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这两年有一个概念特别火，那就是新零售。

可到底什么是新零售？

无人超市等于新零售吗？盒马鲜生是新零售吗？天猫小店是新零售吗？京东的无界零售是新零售吗？新零售的标准是什么？

追本溯源。

要理解新零售的概念，首先我们要理解什么是“零售”。

自提出“新零售”以来，围绕着这三个字，阿里巴巴集团做重大组织结构调整4次，通过收购、控股、入股等方式涉及零售行业相关企业数十家。

与此同时，腾讯也自然不能冷眼旁观，联合京东发起一场无界零售的反击战：而依赖强势渠道战略起家的线下零售巨头苏宁，继新零售和无界零售后提出了智慧零售，大有后来居上、喧宾夺主的气势

2016年到2019年，这确实是零售行业风起云涌的三年，在互联网的赋能下，传统零售既被攻城略地，也焕发出新的生机。新零售也不断被三家零售巨头重新定义，也被三位商业巨人重新定义。今天当我们翻开新零售的三年成绩单，又能得到哪些新启示？

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什么是零售？

你沿街开了一家服装店，这叫零售；你在小区门口开了一个超市，也叫零售；甚至，如果你是一个扛着磨刀器具在路上吆喝的老大爷，也是零售。

通俗地说，零售就是我们怎么让货、产品和用户之间产生关系，如何把产品卖给用户，或者反过来说，如何去为用户找到产品。

比如，苏宁把海尔的冰箱卖给你，反过来也可以说，苏宁是帮助需要买个冰箱的你，找到了合适的海尔冰箱。

如果用阿里的理论来给零售下一个定义，其实就是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起。

这个“场”可能是场景，可能是物理位置，也可能是呼叫中心，甚至是你去拜访的陌生客户等。

所有能把人、用户和产品连接在一起的东西，我们都可以称之为零售。

按照这样的逻辑和角度，进一步拆分“零售”，不断地追究本质，我们才能知道什么叫零售，进而知道什么叫作“新零售”。

下面，我将从“场”、“人”、“货”的角度来理解什么是零售。

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从“场”的角度来看新零售

既然零售是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起，那么，“场”到底是如何在用户和场景之间不断发生连接和交互的呢？

我认为，让用户和产品之间发生连接的有三样东西，即信息流、资金流、物流。

那么，什么是信息流、资金流和物流？我们先通过下面的例子简单理解一下。

最简单的我们去商场买件衣服。

我打量一件衣服，左看，右看，看看材质、价格，比比大小，觉得不错，还可以试一下。

这些其实是什么？这些其实是信息流。就是我了解这件商品的信息。

然后我刷卡买单。这是资金流。

刷卡之后，柜台员工装好袋，递到我手上，我就拎走了。这是物流。

任何零售行为，连接用户和产品之间的无外乎三件事——信息流、资金流和物流。

但你平时肯定把这样一次购物当成一次整体来看，而不是把它分割成信息流、资金流和物流来看。

这样的逻辑运行了几十年，甚至上千年，一直没有试图分割开过。

但是随着互联网的到来，它们发生了新的变化。这也是为什么会出现“新零售”的原因所在——正是因为零售行业出现了一些新的基础要素，导致零售的形态发生了变化。

在相当长的时间里，“新零售”只是一个阶段性的概念，永远会有更新的东西出现。

拥抱新零售，就要把线上的高效率和线下的体验性结合起来，让消费者在享受高效率的同时回归体验性。

线上的资金流有一个显著的特性——便捷性。

付款这件事在如今变得极其简单，我们可以随时拿出手机付钱，在马路边买一个红薯都可以使用微信或支付宝支付。

在过去，如果我们在地铁里想买一瓶可乐，就要找自动售货机，塞进一张 5 块钱的纸币。

而如今你看到的自动售货机，全部变成扫二维码付款。

但在资金流这件事情上，人们在线上完成的基本都是小额支付，大部分人是不敢在线上进行大额支付的。

因为线上信用体系还没有完全搭建，但这在线下却是没有问题的。这也就意味着大宗商品、大额交易更适合在线下完成。

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在传统零售交易中，物流是一个从来没有被思考过的问题。过去，我们在线下买东西都是“人找货”。

你去商场买一个东西，是人在移动，从而接近货物。

这就是传统物流的逻辑。

这种逻辑演变到今天，在如今的电商时代，你可以在家里买到全球任何地方的货品，已经变成“货找人”。

当物流演变成“货找人”后，全世界的货都会奔向你，价格也会拉平。

电商在物流上出现了巨大的优势——跨度性，你可以买到全球的商品。

但是，电商在物流上面也有一个巨大的弱点——损失了即得性，这也是线下零售的一个巨大优势。

虽然有一些商品的即得性，我们可能不在乎。比如，你想去买衣服，今天拿到和三天之后拿到并没有什么关系。

但有些东西的即得性很重要。比如你在家里做饭时，突然发现没有盐了，这时你就会在乎盐的即得性。

那么，什么地方对你的即得性帮助最大呢？就是距离你家 1公里的社区便利店。

如今有一个现象挺有意思的：超市越来越难做，但便利店却发展势头正猛。

为什么？

这正是因为便利店提供了即得性。

“货找人”一定会损失即得性。

电商在突飞猛进了几年后，如今发展开始趋缓。2015 年，中国电商消费总额加在一起，只占中国消费品零售业总额的 10%，某些特殊品类大约在 20% 左右。

在很多人认为电商已经统治全世界时，事实上电商只占中国消费品零售业总额的 10%~20%。剩下的 80%~90% 的交易依然发生在线下。

为何如此？

这是因为线下零售捍卫了三个重要的特性：体验性、可信性和即得性。

基于线下这三个特性，新零售就是要想尽一切办法把线上的高效性、便捷性和线下的即得性融合。

那么，到底什么是新零售？

新零售就是更高效率的零售，就是要想尽一切办法提高信息流、资金流、物流的效率。

当你把用户和产品之间的距离拉近了一寸，你就是在做新零售。

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从“人”的角度来看新零售

从“人”的角度来看，“新”永远是一个相对的概念。任何时代都有属于那个时代的新零售。

在习惯于线下小卖部的时代，我们认为大超市就是新零售；

在互联网时代，经营超市的人可能认为电商就代表新零售；

站在电商的角度来看，线上线下融合，更高效率的信息流、资金流、物流才是新零售。

让我们换一个角度，从“人”的角度来看新零售。

用电商的语言对零售做一个切割，就如下面的公式：

我先通过一个简单的例子来解释一下公式里的四个概念。

比如，你开了一个服装店，有多少人会路过你的店铺，用互联网语言解释叫“流量”，用线下语言解释叫作“人流”。

你当然希望在流量多的地方开店，但流量多的地方租金肯定会很高，这就是“流量成本”。

每获得一个潜在进店的人都要付出成本，你付的租金就相当于流量成本。

如果每路过 100 个人里有 30 个人在你的店里购买东西，这用互联网语言解释叫“转化率”，用线下语言解释叫作“成交率”，其本质是一样的。

如何提高成交率呢？

在线下，过去的零售商是通过恰当的摆放、店铺的装修、店名的指引、打折促销等来提高成交率的。

当你通过一些活动使消费者购买了你的商品后觉得很好，过几天他又来了，这时你就获得了消费者的“复购率”。

而“客单价”则是消费者在买这个商品时，随带着买了别的商品。

从“人”的角度来说，零售无外乎这四件事情：流量、转化率、客单价和复购率。

万变不离其宗。

所谓新零售就是要分别提高这四个参数。

所谓新零售，从人的角度来说，就是利用口碑经济提高流量、利用社群经济提高转化率、利用大数据提高客单价、利用会员经济提高复购率。

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从“货”的角度来看新零售

我一直在思考这样一个问题：消费者需求一旦产生，怎么能用最快的速度接触到货？

关于“货”的逻辑，我想有必要帮助大家从底层上做一个完整的梳理。

“货”从开始到最后结束经历了以下 6 个过程：

回归到原点，对于零售行业来说，本质上是一场流量之争，无论是电商还是传统零售，谁能抢夺更多的流量，谁自然就赢了。过去20年，中国电商蓬勃发展，抢走了线下很多流量，也成就了很多个超级电商平台。当然，阿里巴巴是最大的受益者，从哪方面来看，都是第一，所以，这么多年过去了，骂马云的也是最多的。

不过，到了2016年，互联网红利逐渐消失，各电商平台增长开始放缓。马云意识到如果继续按照传统的电商运营模式，那流量可能会枯竭，增长出现停滞，这无疑是极其危险的。所以，马云想到抢对手的流量，这个对手是谁呢？不是京东、苏宁易购等电商对手，而是线下渠道。

为什么这么说呢？电商不是已经抢了线下流量吗？实际上，电商出现增长放缓的原因是有些线下流量抢不到。具体我们来分析一下，天猫最大的两个品类是服饰和美妆，服装包括男装和女装，衣服，鞋子，帽子，包包等等，2019年双11大促中，有15个品牌销售额破10亿，服饰有4个，分别为耐克、阿迪达斯、优衣库、南极人；美妆也有4个，分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油。这两大品类都是超级大市场，这些年线下服装店应该是生意最难做的一个行业，班尼路、达芙妮，一个又一个倒下，关店的更是数不胜数。

再看京东，最大的品类是家电和3C数码产品，一二线城市的线下手机店非常冷清，生意其实很不好做。当然，更惨的是全国各地的电脑城和数码城，基本上倒了很多，没倒闭的也在艰难为生。至于家电，线下基本也就剩下国美和苏宁两家，其他的小店很难生存了。

当然，除了以上几个大的品类，这两个电商平台涵盖了所有的品类，只不过有些做得并不大，现在在线上基本什么都可以买到。那其实还有一些是以线下为主的品类，电商平台无法撼动，才会让马云想走到线下来抢流量。

在2016年，马云提出了新零售的概念，覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系。马云说传统电商将死，新零售将崛起。什么是新零售？宗庆后说是扯淡，就是新瓶装旧酒，一个概念而已。

自从提出新零售概念后，这三年里，阿里确实在这个概念的指导下，大举布局线下市场。通过自建品牌和收购两种方式，来抢占线下流量。围绕服装、日用百货、生鲜、餐饮、家居五个万亿级市场展开攻守战。

仔细分析这个5个行业，服装新零售基本动静不大，消费者还是在线上购买为主，或者直接去线下购买，并不会线上下单，线下提货，这种方式少之又少。这个版块的新零售暂时没看到什么效果。

日用百货版块，这是阿里积极进军的行业，先后收购或者投资了大润发、联华超市、新华都、三江购物、银泰商业等等。目前，主要是改造大润发为主，通过阿里的大数据、云计算技术，让大润发的效率更高，消费者分析更精准等等，从而提升业绩，但目前来看并没有很出彩。

生鲜版块，收购了易果生鲜，自创了盒马品牌，目前主推的盒马品牌，在全国开出了200多家门店，发展得如火如荼，抓住了中产阶级的消费需求，是阿里新零售最成功的版块。

家居版块，投资了红星美凯龙和居然之家，也就是家居连锁行业的老大和老二。至于餐饮，其实就是饿了么。

这5个版块，服装没什么动静，餐饮的饿了么其实就是外卖，根本不算什么新零售。那还有日用百货、生鲜、家居三个。这三个行业是线下依旧占据主要的版块，电商撼动不了，消费者虽然不逛街，但是逛超市和菜市场还是经常去的，至于家居，国人还是喜欢到线下去购买。

因此，所谓的“新零售”，就是一些线下流量，电商实在无法抢夺，就自己来做了。宗庆后说新零售玩概念，其实一点没错。阿里巴巴想要持续保持增长，线上红利消失，竞争惨烈。那就到线下来，做线下实体，盒马抢了菜市场的生意，投资这么多超市百货，最终目的无非是想让自己成为最大的线下零售企业。

电商发展20年，到2018年线上零售额才9万亿，占社会零售额的23.6%，线下依旧是最大的零售市场。阿里巴巴已经是线下最大零售企业，如今再进军线下，其野心昭然若揭。

为什么新零售都是阿里、京东、腾讯、苏宁在主导？而不是线下零售企业，核心在于它们是在向线下抢流量。所以，新零售的未来就是一些拥有资金、流量、技术的互联网企业逐渐主导线下市场，优胜劣汰。马云很早之前说，未来实体店将倒一半，确实是做到了。如今又亲自往线下发展，不知道另一半的实体店会发展怎么样。