据统计，中国零售20年的发展实现了两个10倍的增长。前一个10年是专业的实体零售店实现了10倍的增长；2008年-2018年是电子商务高速发展的阶段，也呈现了10倍的增长。马云在2016年提出，“未来会是线下、线上、物流结合的‘新零售’模式”。此后，电商转向实体，实体涌入线上，零售业再次进入重要变革的阶段。




在“新零售”概念提出的3年后，我们发现零售行与商业地产的关系发生了微妙的变化。商业地产对于新零售和体验式消费的青睐是基于什么逻辑？新零售对于流量捕捉怎样持续实现？商业地产在新零售的东风中如何实现转型升级？




本期我们邀请到商业地产方和零售品牌方，从两个角度分享各自的认识和经验，共同探讨新零售的趋势和方向。

嘉宾观点




1.新零售是概念还是趋势？为什么会提出来？




“新零售是典型的我们这些行外人要去喊的话，对于零售圈内人来讲，每天都在拥抱新的。”




最早提出“新零售”概念的人，并不是做零售的人，而是由做线上的人提出来的，那是因为线上的获客成本已经非常高了。如何去找新的流量入口？他们认为需要转到线下，盒马鲜生就是一个典型案例。而线下往线上探索一定程度来说是被迫的，因为未来智能化一定会融入生活，这其中不仅包括数字化运营，也包括供应链的数据化。




所以利用新技术提升传统零售的效率，把消费场景多元化，从而实现人货场的重组，最大程度地提高效率，这就是零售新的趋势所在。而一切变化的基础都在于，新一代的消费者的消费行为发生了变化。




研究新零售，最重要的一点是以终为始，研究消费者的需求。








2.新零售和商业地产相互带来了怎样的变化？




商业地产一方面希望通过体验项目获取用户的停留时间，一方面希望再把这些停留时间转化为地产收入。




新零售扩大了消费场景，体验式、个性化的购物方式更受青睐，从线上引流到线下交易的零售品牌更受青睐。传统零售插上互联网翅膀后，实体店成为消费者信息接收和体验的入口，而购买行为可以发生在任何时间和空间。所以消费者对于线下的诉求不再是购买，而是体验。而体验式消费最终体现在娱乐和文化两方面，例如手工工作坊、烘培教室、综合性书店这样的体验式业态，就是转变了消费的提供方式。




零售品牌一方面希望通过商业地产招商形成的合力，获取用户；另一方面也希望可以通过资源整合能力，获得商业上的溢价和话语权。




新零售从人货场三个维度重新解构零售，由此催生了很多新的业态。例如品牌快闪店，通过运营商业地产的空置空间，做体验式营销。例如专注于IP打造的品牌公司，通过整合明星资源、产业资源来做零售，形成绝对性引流，为品牌赋能。




商业地产不再只是提供销售场地，而是提供销售场景。简单的品牌堆砌只会带来商业地产的同质化，且品牌之间如果不能形成有效连接，各做各的生意，集中就失去了意义。对于商业地产来讲，如何将同样的品牌叠加在一起，形成竞合关系，从而做出不一样的体验性产品，是不得不考虑的课题。








3.商业地产怎样平衡体验和销售？




体验式消费虽然可以为商场引流，但因为自带流量的品牌要求也相对较多，一般租金价格相对低廉，为商场带来的收益十分有限。所以商业地产对新零售的态度是既爱又恨。但其实，这是因为大多数的商业地产并未将销售和体验做到真正的融合。




首先，商场要有颜值。能让用户拍照的场景，一定能换取用户更多的停留时间，并产生传播力。




第二，商场要有自己的标签。水桶式的商业在未来一定会被淘汰，个性化的标签才能吸引精准的用户，并保持消费的粘性。




第三，商场要研究品类重组。传统的落位逻辑是把最好的位置留给最好的品牌，但消费者变了，消费场景也要随之变化。比如将体验与销售融合，营造没有任何消费压力的场景。归根结底，本质上还是需要把流量从卖货转变为卖体验。








4.新零售未来的趋势是什么？




超市是零售的风向标，我们观察到，无论是沃尔玛、永辉还是盒马鲜生，超市的单店面积正在缩小，正在往社区商业的方向发展。因为跟消费者链接最强的战场就是在社区。