解读《电商直播行业专题研究》，电商内容深度提升大势所趋
admin
2023-06-12 01:01:19
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电商直播的兴起加剧了流量争夺和电商内容化的趋势，对于商家、用户、平台都有巨大价值，研读《电商直播行业专题研究》报告，了解电商直播行业发展趋势，发现电商直播行业的全新机会。
一、李佳琦、薇娅爆红，淘宝、快手、抖音发力电商直播
“口红一哥”李佳琦的迅速走红，见证了电商直播2019年的风头，也展现了头部主播展示出极强的带货能力。“双十一”当天淘宝直播带动成交额超200 亿元，2019 年全年电商直播GMV预计将超过2000 亿元，电商直播模式迅速兴起。
2016年淘宝直播上线以来，电商直播行业迅速发展，快手、抖音等也相继发力，2019年电商直播全面爆发，拼多多、京东也加入直播大军，电商直播朝向更大的规模、更专业的分工以及与传统电商进一步融合的方向发展。
二、内容流量+供应链，共同构筑电商直播产业链
电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成。其中，流量端主要包括淘宝直播、快手、抖音平台及MCN及主播红人，负责内容生产、用户流量汇聚及分发导流。而供应链端包括电商平台和众多商家，负责导流后全套的供应链、售卖、物流、客服等运营工作。通过整个产业链分工，内容与商品以电商直播的形式，触达消费者，实现内容体系构筑、商品销售与品牌建设。
三、实时交互式线上导购，带来更好体验，更多营销机会
商家端：头部主播“全网最低价”定位，给消费者带来实惠，给商家提供新品发售、大量出货等营销工具与机会。
用户端：电商直播实现实时交互，线上化导购，大幅提升用户体验。
四、电商内容化大势所趋，传统电商与流量平台共同推动
1、从自助搜索到实时导购，电商直播带来更丰富深入的用户体验
体验提升：线下导购线上化，电商直播提供了更加深度、实时的购物体验。传统电商以搜索式购物为代表，用户以自助的方式通过关键词搜索完成选品及下单，主要依赖图文与短视频获取商品信息；而电商直播则实现了从“人找货”到“货找人”的转变。
红人效应：传统图文推广模式吸引力趋弱，用户自主比货意愿降低，直播推荐降低用户决策成本，红人主播价值提升。《2018年中国网红经济发展洞察报告》数据显示，2018 年上半年网红导购在电商领域的收入占比达到了近20%，说明用户购买行为容易受到KOL影响。
刺激购买：实时互动激发羊群效应，价格优惠刺激用户消费。以李佳琦为代表的头部网红依托庞大流量与供应链及品牌商谈价获取一定优惠，打造“全网最低价”为粉丝谋取福利、吸引粉丝下单。
用户特征：观看直播用户活跃度、消费水平高于平均。
2、传统电商流量红利趋弱，富媒体内容提升用户粘性
互联网用户人口红利趋弱，传统电商平台用户增长放缓，流量与注意力竞争持续加大。如何让用户更长、更深入地在平台留存与消费，成为传统电商平台面临的最重要问题之一。
传统电商平台在用户粘性和时长方面，显著低于内容和社交平台，社交内容电商兴起背景下，亟待完善内容体系留存用户流量。
直播模式能够有效提升用户参与粘性以及与商户的互动，提供更好的产品体验，成为电商平台内容化的重要产品，获得平台持续的资源投入。
3、短视频平台聚集海量流量，亟需流量变现模式
以抖音快手为代表的短视频平台近年崛起，迅速占据大量用户注意力。短视频受益于集社交、红人为一体的内容体系及“短平快”的内容消费模式，对于移动时代用户具备巨大的吸引力。
抖音、快手为当前短视频赛道主要的玩家。
快手主打“以人为本，去中心化”，面向下沉市场用户，通过营造平民化、去中心化的社区氛围，建立主播与用户之间的强信赖关系，从而实现人带货的电商模式。抖音则以内容为核心，从中心化出发，聚焦年轻人潮流个性的生活态度，依托高流量池进行推广，从而提升品牌曝光度实现高触达及高转换。
红人直播模式凭借粉丝效应带货能力强，方便用户购物决策。短视频凭借着丰富活泼的内容、与生俱来的社交属性与对碎片化时间的占据集聚了巨大的流量。
短视频平台货币化持续推进，除广告和打赏外，流量转向电商变现。
4、MCN及优质主播体系逐步成型，电商直播产业化趋势持续推进
MCN机构持续扩张与专业化，推动电商直播产业化。当前MCN 机构的变现方式主要包括广告营销、内容电商、平台补贴及课程销售。MCN机构体系的逐渐成熟将持续驱动电商直播行业保持增长。
优质主播体系逐步成型，专业素养提升驱动电商直播增长。2019 年社会化营销途径中KOL拔得头筹，成为广告主最受欢迎的社会化营销方式，占比达60%。相比网红依靠情感寄托吸引流量，电商主播致力于凭借专业能力构建粉丝信任，从而缩短消费者的决策时间，实现更高的商品转化率。
五、供应链与流量端优势互补，共同构筑直播产业
电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成，其中流量端主要包括淘宝直播、快手、抖音平台及MCN 及主播红人，负责获取用户流量，而供应链端包括主要电商平台和商家，负责导流后全套的运营。整体而言，头部平台凭借绝对优势的供应链能力、电商生态优势与流量优势，主导了整个产业链的发展趋势与收益分配。
1、流量平台：淘宝、快手、抖音等依托自身内容与场景优势汇聚用户
淘宝直播：丰富的内容矩阵&庞大的用户基础，助力淘宝直播实现跨越式发展。直播结合扶贫创造社会价值，邀请明星带来现象级流量。
快手：打造老铁文化，与电商平台开放合作，“草根”主播借助强粉丝粘性玩转电商直播。以人为本，通过营造平民化、去中心化的良好社区氛围，在强社交信任关系的驱动下，挖掘粉丝价值，形成以人带货的电商模式，直播GMV 破百亿，处于国内电商直播平台领先地位。
抖音：算法驱动，内容为王，头部视频引爆带货能力，实现流量变现。以内容为核心，依靠高流量及算法匹配提升商品曝光率，当然相比快手，其用户与KOL 的关系较弱，内容的推荐更多是对品牌的购买起到促进作用，用户更多基于视频内容购买。
2、MCN机构与主播：头部集中，专业化水平持续提升
MCN机构：经历爆发式增长之后，专业化、产业化持续提升。以谦寻为代表的头部MCN 正在持续完善专业化运作。作为新内容电商头部机构，谦寻主要业务包括孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等。
3、供应链平台：传统电商平台凭借综合优势主导产业链
依托全套成熟的供应链与电商服务能力，传统电商平台成为承接直播流量的主要供应链平台。头部电商平台掌控庞大电商流量，同时拥有最完整的供应链与电商服务基础，是当前整体产业规则的主导力量。
电商直播为美妆服饰等品类带来销售大幅增长，同时为部分非标垂直类目打开线上市场。电商直播依靠大流量、实时互动等特征，打开了大量非标产品以及新品的机会，成为服装、珠宝、美妆、食品等类目重要的销售渠道。
六、直播成为电商平台标配，5G 等技术进步望带来更多可能性
1、电商直播重构产业链各环节的模式玩法
商品端：传递品牌价值，推广长尾非标产品，引领工厂电商模式化。
传统电商平台：电商平台内容化，深化垂类内容建设。
短视频直播平台：积极布局电商领域。
2、电商内容化大势所趋，电商直播强势提升消费者体验
内容电商从软广告向强推荐演变，直播带货实现低成本引流高店铺转化。电商直播升了消费者购物体验，满足用户社交化需求。直播结合明星红人及有趣内容，为传统电商带来流量新机遇。
3、与传统电商进一步融合，产业链各环节持续专业化、规范化
传统电商与电商直播相辅相成，建立高频、强交互场景。细分受众+粉丝沉淀，直播成为商家运营的重要营销工具，助力新品发行、动销与转化。
电商直播成为部分非标品类的标配线上导购工具。未来直播与传统电商的融合有望进一步加深，各产业链环节的专业化、规范化持续提升。
4、5G、虚拟等新技术成熟下，直播形式将进一步演进
长期来看，5G、AR/VR、人工智能等技术有望持续完善用户的购物体验，从简单的主播推荐，升级为全面的“云逛街、云购物”。
一、李佳琦、薇娅爆红，淘宝、快手、抖音发力电商直播
“口红一哥”李佳琦的迅速走红，见证了电商直播2019年的风头，也展现了头部主播展示出极强的带货能力。“双十一”当天淘宝直播带动成交额超200 亿元，2019 年全年电商直播GMV预计将超过2000 亿元，电商直播模式迅速兴起。
2016年淘宝直播上线以来，电商直播行业迅速发展，快手、抖音等也相继发力，2019年电商直播全面爆发，拼多多、京东也加入直播大军，电商直播朝向更大的规模、更专业的分工以及与传统电商进一步融合的方向发展。
二、内容流量+供应链，共同构筑电商直播产业链
电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成。其中，流量端主要包括淘宝直播、快手、抖音平台及MCN及主播红人，负责内容生产、用户流量汇聚及分发导流。而供应链端包括电商平台和众多商家，负责导流后全套的供应链、售卖、物流、客服等运营工作。通过整个产业链分工，内容与商品以电商直播的形式，触达消费者，实现内容体系构筑、商品销售与品牌建设。
三、实时交互式线上导购，带来更好体验，更多营销机会
商家端：头部主播“全网最低价”定位，给消费者带来实惠，给商家提供新品发售、大量出货等营销工具与机会。
用户端：电商直播实现实时交互，线上化导购，大幅提升用户体验。
四、电商内容化大势所趋，传统电商与流量平台共同推动
1、从自助搜索到实时导购，电商直播带来更丰富深入的用户体验
体验提升：线下导购线上化，电商直播提供了更加深度、实时的购物体验。传统电商以搜索式购物为代表，用户以自助的方式通过关键词搜索完成选品及下单，主要依赖图文与短视频获取商品信息；而电商直播则实现了从“人找货”到“货找人”的转变。
红人效应：传统图文推广模式吸引力趋弱，用户自主比货意愿降低，直播推荐降低用户决策成本，红人主播价值提升。《2018年中国网红经济发展洞察报告》数据显示，2018 年上半年网红导购在电商领域的收入占比达到了近20%，说明用户购买行为容易受到KOL影响。
刺激购买：实时互动激发羊群效应，价格优惠刺激用户消费。以李佳琦为代表的头部网红依托庞大流量与供应链及品牌商谈价获取一定优惠，打造“全网最低价”为粉丝谋取福利、吸引粉丝下单。
用户特征：观看直播用户活跃度、消费水平高于平均。
2、传统电商流量红利趋弱，富媒体内容提升用户粘性
互联网用户人口红利趋弱，传统电商平台用户增长放缓，流量与注意力竞争持续加大。如何让用户更长、更深入地在平台留存与消费，成为传统电商平台面临的最重要问题之一。
传统电商平台在用户粘性和时长方面，显著低于内容和社交平台，社交内容电商兴起背景下，亟待完善内容体系留存用户流量。
直播模式能够有效提升用户参与粘性以及与商户的互动，提供更好的产品体验，成为电商平台内容化的重要产品，获得平台持续的资源投入。
3、短视频平台聚集海量流量，亟需流量变现模式
以抖音快手为代表的短视频平台近年崛起，迅速占据大量用户注意力。短视频受益于集社交、红人为一体的内容体系及“短平快”的内容消费模式，对于移动时代用户具备巨大的吸引力。
抖音、快手为当前短视频赛道主要的玩家。
快手主打“以人为本，去中心化”，面向下沉市场用户，通过营造平民化、去中心化的社区氛围，建立主播与用户之间的强信赖关系，从而实现人带货的电商模式。抖音则以内容为核心，从中心化出发，聚焦年轻人潮流个性的生活态度，依托高流量池进行推广，从而提升品牌曝光度实现高触达及高转换。
红人直播模式凭借粉丝效应带货能力强，方便用户购物决策。短视频凭借着丰富活泼的内容、与生俱来的社交属性与对碎片化时间的占据集聚了巨大的流量。
短视频平台货币化持续推进，除广告和打赏外，流量转向电商变现。
4、MCN及优质主播体系逐步成型，电商直播产业化趋势持续推进
MCN机构持续扩张与专业化，推动电商直播产业化。当前MCN 机构的变现方式主要包括广告营销、内容电商、平台补贴及课程销售。MCN机构体系的逐渐成熟将持续驱动电商直播行业保持增长。
优质主播体系逐步成型，专业素养提升驱动电商直播增长。2019 年社会化营销途径中KOL拔得头筹，成为广告主最受欢迎的社会化营销方式，占比达60%。相比网红依靠情感寄托吸引流量，电商主播致力于凭借专业能力构建粉丝信任，从而缩短消费者的决策时间，实现更高的商品转化率。
五、供应链与流量端优势互补，共同构筑直播产业
电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成，其中流量端主要包括淘宝直播、快手、抖音平台及MCN 及主播红人，负责获取用户流量，而供应链端包括主要电商平台和商家，负责导流后全套的运营。整体而言，头部平台凭借绝对优势的供应链能力、电商生态优势与流量优势，主导了整个产业链的发展趋势与收益分配。
1、流量平台：淘宝、快手、抖音等依托自身内容与场景优势汇聚用户
淘宝直播：丰富的内容矩阵&庞大的用户基础，助力淘宝直播实现跨越式发展。直播结合扶贫创造社会价值，邀请明星带来现象级流量。
快手：打造老铁文化，与电商平台开放合作，“草根”主播借助强粉丝粘性玩转电商直播。以人为本，通过营造平民化、去中心化的良好社区氛围，在强社交信任关系的驱动下，挖掘粉丝价值，形成以人带货的电商模式，直播GMV 破百亿，处于国内电商直播平台领先地位。
抖音：算法驱动，内容为王，头部视频引爆带货能力，实现流量变现。以内容为核心，依靠高流量及算法匹配提升商品曝光率，当然相比快手，其用户与KOL 的关系较弱，内容的推荐更多是对品牌的购买起到促进作用，用户更多基于视频内容购买。
2、MCN机构与主播：头部集中，专业化水平持续提升
MCN机构：经历爆发式增长之后，专业化、产业化持续提升。以谦寻为代表的头部MCN 正在持续完善专业化运作。作为新内容电商头部机构，谦寻主要业务包括孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等。
3、供应链平台：传统电商平台凭借综合优势主导产业链
依托全套成熟的供应链与电商服务能力，传统电商平台成为承接直播流量的主要供应链平台。头部电商平台掌控庞大电商流量，同时拥有最完整的供应链与电商服务基础，是当前整体产业规则的主导力量。
电商直播为美妆服饰等品类带来销售大幅增长，同时为部分非标垂直类目打开线上市场。电商直播依靠大流量、实时互动等特征，打开了大量非标产品以及新品的机会，成为服装、珠宝、美妆、食品等类目重要的销售渠道。
六、直播成为电商平台标配，5G 等技术进步望带来更多可能性
1、电商直播重构产业链各环节的模式玩法
商品端：传递品牌价值，推广长尾非标产品，引领工厂电商模式化。
传统电商平台：电商平台内容化，深化垂类内容建设。
短视频直播平台：积极布局电商领域。
2、电商内容化大势所趋，电商直播强势提升消费者体验
内容电商从软广告向强推荐演变，直播带货实现低成本引流高店铺转化。电商直播升了消费者购物体验，满足用户社交化需求。直播结合明星红人及有趣内容，为传统电商带来流量新机遇。
3、与传统电商进一步融合，产业链各环节持续专业化、规范化
传统电商与电商直播相辅相成，建立高频、强交互场景。细分受众+粉丝沉淀，直播成为商家运营的重要营销工具，助力新品发行、动销与转化。
电商直播成为部分非标品类的标配线上导购工具。未来直播与传统电商的融合有望进一步加深，各产业链环节的专业化、规范化持续提升。
4、5G、虚拟等新技术成熟下，直播形式将进一步演进
长期来看，5G、AR/VR、人工智能等技术有望持续完善用户的购物体验，从简单的主播推荐，升级为全面的“云逛街、云购物”。