年关难过，寒冬难耐，“生鲜电商”们太难了！

继去年12月被上海长宁区法院列为被执行人后，全国首批生鲜电商 " 易果生鲜 " 的运营主体：上海易果电子商务有限公司，被上海长宁区法院冻结了价值 1029.72 万人民币的股权和其它投资权益。

据易果生鲜相关负责人回应：目前公司正在从面向个人消费者到面向企业客户的转型。本次冻结股权的案子主要是因为商务纠纷，涉及与供应商的货款支付问题，目前双方试图达成和解，正在走法律程序。此前被列为执行人案子已经达成和解。

易果生鲜作为全国首批生鲜电商，曾经和联华、永辉、阿里、天猫、苏宁有多处股权转让，收购，代运营的合作交集。

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阿里、苏宁、永辉、联华

背后的易果生鲜

起家与澳大利亚，发展于中国，这个昔日的牛仔休闲大王真维斯Jeanswest如今走向下坡路，在澳大利亚破产倒闭，它经历了怎样的辉煌与溃败？

1、2005年成立，首批生鲜电商企业

2005年成立于上海，致力于向注重生活品质的都市中高端家庭提供精品生鲜食材。员工过10000，服务全国310个城市，48小时退货保障，全国15地24基地，常温，冷冻，冷藏3大温区覆盖。

2、阿里多次投资，独家运营天猫生鲜

2013年获得阿里数千万美元A轮战略投资

2014年阿里巴巴联合云峰进行B轮投资，后获得天猫生鲜区独家运营权，订单量增加400%；

2016年阿里巴巴、KKR投资的C轮融资，融资金额2.6亿美金。

2017年8月，易果生鲜获得天猫投资3亿美元的D轮融资。

3、获得苏宁投资，独家运营苏鲜生

2016年11月28日，易果生鲜正式对外宣布完成由苏宁投资集团领投的C+轮融资。 融资总额超过5亿美元。此次融资完成之后，易果生鲜和苏宁将基于生鲜电商开展全方面的战略合作，双方将发挥各自优势做大做强2015年苏宁超市推出的线上生鲜品牌“苏鲜生”。同时为苏宁小店供货。

4、虎口夺食，永辉转让联华股权

2016年12月，联华超市股份有限公司（以下简称“联华超市”）发布公告称，永辉超市12月23日与上海易果电子商务有限公司（以下简称“易果生鲜”）订立股份转让协议， 悉数转让其持有的21.17%联华超市股份，转让价格约为8.5亿元。而上述股权为永辉超市于2015年9月购入，当时折合人民币约7.51亿元。

5、收购新加坡SunMoon

2016年10月，新加坡健康食品公司SunMoon公布，其已接受中国生鲜电商易果的2400万美元投资，并以每股4.5分的价格，配售3亿3330万股新股给易果，易果将拥有该公司51%股权。

6、易果天猫生鲜运营权移交盒马

2018年12月，阿里巴巴组织架构调整，易果生鲜将此前负责的猫超生鲜运营转交给盒马鲜生。而易果生鲜则开始转向B端，强化数字驱动的生鲜全产业链协作平台的定位，发挥供应链、冷链物流的优势，以进一步打通线上线下，推进阿里生鲜全链能力，为盒马、大润发、天猫超市生鲜、饿了么等提供供应链、冷链物流方面的支持。

7、转型阵痛，从执行人到股权冻结

2019年12月被上海长宁区法院列为被执行人后，2020年1月16日天眼查显示，全国首批生鲜电商“易果生鲜”的运营主体上海易果电子商务有限公司，被上海长宁区法院冻结了股权和其他投资权益数额1029.72万人民币。易果生鲜称，这次被冻结股权的案子主要是因为商务纠纷，涉及与供应商的货款支付问题，目前双方试图达成和解。

8、从To C到To B 阿里整合与易果转型

2005年易果鲜生从成立之初就是一家面向消费者提供新鲜食材的To C公司，供应链端只是其零售消费端的支撑体系。2013年开始经过3轮融资之后，阿里基本完成了对易果的控制权和主导权，从独家运营天猫生鲜再到移交盒马鲜生运营，可见阿里对于易果和盒马的定位，易果将更加发力B端，为包括天猫，淘宝，盒马在内的阿里系零售终端服务，成为一家专业的供应链公司。包括苏宁投资易果，为苏鲜生和苏宁小店供货一样。易果显然已经成为阿里生鲜供应链中的一个重要板块。

阿里大盘，对于收购的企业都是资源整合和角色再分配的过程，比如收购大润发就是加强大卖场的经营能力；比如收购饿了么就是加强本地生活服务能力，将口碑，支付宝，饿了么融合，为本地生活平台进行资源整合；比如收购易果生鲜，就是为了整合生鲜供应链，为天猫，淘宝，盒马，大润发等零售终端搭建更强大的供应链体系。所以对于易果鲜生如今的处境，或许可以理解，只是调整中的阵痛，但并不代表易果鲜生不行了。

02

生鲜零售

“寒冬”“年关”“春天”

进入2019年11月寒冬，年关来临之际，生鲜零售经历了前所未有的大溃败，这也是继无人零售之后，新零售领域的一次资本与生存地震。

11月22日，生鲜电商黑马平台呆萝卜，宣布经营不善导致资金链断裂，引发关店危机。

11月29日，社区生鲜电商妙生活被爆妙生活在上个月完成清算，关闭全部门店，悄然退场。

12月6日，生鲜电商吉及鲜召开了全员会，CEO台宣布公司融资失败，规模盈利不达预期，要进行大规模裁员、关仓。

12月11日，主打净菜配送服务的生鲜电商“我厨”被发现其官网和APP均已暂停服务。

经历寒冬和年关的生鲜零售企业








生鲜品类发展阶段：不管是生鲜电商也好，还是生鲜超市也罢，归根到底是在玩生鲜品类。自古至今，生鲜经历了从“自产自用”的自给自足，自种自用阶段、“自产自销”集市兜售阶段，“自产包销”的种植、收购、分销的菜市场模式，再到种植，收购，分销专业化分工的零售模式，也就是传统大卖场的售卖模式，如今的生鲜电商没有本质上的区别，只是销售渠道的增加。拿目前主流的生鲜销售渠道来说，传统大卖场中，对于三大品类的角色分工不同，生鲜拉人气，食品拉销售，百货拉毛利，在卖场KPI考核中，三个品类分别扮演了客流，销售，和毛利率的角色。生鲜由于鲜度管理，损耗大，管理难，成为三个品类中最难做的品类，然而，生鲜同时有个最大的特点，那就是周转高，每天都要买，消费频次高。这也是其扮演拉人气角色的主要原因。很多超市把“鸡蛋当导弹”已经成为拉人气的主要手段。

资本加持，概念炒作，实操难落：资本趋利，零售见实，资本看中零售的现金流，零售看中资本加持下的规模发展能力。然而一个是短线趋利行为，一个是长线发展行为，很难在一个1-3年里能够耐过那个等后期。新零售到来的近三年，整个零售行业被资本掀翻了天。从最早的业态创新“无人零售”店铺，再到“生鲜品类”的定向炒作上，历史的车轮总是惊人的相似，从模式包装，概念炒作，资本加持，规模发展，吸引资本，发展困境，裁员风波，倒闭风波。历史的车轮总是惊人的相似，无人零售和生鲜电商基本经历了先后相差1年的相同结局，这个结局也像极了共享单车。

零售务实，是个数钢镚的活：曾经有个上市零售企业的采购总监在给刚入职的管理培训生（大学毕业生）讲了一个故事：他刚大学毕业的时候，在超市基层理货，盘点，促销，是从“数泡泡糖”开始的，熟悉了门店的业务后，转型轮岗到采购，只有深刻了解消费者的需求后，才能去做买手，都没做过促销，多没和消费者打过交道，怎么去做一个合格的采购。同时没有经历过采购的活，没有和供应商，和厂家打过交道，又如何做好一个门店运营和管理人员。做零售是个务实的活，不是靠BP,靠包装，靠资本加持就能做好的事。

生鲜电商的寒冬，年关和春天：生鲜电商经历了2019年的寒冬，2020年的年关，离春天也不远了，这不是一个笑话或者说法。《零售圈》认为生鲜电商作为生鲜零售的一个分销渠道，有其存在的价值和意义。但由于这个特殊的品类并不像其他服饰、护肤、零食品类一样容易管理。如果是单纯互联网To C业务，损耗管理本身就是摆在公司面前最难解决的问题，To B业务可以通过低温，常温，冷藏的专业化供应链来解决，因为大批量的损耗相对较低，那么To C业务的损耗就显而易见，消费者对于鲜度要求很高，每一单不满意的退货都是一次损耗。生鲜品类可以独立存在，很多生鲜专业实体零售+电商已经验证了这一点。比如社交电商为什么可以做好生鲜，因为他是预售模式，当天配送，当天送达，损耗大大降低。所以自提站，便利店+生鲜自提或许是很多生鲜电商的春天和出路。