在构建营销体系之前，应该对本行业的市场体系有所了解，并去培养自己的行业观，从而才能建立出完善且高效的营销体系。

一、什么是市场体系？

市场体系是由买方、卖方和其他参与者组成的一个网络，这些参与者相互联系、相互制约，聚集在一起交易给定的产品或服务。

市场体系的参与者包括：

直接市场参与者，如生产者、购买者和消费者。 设备、财务和咨询等配套商品和服务的供应商。 影响商业环境的实体，如监管机构、商业协会和基础设施提供商。

了解自己所在行业的市场体系，有机会从中挖掘出可以借力打力的营销策略。

市场体系案例——家禽（生鲜）行业的市场系统

1、直接市场参与者

生产者：家禽的生产者，其可能包括小型（个体）、中型（地方供应商）和大型生产者（生鲜快销品牌）。

渠道：在许多的市场体系里，生产者的产品或许是不会直接抵达到消费者手中的，其可能会有中介机构在家禽到达消费者手中之前进行买卖。

消费者：购买并使用的消费者。

2、支持产品经营的相关供应商

饲料供应商：支持家禽生长的相关谷物饲料，这些饲料也各有自己的市场体系，但它们是生鲜市场体系的重要组成部分。

设备供应商：良好的生鲜生产需要专门的设备来浇水、饲养等。

孵化场：很多种类的生鲜需要购买商业生产的日龄幼仔，而不是自己来孵化。

医院：相关产业的疾病灾害很有威力，不容忽视的一环。

银行：相关产业可能会从银行贷款，以便升级设备和扩大规模。

3、影响商业环境的实体

政府：相关畜牧法规、贸易规则、食品安全法和其他政府行为会影响家禽业。

基础设施提供商：道路、电力、电话服务和移动技术都可以促进交易。

行业协会：协会可以通过倡导优惠政策、寻求投资支持、推广品牌和集体广告等方式，为行业的共同利益而努力。

二、什么是行业观

行业观，即自己所处的行业，行业过去、现在、未来是什么样子？

如果将以上三个问题再次剖析分解，那么需要研究的问题是：当前现状是什么？主流技术有哪些？消费者集中诉求有哪些？细分市场的消费者诉求有哪些？

在行业大背景下，企业做了哪些工作？产品历史迭代是怎样应对行业发展的？公司技术是否符合当前行业主流？

以上这些问题都需要有一个清晰的轮廓，从行业入手，进而在延伸到企业内部，从而结合市场体系，来规划营销体系。

关于行业资料这一块儿，可以关注行业内知名媒体、知名企业，浏览近3个月消息动态，也可以借助互联网，下载学习行业研究报告/简报，总体把握行业行情，至少看起来不算外行。

三、营销体系构建

1、营销战略目标描述

营销战略目标描述需要回答的问题包括：需要在营销上达成什么目标？关键要素是什么？要确保组织实现这些要素需要达成什么目标？

回答以上这三个问题可以从以下六个方面展开：

1.1财务指标

• 盈利能力位居行业前列
• 增长规模与财务资源平衡一致，保持适宜的现金周转率
• 合理的应收账水平，控制财务风险

1.2营销目标

• 销售额成为行业第一，并逐步拉开与追随者的差距
• 达成各主要产品线市场的相对均衡开展
• 强化生鲜品牌的推广，而不是单一产品的推广，确保生鲜品牌专业形象
• 逐步拓展国际，并成为国际行业前列

1.3价值链

• 从家禽供给向生鲜整合供给转变，并最终向多元化的生鲜品牌转变
• 通过掌控价值链的关键环节，来确立生鲜品牌的竞争地位，包括供应链、渠道等
• 强化品牌旗下的产品优势，使技术领先优势在价值链中传递

1.4业务方式

• 从客户关系主导的业务方式向价值主导的业务方式转变
• 从单纯提供产品向高端附加价值增值的方式转变，如健康、环保、绿色、奢侈等
• 从国内客户群体模式逐步向国际客户模式转变
• 从OEM向ODM转变

1.5产品

• 产品不再单纯依靠技术指导，通过技术、客户、竞争三者并重，丰富完成中、高、低端产品线。
• 可以快速生产推出新产品，并且迅速完善把控产品质量
• 为消费者提供差异化产品和价值

1.6人力资源

• 吸引并留住优秀业务人才和技术人才
• 确立价值评价和价值分配的公理，将个人目标和组织目标协调起来
• 通过培训提高营销人员业务和技术素质，以及团队协作能力

2、成功关键要素

结合自己的行业观，考虑所处行业、竞争现状、客户需求以及企业自身状况，下面罗列的8个营销战略成功实现的要素。

2.1细分市场抉择

目前企业的细分市场是否接近过度竞争状态？市场长大性是否难以支撑竞争各方的利益？企业需要考虑未来的业务范围，非常关键。

关于细分市场，可以看我过往一个回答，里面有对细分市场的解答科普：活动策划、市场推广、品牌策划、营销策划之间有什么区别？又有什么联系？

2.2中高层对技术的敏锐洞察力，形成结构化创新

不管是任何行业，技术都是快速升级，企业必须保持在技术应用上的领导能力，否则很难立足；同时也应加强产品研发的能力，始终坚持“引领先导技术，把握核心技术，转化使用技术”为技术方针。

2.3系统性并且有序的产品结构

企业的盈利空间、市场份额、客户忠诚度以及市场领导地位，应完全依赖于有序且及时可以把技术应用到新产品研发上，并推出市场能接受的产品，并通过有礼的推广转化为收入。

2.4售后

完善的售后服务体系

2.5组织建设

没有技术壁垒的企业，其应更重视团队而不是产品，需要将个人的经验转化成团队经验，建立知识库，提高运转效率。

2.6吸引并留住人才

目前在大环境普遍不好的情况下，首要任务是能留住创造80%价值的20%人才，而不是留住所有人。

2.7品牌营销

有必要建设品牌部，系统研究企业在消费者中的形象，通过强有力的品牌推广措施，改变客户不良认知，提升品牌自身的附加形象。

2.8接入资本市场

对于资金需求量大的产业，资金支持是未来转型路上最重要的要素之一，若融资或上市成功，一定会在业务转型和经营体制转型的竞争中遥遥领先。

3、营销战略规划

3.1长期战略

在价值链源头营造自己的竞争优势，不断增强掌控和支配整条价值链的能力，同时完成从产品供给到生鲜快销系统的转型。

预计时间5年左右。重点执行：打通资本通道，形成更广泛的自主研发能力、战略联盟、整合供应链。

3.2中期战略

整合资源提高响应市场的能力和速度，通过流程再造确立「产销研」的战略协同关系从客户关系主导的业务方式向技术主导型业务方式转变；从OME/ODM并存转向单一的ODM模式，突出品牌附加价值，提升品牌溢价。转向更加优良的客户群体，增加利润。

预计时间3年左右。重点执行：完善财务体系、组织流通再造、品牌营销、业务方式转变。

3.3短期战略

以系统解决现金流问题为核心，提高营销体系的整体效率。设计两个方面，即营销组织和流程改进、并让责任具体落实；系统研究现金流，提高财务管理效率。

预计时间1-2年左右。重点执行：组织功能强化、责任落实、人员培训、财务效率和风险控制。

4、营销组织优化落实

4.1营销体系总体模式

4.2营销组织框架

针对研发、产品、营销的明确分工，有助与公司资源的整合和效率提高。

4.3营销组织框架

4.4营销组织职责

4.5营销组织关键岗位

如营销总监、营销经理、销售经理、市场经理

这几块暂且不谈，可以按照自己的实际情况来进行制定。

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我是@孟开阔

— 青与白传播创始人，主做社交媒体营销、营销咨询、运营咨询，欢迎咨询交流。

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