近年来，中国零售业经历了一场巨大的变革。一方面，新零售、O2O、全渠道、无人零售等各种新名词新概念如雨后春笋般涌现出来；另一方面，既有在位企业关闭门店退出市场，也有新的零售企业摩拳擦掌准备进入中国市场。零售企业间的战略联盟、兼并收购也络绎不绝。尽管如此，零售业仍然存在很多传统的、几十年都不曾改变的领域。世界总是处在不断变革当中，然而“变”总是相对“不变”而言的。
实体零售从业者需要保持战略定力，深入思考“顾客是谁”“顾客需要什么价值”，以及“我们如何为顾客创造价值”这三个根本问题，就可以在中国巨大的消费市场找到自己的立足之地。
首先，顾客是谁?
中国拥有近14亿总人口，近60%居住在城镇；中国城乡间、地域间、不同人群间收入水平存在巨大差异。这为多种零售业态并存提供了空间。中国市场很大，足以容纳在线零售、新零售和实体零售等多种业态并存。多种零售业态的目标顾客群并非泾渭分明、非此即彼，仍然存在较多的重叠部分。
其次，顾客需要什么价值?
人类的消费需求一般有功能性需求和享乐性需求两种类型，前者是指商品能够解决顾客生存性的问题，衣服可以御寒、食物可以充饥等；后者侧重消费者精神层次消费，旅游可以心情放松，音乐可以陶冶情操等。在线零售可以为年轻消费者提供足不出户送货到家的购物便利性，但消费者在实体门店通过观察、触摸、试用等方式，收获实实在在的消费体验，“买、买、买”也可以令心情愉悦。
再次，我们如何为顾客创造价值?
零售业的核心是打造“人、货、场”的协调统一。但我们需要给他们赋予新的内涵。传统观点认为，“人”是指顾客，但零售企业（尤其是实体零售企业）还应该关注另一类“人”，即与顾客接触的员工，尤其像百货店这种主要依靠人员销售达成交易的零售业态更应重视对销售人员的甄选、培训和管理。每个人都渴望被尊重和关注，这是人性使然，顾客首先是人然后才是消费者。如何为顾客创造价值?有三点值得关注：
1.树立“员工为要”理念。销售人员在与顾客接触的任何时间和地点，都要让顾客感受到被关注和尊重，但企业首先要让员工感到被关注和尊重，先有满意的员工，才有满意的顾客。如果零售企业像航空公司招聘空乘人员那样招聘销售人员，一定可以产生意想不到的效果。
2.强调“无形服务”连接。传统观点认为，“货”是指货架上的商品，但我们还应该关注服务这一无形商品。零售企业本应该在顾客购买过程的所有环节，通过提供附加服务增强与顾客的连接，通过服务为顾客创造价值。实体零售从业者可以追问自己，目前我们为顾客提供了什么有价值的服务？
3.关注“顾客心理场”。传统的零售“场”的概念，往往局限在零售动线设计、商品陈列等，我们还应该在这些基础上，结合室内设计、灯光、音乐等一切可以调动的元素，打造全新的“消费域”（类似于函数方程的定义域、值域与法则），建立某种法则将消费者内心的“需求域”与零售企业营造的“消费域”连接起来，从内激发顾客的消费需求。