【FoodBud】最近喜茶裁员，以及奈雪的茶预计2021年预亏超过1亿元等一众消息甚嚣尘上，市场上就是一片负面信息，在喜茶、奈雪等盛极一时的，吹嘘之言也是一大片，估计都是同样一帮人。当然，也有人怀疑喜茶的裁员事件是有组织的，新浪财经独家爆料，引用的是脉脉匿名渠道的信息，还有久谦中台的数据，后续明亮公司拿了久谦中台的数据，把喜茶近期的数据做了一个披露，主要的关键数据：1、自2022年1月，喜茶营业收入约为4.898亿元，环比增长11.19%。在春节假期（1月31日-2月6日）的7日之内，喜茶营业收入约为1.073亿元。2、自2021年9月-2022年1月的5个月，喜茶营收合计约为23.08亿元，其中，2021年第四季度（10-12月）营收13.38亿元。3、在营收占比方面，华东、华南和华北地区仍为喜茶营业收入的主要来源，分别占比39%、33%和14%。4、截至2022年1月，喜茶门店数量879家，2021年12月门店数865家，1月较12月环比增长16.2%，略高于同期营收环比增速。先不论是否有阴谋论，回到新式茶饮这一市场来看，确实在经历了粗放发展之后，需要有一轮回调，只是在疫情的影响之下，加速了这种催化。之前看到茶颜悦色的内部群撕逼之时，就发现一个问题，茶颜悦色的营销理念确实很超前（对比自身的管理能力来说），但是在门店端的管理上，又看起来效率很低。在大环境好的时候，大家可以拿大量的融资来烧钱，维系企业的快速扩张，但是2021年却是极其艰难的一年，比2020年还要难。喜茶和奈雪的茶等一众茶饮品牌，跟茶颜悦色碰到的问题，都是类似的，主要还是扩张与增长的问题。以喜茶作为一个案例，来分析其中的逻辑。01门店规模的增长难题：市场规模有多大，要不要放加盟从喜茶的情况来看，根据窄门餐眼的数据显示，喜茶在2019年新开门店220家，在2021年新开门店320家，但是在2021年开店的速度就放缓了，只开了198家。

据悉，喜茶最开始预计在2021年新开门店500家，这是喜茶在门店扩张上的比较极限的能力。但是，后面做了一轮调整，将门店开拓的计划调整到300家。通常来说，一般会在下半年加速开店，但是在2021年的疫情不断波动的情况下，开店的速度放缓是比较容易理解的。特别是在2021年的第四季度，疫情对星巴克、百胜中国和奈雪的茶等连锁品牌，所造成的影响都非常大。比如星巴克在去年第四季度的同店销售额下滑了14%。之前，有看到二级市场的分析师预估喜茶和奈雪的茶这类高端现制茶饮品牌在国内市场的开店规模，大概会是在3500家左右。喜茶的内部预估是在未来5年能开到2500-3000家。当然，也有人预估喜茶的门店规模到2000家，就会进入饱和的状态。根据极海品牌监测的数据显示，上海的星巴克门店规模已经有947家。但是喜茶所在的茶饮赛道，竞争非常激烈，在上海这样的城市，对标星巴克，开出300家门店，预估的天花板可能会是在300-400家。

目前，喜茶在上海的门店数有121家，而在深圳大本营有109家。

从喜茶的产品定价来说，走到三四线城市的下沉市场，是比较难的，主要是对于三四线城市来说，喜茶的产品定价还是过高。所以，前一段时间，喜茶在精简配料的策略下，做了两个产品系列的降价。另一个摆在喜茶面前的难题是，当门店的密度提升之后，同店的数据会出现下滑，比如某一个区域中有100家门店，每新增10家门店，门店的营业额数据可能会下滑5%。如何保持门店的扩张，与门店营收和利润得到一定保证的平衡，是一个难题。未来，喜茶这类的高端茶饮品牌，会不会在特定区域放开加盟，或者是用特许经营带上强管控的模式来继续拓展业务呢？是一个值得探讨的话题。02门店管控和供应链的效率问题：做轻门店，供应链采购逐步标准化新式茶饮市场的崛起非常快，但是发展的年限并没有那么长。在前期，市场热度非常高的时候，粗放式发展是在所难免的。粗放式的发展阶段，不论是门店端的产品制作，还是供应链端的采购，以及不同门店点位的拓展选择，都是通过大量的人力来填补。即使喜茶从麦肯体系，以及星巴克招募高管进入，带来了深度的管理运营经验，但是新式茶饮所带来的是新的产品和新的市场，都只能摸石头过河。比如，门店的点位选择，喜茶在前期品牌热度非常高的时候，可以形成比较强势的店效，但是门店的密度提升上来，竞争对手日益变多，还有就是热度趋于平缓的时候，门店的营收规模就会回落，这是一个正常的起伏过程。而以往人力来选点位，也需要通过数据和系统来支撑，提升门店点位拓展成功的概率。之前有提过星巴克会通过即饮产品去探测区域市场的潜在规模，并且还会购买地图等数据，融合进自身的GIS系统，从人口、收入水平、流量、竞争对手的影响等等数据维度，来预测门店的收入、利润和其他方面的表现。

而在门店端的运营上来看，新式茶饮的门店在产品制作上，所需要花费的人力是比瑞幸咖啡这类门店多的。之前已经在「咖啡茶饮的众生相：喜茶一天改三次配方，瑞幸流水线，奈雪零售化」这篇中已经提及，喜茶、奈雪和瑞幸不同员工在门店中的体验和流程。根据奈雪的茶之前公告表示，奈雪的茶自己研发的自动化制茶设备，已经在2021年第四季度末开始挑选生产商，做试生产，陆续在部分门店运营闲时投入使用，预计在2022年第三季度前，在全国门店正式应用。喜茶的门店运营效率提升也是一样的道理，通过系统化和数字化的改造来实现。比如，以前用人力来煮黑糖波波、煮茶、打奶盖等，后面就用机器来替代人工。很早之前喜茶的门店做月度盘点，逐步把门店盘点周期做到一周盘点一次，来提升运营的精细化程度，就可以带来避免物料一定程度的浪费。之前排班的效率不够高，用上系统来做优化，让排班的效率更高，人力成本得到一定的降低。当门店的管理效率提升上来之后，优化人员的配置是基本操作，所以，也可以理解喜茶为什么会裁员，这其中也可能有疫情的影响。最后在供应链端，新式产品品牌的原料采购上，水果的采购金额占比最大，其次是茶叶，再次是奶类产品，喜茶也不例外。喜茶有自建的有机认证茶园，可以给自身的业务提供一部分的供给，但是主要还是找第三方的供应商做采购。而在水果原料方面比较难的点是，一方面原料采购没有实现标准化，初级农产品的价格定义比较难，喜茶的解决方案是跟星巴克的咖啡豆有点类似，通过提前锁价采购，来逐步降低成本。

另外一个方面是，水果原料的损耗问题，从喜茶和奈雪的茶对水果损耗率的控制，预估都是希望控制在5%以内。喜茶的门店规模不断增长，但是水果的采购成本降低不明显，主要是对水果的品质和时效性要求很高，会产生退换货和紧急加单等，导致采购成本上升。之前奈雪的茶投资田野股份，就是希望通过这样的核心供应商，在水果加工上来提升效率，降低门店的操作难度。在这条路上，其实大家都在尝试让供应商对水果进行处理之后，再配送到门店，但是水果的保鲜度会有一定的损失。这就是要看，大家在追求效率和品质之间，如何做一个平衡和取舍。