文/路林欣

究竟是什么因素驱动了新零售时代的来临？

首要的因素，是消费升级。近年来，我国经济从粗放式发展走向集约化发展，供给侧改革成为经济改革的主旋律，需求端的消费升级更在各种场合唱主角，成为零售商家规划未来的核心主题词。

消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。改革开放以来，中国经历了三次消费升级，每一次消费升级，均对宏观经济产生了重大影响。第一次消费升级是在改革开放之初，粮食产品消费占比下降，轻工业产品消费上升，拉动了我国第一轮消费和经济增长。第二次消费升级出现在20世纪80年代末到90年代末，市场经济体制改革开启，中等收入群体崛起，家电消费掀起更新换代潮，拉动了国内第二轮经济增长。





当前，中国正迎来第三次消费升级的浪潮，这次消费升级在2010年后开始启动，中产阶层的崛起、互联网的发展成为此轮消费升级的核心原动力。中产阶层有着足够高的收入水平、有质量的消费品位以及较高层次的文化水平，互联网的发展极大地改变了人们的消费习惯和消费场景，商品的极大丰富使得物质消费呈现了边际效应递减的规律，这些因素聚合赋予这次消费升级新的内涵，体现在与物质消费相比，人们变得更注重自身精神层面的消费，即体验价值。（当下商品的价值评价标准=物质属性+体验价值）

这种变化，直接影响了人们购买商品的价值评价标准。之前，物美价廉、性价比高是最重要的价值评价标准，品牌推广也是为了强化消费者的价值认知；当下，除了这些偏物质属性的必备评价标准外，体验价值被提升到前所未有的高度。这种评价标准的“升级”，对消费者而言则表现为愿意为实际物质价值以外的体验支付溢价，甚至把体验价值作为做出购买决定的最重要因素。这些体验大多是感性的，如酷炫感、美感、归属感等，近年来人们热议的网红经济、情怀经济就是基于消费者的这种感性体验而发展起来的。而对企业而言，商品性价比是基础，商品体验价值是未来竞争的关键，这就是为什么新零售首先是以消费者体验为核心的革新。

另一个驱动因素，是新流量经济转型。过去十年，中国电商的爆炸式增长，除了互联网发展和资本催熟的因素以外，线上较线下而言超低的获客成本也非常关键。低获客成本推动线上商品售价大幅下降，给消费者带来实惠，为商家赢得口碑，口碑传播又使获客成本进一步降低，再加上创新的营销推广方式，最终形成良性循环，造就了电商行业的“黄金十年”。





电商盛世的吸引力就像黑洞，吸引着无数企业和资本前赴后继地涌入电商行业，后来者为了弯道超车，各种补贴、各种活动层出不穷，流量和用户抢夺惨烈无比，线上流量成本直线提升，导致如今的商业环境，线上获取用户的平均成本已经接近甚至超过线下获取用户的成本。线上流量红利走向枯竭，电商企业向线下渗透，线下零售企业反攻线上，某种程度上，这和当年电商崛起时代线下零售企业向线上渗透，新兴电商企业逆袭线下的场景非常相似。不同的是，电商企业不会像之前传统零售企业一样被打得措手不及，而会主动求变，希望在新流量经济背景下继续引领零售行业，因此，在这个流量红利的拐点时刻，电商行业代表阿里巴巴推出物理世界与数据世界融合的新零售概念，并强调数据世界为核心驱动力的意图就再清晰不过了。

最后一个驱动因素，当然是技术的进步。不管是叫新零售、未来零售还是无界零售，作为划时代级的革新，归根到底还是以消费者体验的价值跃迁作为最主要标志，这种价值跃迁必须有足够的标识度，以区别过去或当下。以史为鉴，之前消费者体验的价值跃迁，要么是由技术进步所直接推动的，如互联网技术使得网上购物与门店购物相比，极大地提升了消费者对商品品类多样性和购物便利性的体验；要么是技术进步推动了核心零售流程（商品选择、购买、配送、使用流程等）的变革，增加了非传统的零售场景，让原来不经济的零售服务变得经济，如视频监控和防盗磁条技术，帮助自选超市重新定义了消费者选择和购买商品的流程，替代杂货铺成为零售主体，极大地提升了消费者的购物体验。





最让人激动的价值跃迁，就是技术进步既直接提升消费者体验，同时又推动了核心零售流程的变革，这正是新零售时代的核心特征之一，AR、VR、空气投影等显示技术的发展，人脸、语音、虹膜等身份识别技术的发展，直接提升了消费者的购物体验；人工智能、大数据、物联网等技术的突破，将颠覆消费者购物全流程，甚至创造出新的零售物种，消费者体验可以上升到之前从未触及的全新境界。以上就是各种因素的存在驱动了新零售时代的来临！