过口碑形成较好的销量驱动模式。

综合以上几种不同模式，张亮预判，中国车企在接下来的高质量运行阶段，有几个关键词需要把握。

品牌精髓，品牌内容，不可丢弃。MG虽然是一个百年品牌，但容得下所有年轻人，背后的含义在于MG是个年轻化的品牌。两者听起来似乎矛盾，其实不然：MG作为百年品牌，最大的特征就是不断追求年轻化体验，与当下年轻人的沟通方式相契合，产品跟时代的特点相匹配、相融合。年轻化的本质就是在每个时代进化的过程中，不断进化自己，跟时代的能力、审美、交流方式、科技人文相吻合。在如今的时代，MG的年轻化在于今天中国人最强审美的展现、产品运动性能更强的提升、智能的科技以及年轻人在这个时代的沟通方式。

可持续发展，一定要有品牌的特征。在此基础上，品牌方能承接住其他体系的各项能力的发展。增长不仅仅体现在销量维度，在销量支撑品牌的同时，还要不断完善品牌的管理体系。同时需要把握组织文化，使组织能够通过增长的过程，获得较好的文化沉淀，团队人员不断分享企业发展的价值和利益，愿意为其发展奉献力量。这三者若能够持续保持，可持续、高质量的增长自然而然会形成。

从不同视角看待增长问题。以整个行业角度来看，中国汽车行业从过去的两位数快速增长，发展到如今的个位数增长，是一个相对正常的增长过程。从全球范围来看，美国、日本、韩国、欧洲，在汽车千人保有量到达二百以后，增长就放缓并且持续了较长时间，所以中国汽车行业未来会迎接非常长时间的增长。增长，是变革式的增长。新能源产业的快速发展带来的变革，让我们看到了科技，这种变革式增长孕育了大量的机会，也孕育了大量的挑战。增长，是结构变化的增长。如果单看中国品牌的发展速度的话，它的增长结构又在发生着变化，带给中国品牌的机会非常大。行业正在进行着洗盘，之所以会产生结构性的变化，是因为用户对产品的看法和品牌关系的看法发生了变化，因为技术的演进，产品的形态发生了巨大的变化。品牌对人、对产品、对世界的理解决定了其视野和选择，新价值、新创造、新坚持将赋能社会，赋能未来。

现在就是未来——它充满增长的机会、变革的机会，同时也是激情且残酷的淘汰过程。在此过程之下，既蕴含着机缘，也充斥着挑战。珍惜机遇，促进发展，张亮和他所带领的团队仍在不断探索和进化，孜孜以求，无惧风雨。