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前言：2021年下半年以来，新消费市场经历了复杂的一年。网红“补税潮”汹涌，达人直播带货迎来最严监管;品牌营销竞争加速，冬奥会之后，体育营销成为品牌开拓市场的新引擎;老牌国货鸿星尔克、蜂花相继出圈，一度翻红成“国货之光”;新消费领军品牌完美日记股价持续低迷，经历退市“生死时速”……高光与严峻时刻相伴，唱衰与鼓吹之声齐飞，这正是新消费眼下所面临的时局。

如果视2020年为新消费起飞元年，2021年为新消费品牌全面竞争之年，在2022年，震荡、沉淀、蓄势则成为新消费的代名词。后疫情时代的变局如同一个过滤器，每一个身处其中的新消费品牌都将经受其涤荡。2021年以前消费品牌通过流量和爆款思路大量复制成功的路径已被现实证明其脆弱性。新消费品牌的发展，已由过去的长板致胜阶段逐渐转入短板竞争阶段坚实的品牌力、产品力，强韧的抗风险力等更需花费精力去锻造的能力，将成为未来决定品牌能走多远的关键要素。

身处变局之中，消费行业的每一个主体，都需要不断调整自己审视市场的目光和眼界，迭代自身的能力模型配置。如何客观看待消费行业在短期内的波折，直面复杂环境下的真挑战?如何站在长期发展的立场，把握时代和环境给予的新机遇，打磨真实力，实现“向真”而行?这正是《2022中国新消费品牌增长力白皮书》试图探讨的重大问题。

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