2010年在国内兴起的团购模式是PC互联网时代借助社交网络获取流量的商业模式代表。

2010年1月16日，国内首家团购网站“满座网”上线，掀起了团购大战。3月王兴创办的“美团网”上线，3月18日“拉手网”成立，3月21日淘宝网推出团购频道“聚划算”，此后搜狐、腾讯、新浪等头部互联网企业的团购频道陆续上线，创业公司也涌入团购赛道，团购平台数超过2000家。

但很快大量公司在烧钱大战中败下阵来，团购大战就仅剩下了少数头部玩家，最终美团凭借着管理者对行业的深刻理解、有效的战略和团队强大的执行能力在“千团大战”中胜出。2018年9月20日美团点评在港交所上市，总市值约4000亿港币。根据当时披露的数据，美团与全国470万线下商家合作，骑手小哥近60万，每年服务的消费用户数达到3.4亿。

移动互联网时代尤其是依托微信流量诞生了社交电商模式，其核心是利用熟人关系链获取流量并实现商品销售。相比于货架电商，社交电商利用人际的社交分享降低了获取流量的成本，利用分享者与被分享者之间的信任关系降低了达成交易的成本，在一些模式下还利用分享者的服务能力降低了履约和售后的成本，从而成为一种更高效率更低成本的渠道。

由于社交电商市场中玩家众多，各方的统计数据差别较大，根据网经社电子商务研究中心发布的《2021年（上）中国社交电商市场数据报告》，预计2021年社交电商市场交易规模接近3万亿元。

以拼团模式为主的社交电商代表包括了拼多多、淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购、贝贝拼团等。

按照拼多多创始人黄峥在其公众号文章中的思考，如果有方法让普通人将自己未来的购买需求和规划以一种结构化的方式明确出来、聚合起来，这些信息就能够帮助企业降低组织生产的不确定性，实现资源和资本的更有效配置。品牌和商家也就愿意为这些信息的价值支付费用。拼团模式即是一种利用产品化的手段聚合用户需求的方法，上述逻辑也就是拼团商品更便宜的原因所在。

黄峥还认为这种需求规划聚合的形态应该是去中心化的，因为它的场景太多、情况太多。而微信恰恰提供了这样一个利用社交关系的、去中心化的需求汇集场景：通过参与朋友发起的拼团，用户表达了自己的购买意向。

除了拼团模式，另一类典型的社交电商模式是社会化分销，代表的企业如云集、贝店、洋葱、未来集市、环球捕手、爱库存等。从2012年起，借助微信群微商快速发展，2016年起由微商进化的社交电商进入了人们的视野。社交电商的模式包括了发展店主（分销员）和分销两部分。用户通过付费或者免费成为平台店主/分销员，一方面可以继续发展下线获得平台的返佣，另一方面也可以通过分销卖货赚钱。

由于其裂变属性，上述模式帮助云集迅速扩大规模，在2015-2017两年，年销售额增速均超过500%。

从零售角度看，社交电商具有其价值，分销员成为了匹配已有需求和创造新需求的解决方案：分销员可以基于微信群成员的特征选择将要售卖的商品，还能通过图文内容、营销、社交信任、群体效应等手段来创造需求，完成种草和拔草。换句话说，虽然都是“货找人”，社群/社交电商实现了需求匹配和需求创造的同步。因为发展店员容易涉及拉人头的传销红线，所以这类社交电商平台频繁被政府部门处罚。

2017年5月，云集因涉嫌传销被杭州市滨江区市场管理局罚没958万元。

2019年3月花生日记被广州市工商行政管理局责令改正，累计罚没7456万元。为了维持多级分销的体系，社交分销的商品往往会存在性价比差、假货多的问题。在这种背景下，涉及多级分销的社交电商日渐式微， 2019年11月环球捕手被传跑路，贝店于2021年8月暴雷，在纳斯达克上市的云集市值也仅有2.77亿美元（2022年3月20日数据）。

社交电商的分销模式能够调动分销人员短时间内将商品触达大量消费者，从而将单品打爆，例如2016年11月入驻云集的大希地曾经在云集上创造出5分钟销售22.5万片的行业记录。

借助这种能力和社交网络的价值，社交电商也催生了一批新品牌，例如云集就合作孵化出了认养一头牛、大希地、素野等品牌。认养一头牛与云集在2017年3月达成战略合作，以云集的社群和内容作为切入点，通过与传统大品牌差异化的营销打法完成了品牌认知和口碑的打造，比如品牌会采用拟人化的手法传达奶牛饲养的投入度，利用小程序游戏让用户参与虚拟养牛，并发起类似于带领云集会员参观牧场的活动来提升消费者对品牌的信心。

4）社会化营销

微博在营销领域之所以具有划时代的意义，是因为它催生了社会化营销。相比于传统的广告投放，企业可以在社交媒体上建立自己的账号、发布产品和服务相关的资讯，并利用粉丝和粉丝的社交关系链来放大这些资讯的传播范围和曝光量。杜蕾斯的微博可能是最广为人知的社会化营销案例，杜蕾斯团队通过高时效性、贴近消费者和自身产品特性的创意成功获得了微博用户的关注、评论与转发。

2011年经典的“雨夜鞋套”案例中，杜蕾斯结合北京大雨的天气状况设计出了安全套充当鞋套的创意，微博发布后即获得了大量大V的转发，最终的曝光量预计超过5000万，还被评为当年最具代表性的社交网络营销案例之一。

当营销内容设计得当时，社会化营销往往能够降低企业整体的营销预算投入。

比如2018年国庆期间支付宝联合全球200多个品牌在微博发起了“祝你成为中国锦鲤”的活动，各品牌提供锦鲤奖品而粉丝只需要转发微博就有机会中奖。最终这条微博的阅读量超过2亿，周转发量超过了310万，而且长期霸占微博的热搜榜，而支付宝整个活动的预计成本不超过50万。当产品或者服务具有足够的亮点，企业还能够获得社交媒体的自然传播。

比如戴森2018年推出的卷发棒就因为其高昂的价格和神奇的功能吸引了大量时尚博主自发地发表测评、分享体验。当然也有企业会利用“水军”等方式来制造和引发网民对于品牌的热议。因为社交媒体给大众提供了表达的机会，营销内容的传播路径也发生了显著的变化，从以品牌为中心的自上而下的单向传播转向与消费者的互动和共创。

在传统媒体投放的广告基本是单向传播，根本无法看到消费者的反馈，在搜索引擎或者企业官网等渠道获得的反馈是单向的、无法持续进行的。而企业在社交媒体则可以围绕营销内容与消费者更平等地、更便利地互动和沟通，这不但有助于提高消费者对于营销内容的接受度和传播意愿，也是树立品牌形象的好机会。

在沟通过程中，企业也可以采用突出的人设来包装自己的账号，通过品牌的人格化进一步增加与消费者之间的情感联结。比如故宫文创的微博账号运营就突出了年轻化和IP化，利用“剪刀手雍正”这一类的趣味形象打破了大家对于故宫的刻板印象。杜蕾斯的官方微博在与网友互动时会自称“杜杜”，背后是“有些小清新、小坏坏”的人设。

由于在社交网络上已经沉淀了消费者的大量信息，品牌还可以通过社群倾听（Social Listening）来挖掘消费者在社交网络的主动表达，进而优化品牌的产品/服务和营销活动设计，避免可能的品牌危机。

事实上，因为在社交网络上口碑传播的影响力被释放，社群倾听和舆情监控已经成为了当前企业的一项必备能力。企业可以通过对已购消费者发布内容的分析来消费者的个体特征和兴趣偏好，了解消费者的需求，也可以直接利用社交网络发起面向消费者的市场调查。这些信息和企业自有的信息（如消费者的购买行为）共同支撑公司的产品设计开发。

企业利用工具监测用户对于企业品牌和产品/服务的讨论，尽早地发现和响应消费者的负面情绪，解决消费者的问题，从而将可能的品牌危机提早化解。企业还能通过监控消费者在社交媒体上对自己产品或服务的关注度来挖掘潜在消费者，进而可以发起与潜在消费者的互动或者制定针对性的营销活动，从而提升消费者的兴趣促成交易。

随着忠诚的消费者成为粉丝或者沉淀到品牌的社群，品牌也可以更加积极地调动他们的力量，比如邀请消费者协助品牌进行营销内容的创作、成为品牌的代言人，鼓励或者激励消费者为品牌带货等。杜蕾斯通过“移动小酒馆”等活动吸引众多粉丝参与讲述自己的爱情故事，增强了与核心粉丝之间的粘性。

前文提到的米粉社群也是一个典型的案例，这些用户最初来自于对MIUI感兴趣的手机论坛刷机版主，通过不断裂变最终壮大成为米粉的核心人群。

小米非常强调用户的参与感，比如在MIUI的迭代中广泛听取核心用户的反馈，当用户建议被采纳后给予用户反馈；为第一批参与MIUI试用的100名用户改编微电影，还延伸打造了线下的年度庆典“爆米花”活动。在粉丝群体中，KOL（关键意见领袖）的价值尤其突出，他们拥有庞大的社交网络，并且在特定的领域（如特定品类或品牌）具有发言权和影响力。

企业可以通过与KOL的互动影响社交媒体用户的品牌认知，当负面新闻发生时品牌KOL的影响力也能够帮助品牌更顺利地度过危机。完美日记是借助KOL力量实现品牌快速发展的典型案例。从2018年起完美日记就在小红书、微博等多个平台与不同量级的KOL进行合作，明星和头部KOL负责打造品牌或者新产品的声量，中腰部达人负责完成产品的种草和推广，再通过素人的分享实现二次传播，最终实现全方位的品牌传播。

社交需求是人的底层需求，因此该赛道永远都会有大公司和创业者觊觎，比如2019年字节跳动就推出了主打视频社交的多闪。随着元宇宙的到来，人们更多的时间花在虚拟空间，社交生活会如何演变？随着新的社交场景诞生，新一代的社交方式和产品形态会如何发展？能够洞察和抓住这个新机会的公司也就是新时代的流量之王。

3. 内容流量

前面腾讯视频和《开端》的例子展示了内容的力量。当渠道碎片化、垂直化时，优质内容更容易聚集流量，流量跟着内容走成为新的流量特征，因此创作好的内容并让它们在各个渠道中流动成为获取流量的新手段。品牌可以以更贴合用户场景和消费者决策的方式，将营销内容变成影响决策的高价值信息或服务，从而提升营销的效果。

好的内容还能成为社交货币，满足消费者的社交需求。比如支付宝、网易云音乐、知乎、豆瓣等各个平台的年终盘点已经成为了网民每年的“固定节目”，通过总结用户在App内的行为和偏好，年终盘点不仅建立了用户与App之间的联结，还给用户提供了可以分享到朋友圈和微信群的社交话题。也就是说，内容可以成为串联用户信息、社交和消费需求的关键点。

内容流量的诞生源于互联网和移动互联网时代用户内容创作和内容消费需求的释放，也与两端的匹配效率提升密切相关。

如前面提到的，在门户网站和博客的时代，写作的门槛使得优质内容创作依旧是只有少数人能够胜任的表达方式，这时的内容优质但是数量有限。Web2.0概念提出，微博、社交网络等产品形态兴起，人们发布的内容转向体验性、碎片化的内容生产。

随着智能手机和高速通信网络的普及，拍照等相关技术的提升，叠加上各类商业创新（如美图和剪辑类App）的作用，图片和视频类内容的生产门槛也不断降低，普通个体的内容生产能力被进一步释放。这些发展虽然极大地降低了用户在线上发布内容的门槛，让更多的人能够发挥内容创意能力，但是也让线上内容质量变得参差不齐鱼龙混杂。

在内容消费端也发生了与上述类似的变化。PC更多用于办公场景，与博客时代的长内容匹配。而智能手机则具有小屏和随身携带的灵活性，使得其使用场景更侧重于闲时的信息获取和消磨时间，用户消费的内容更可能是碎片化的、浅薄化的、短内容的。更多的内容消费场景和更短的内容，又反过来大大增加了人们消费内容的时间和内容量。

在互联网用户量和内容需求量达到历史最高峰而线上信息爆炸庞杂的背景下，真正具有高用户价值的内容成为新的流量密码，不管是文字、图片、视频还是直播形态，优质内容才能满足用户的需求。

此时流量分发的能力变得尤为重要，它决定了内容创作和消费双方的匹配效率，典型的流量分发逻辑包括基于推荐算法的分发和基于社交和关注关系的分发。当不断释放的内容创作能力和不断提升的内容消费需求碰撞，不同的流量分发逻辑赋予优质内容以曝光机会、优质创作者以上升通道，内容流量诞生了。