拥抱还是拒绝？传统零售企业究竟该不该做社区团购？
admin
2023-06-12 06:40:39
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1. 传统线下零售企业究竟应该不应该做社区团购？
2. 涉足社区团购能为传统零售企业带来哪些价值？
3. 传统线下零售企业触网，应该绕开哪些坑？
随着线上电商对实体零售渗透的加速，越来越多的传统企业开始触网，用新的工具和思路解决生意中的困局，典型例子则是新零售背景下，永辉创新性地开设了超级物种、物美则布局了多点等。
而在经历了无人零售、生鲜电商等一轮又一轮的风口以后，面对着超50亿资本入局的社区团购，我们不禁要问，社区团购是否是线下实体零售企业数字化转型的突破口？面对来势汹汹的互联网大潮，社区团购团购又能为传统零售企业带来哪些价值？
近日，新经销独家采访了山东临沂东方优选的负责人王彦彦。
作为一家经营超20年的连锁零售商超集团，东方集团旗下拥有东方购物广场、东方城商业综合体、奥润特超市等零售品牌。
2019年，东方集团通过社区团购管理软件服务商—垂定报单正式上线了社区团购平台东方优选，首次开团30分钟线上成交额便突破了10万元，48小时内线上成交额更是近百万元，线上用户数更是超过了10万人次，这也一举突破了临沂地区社区团购单次最高开团记录。
- 01 -
社区团购能够为传统零售企业带来哪些价值？
人口红利的消失殆尽正加速各个行业进入到存量竞争的阶段，零售行业更是如此。尤其对于小型零售连锁而言，前期投入较大，增长却是典型的线性模式，用“操着卖白粉的心，赚着卖白菜的钱”形容零售行业一点都不为过。
加之，用工难、房租贵、毛利低等老大难问题一直困扰着线下零售行业的发展，东方集团自然也不例外。而之所以会做社区团购，王彦彦告诉新经销主要有以下三点原因：
1. 企业赋能
“受传统电商天猫、京东的影响冲击，虽然实体门店的销售还在增长，但是增长速度已经大为放缓。而且，传统夫妻老婆店开始崛起，人们越来越习惯在小店里购物消费，这些都对线下商超卖场的生意造成了冲击。在这种情况下，我们如果再不作出改变，原有的竞争优势必将消失殆尽”。王彦彦告诉新经销，而社区社区团购则是东方集团在新的竞争环境下的一次尝试，“希望通过社区团购能够赋能我们传统线下生意，带来生意的新增长。”
2. 拉近与年轻消费者的距离
外部竞争环境的冲击是促使东方集团入局社区团购的重要原因，而更深层的变化则是消费方式的改变带来的消费人群的变化。
“现在来商超购物的年轻人的比重正在逐年减少，如何吸引更多的年轻人进店购消费是我们思考未来生意发展的另外一个核心关注点。借助社区团购，我们希望拉近与年轻消费者之间的距离，与年轻消费者之间产生更多的连接，”王彦彦说。
3. 拓展品类，完善供应链
众所周知，临沂素有“小义乌“的称号，其也是除了义乌和郑州以外的第三大批发市场，交通物流发达。
凭借着一天然区位优势，东方集团已经拥有了数量众多且优质的供应商合作伙伴，对集团内部的商品需求做到快速响应；而硬币的另一面则是新品在临沂市场的渗透率相对较低，供应商对于新品铺市动力不足，这也在一定程度上掣肘了东方集团的发展。
而通过社区团购的引入，除了能够拉动东方集团现有产品的销售以外，还能够通过功能性产品及网红产品引入新的供应商，进而不断完善集团的供应商体系。
- 02 -
传统零售企业入局社区团购的优势
作为实体零售门店，通过社区团购毫无疑问能够带来客户登门，进而有机会转化成线下购物，陈列即销售的逻辑同样于此。
因为门店的销售根本还是即时性、急需以及诱发性。所以，每个进店的客户都是线下零售最宝贵的交易机会，而社区团购每天引流来店的自提用户则是最宝贵的增量客流。
“我们将社区团购定性为补充性的零售业态，”王彦彦认为，“社区团购是老客户客情维护的延伸和潜在需求的深度挖掘。传统线下零售的链路要经过品牌商-经销商-批发商，商品最后经由零售商到达消费者手中，属于典型的自上而下的流通方式。
社区团购则通过预售将商品的采购权直接交到了消费者手中，以销定采。在这个过程中，不仅压缩了商品的流通链路，还通过降低损耗压缩了商品在渠道中整体流通的成本，真正帮助消费者购买到优质好货。
与十荟团、食享会等原生性社区团购平台相比，传统零售企业更懂消费者，根据以往的销售经验选品效率更高。常年的线下零售积淀还使传统零售企业积累了大量的供应商资源，对上游供应商拥有更大的议价权。
此外，大量的实体门店在提供信任背书的同时还可以作为前置仓，消费者线上下单以后可以在线下实体门店快速取货，增进消费者购物体验，而这些恰恰是原生性社区团购平台所不具备的”。
- 03 -
社区团购，想要做好并不容易
不可否认，传统实体零售企业入局社区团购确实有着不可比拟的优势，大量零售企业纷纷入局这条赛道也用自身案例证明了这一点，典型如芙蓉兴盛孵化出的兴盛优选、爱客多孵化的爱客优选等。但是需要客观认识到的是，传统零售企业涉足社区团购应尽量避免踏入以下误区：
1. 只卖现有的商品
社区团购是传统线下零售行业有效的补充，但是切忌完全只销售门店现有的产品。平台如果无法通过不断上新的商品不断增进与消费者进行互动，消费者与平台之间的联系必将越来越弱，搭建线上平台自然就成为了摆设。
这就要求零售企业必须建立一支专业的买手团队，深入产地，高效采买，利用线下门店的信任背书，不断拓展售卖商品的边界，围绕着社区用户深挖用户消费需求，通过异业联盟的形式丰富商品形式，进而增强与消费者之间的连接。
2. 只服务即有门店周边用户
线下门店对于零售企业发展社区团购而言是一把双刃剑，优势在于可以借助门店的信任背书快速建立社群，并将门店作为自提点，引导用户进店；
但是很多零售企业基于自身门店往往只服务门店周边的社区用户，自我设限，成本难以优化，最终导致难以做大。
新经销认为，零售企业只有围绕着会员为中心，提供到店、到家、社群三个维度的综合服务，在服务好门店社区居民的同时，通过前置仓（或新型翻拍加盟店）的形式不断扩大与消费者之间的触点，进而连点成线，在成本得以优化的同时，积累品牌效应。
消费者的消费场景在不断碎片化、圈层化的今天，无论是通过IP营销建立渠道自由品牌还是通过粉丝营销建立核心用户群，都是当前零售企业必须时刻关注的。
社群团购只是表面，新的零售模式还会不断的迭代，背后的本质则是变化的不变。
2. 涉足社区团购能为传统零售企业带来哪些价值？
3. 传统线下零售企业触网，应该绕开哪些坑？
随着线上电商对实体零售渗透的加速，越来越多的传统企业开始触网，用新的工具和思路解决生意中的困局，典型例子则是新零售背景下，永辉创新性地开设了超级物种、物美则布局了多点等。
而在经历了无人零售、生鲜电商等一轮又一轮的风口以后，面对着超50亿资本入局的社区团购，我们不禁要问，社区团购是否是线下实体零售企业数字化转型的突破口？面对来势汹汹的互联网大潮，社区团购团购又能为传统零售企业带来哪些价值？
近日，新经销独家采访了山东临沂东方优选的负责人王彦彦。
作为一家经营超20年的连锁零售商超集团，东方集团旗下拥有东方购物广场、东方城商业综合体、奥润特超市等零售品牌。
2019年，东方集团通过社区团购管理软件服务商—垂定报单正式上线了社区团购平台东方优选，首次开团30分钟线上成交额便突破了10万元，48小时内线上成交额更是近百万元，线上用户数更是超过了10万人次，这也一举突破了临沂地区社区团购单次最高开团记录。
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社区团购能够为传统零售企业带来哪些价值？
人口红利的消失殆尽正加速各个行业进入到存量竞争的阶段，零售行业更是如此。尤其对于小型零售连锁而言，前期投入较大，增长却是典型的线性模式，用“操着卖白粉的心，赚着卖白菜的钱”形容零售行业一点都不为过。
加之，用工难、房租贵、毛利低等老大难问题一直困扰着线下零售行业的发展，东方集团自然也不例外。而之所以会做社区团购，王彦彦告诉新经销主要有以下三点原因：
1. 企业赋能
“受传统电商天猫、京东的影响冲击，虽然实体门店的销售还在增长，但是增长速度已经大为放缓。而且，传统夫妻老婆店开始崛起，人们越来越习惯在小店里购物消费，这些都对线下商超卖场的生意造成了冲击。在这种情况下，我们如果再不作出改变，原有的竞争优势必将消失殆尽”。王彦彦告诉新经销，而社区社区团购则是东方集团在新的竞争环境下的一次尝试，“希望通过社区团购能够赋能我们传统线下生意，带来生意的新增长。”
2. 拉近与年轻消费者的距离
外部竞争环境的冲击是促使东方集团入局社区团购的重要原因，而更深层的变化则是消费方式的改变带来的消费人群的变化。
“现在来商超购物的年轻人的比重正在逐年减少，如何吸引更多的年轻人进店购消费是我们思考未来生意发展的另外一个核心关注点。借助社区团购，我们希望拉近与年轻消费者之间的距离，与年轻消费者之间产生更多的连接，”王彦彦说。
3. 拓展品类，完善供应链
众所周知，临沂素有“小义乌“的称号，其也是除了义乌和郑州以外的第三大批发市场，交通物流发达。
凭借着一天然区位优势，东方集团已经拥有了数量众多且优质的供应商合作伙伴，对集团内部的商品需求做到快速响应；而硬币的另一面则是新品在临沂市场的渗透率相对较低，供应商对于新品铺市动力不足，这也在一定程度上掣肘了东方集团的发展。
而通过社区团购的引入，除了能够拉动东方集团现有产品的销售以外，还能够通过功能性产品及网红产品引入新的供应商，进而不断完善集团的供应商体系。
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传统零售企业入局社区团购的优势
作为实体零售门店，通过社区团购毫无疑问能够带来客户登门，进而有机会转化成线下购物，陈列即销售的逻辑同样于此。
因为门店的销售根本还是即时性、急需以及诱发性。所以，每个进店的客户都是线下零售最宝贵的交易机会，而社区团购每天引流来店的自提用户则是最宝贵的增量客流。
“我们将社区团购定性为补充性的零售业态，”王彦彦认为，“社区团购是老客户客情维护的延伸和潜在需求的深度挖掘。传统线下零售的链路要经过品牌商-经销商-批发商，商品最后经由零售商到达消费者手中，属于典型的自上而下的流通方式。
社区团购则通过预售将商品的采购权直接交到了消费者手中，以销定采。在这个过程中，不仅压缩了商品的流通链路，还通过降低损耗压缩了商品在渠道中整体流通的成本，真正帮助消费者购买到优质好货。
与十荟团、食享会等原生性社区团购平台相比，传统零售企业更懂消费者，根据以往的销售经验选品效率更高。常年的线下零售积淀还使传统零售企业积累了大量的供应商资源，对上游供应商拥有更大的议价权。
此外，大量的实体门店在提供信任背书的同时还可以作为前置仓，消费者线上下单以后可以在线下实体门店快速取货，增进消费者购物体验，而这些恰恰是原生性社区团购平台所不具备的”。
- 03 -
社区团购，想要做好并不容易
不可否认，传统实体零售企业入局社区团购确实有着不可比拟的优势，大量零售企业纷纷入局这条赛道也用自身案例证明了这一点，典型如芙蓉兴盛孵化出的兴盛优选、爱客多孵化的爱客优选等。但是需要客观认识到的是，传统零售企业涉足社区团购应尽量避免踏入以下误区：
1. 只卖现有的商品
社区团购是传统线下零售行业有效的补充，但是切忌完全只销售门店现有的产品。平台如果无法通过不断上新的商品不断增进与消费者进行互动，消费者与平台之间的联系必将越来越弱，搭建线上平台自然就成为了摆设。
这就要求零售企业必须建立一支专业的买手团队，深入产地，高效采买，利用线下门店的信任背书，不断拓展售卖商品的边界，围绕着社区用户深挖用户消费需求，通过异业联盟的形式丰富商品形式，进而增强与消费者之间的连接。
2. 只服务即有门店周边用户
线下门店对于零售企业发展社区团购而言是一把双刃剑，优势在于可以借助门店的信任背书快速建立社群，并将门店作为自提点，引导用户进店；
但是很多零售企业基于自身门店往往只服务门店周边的社区用户，自我设限，成本难以优化，最终导致难以做大。
新经销认为，零售企业只有围绕着会员为中心，提供到店、到家、社群三个维度的综合服务，在服务好门店社区居民的同时，通过前置仓（或新型翻拍加盟店）的形式不断扩大与消费者之间的触点，进而连点成线，在成本得以优化的同时，积累品牌效应。
消费者的消费场景在不断碎片化、圈层化的今天，无论是通过IP营销建立渠道自由品牌还是通过粉丝营销建立核心用户群，都是当前零售企业必须时刻关注的。
社群团购只是表面，新的零售模式还会不断的迭代，背后的本质则是变化的不变。