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2月18号，业内权威自媒体新浪科技发表独家文章《可口可乐内部放狠话：今年干倒元气森林》。另据消息人士透露，可口可乐和百事可乐内部均给元气森林下达过“最后通牒”。这个饮料届的后起之秀，究竟凭什么让双乐接连放狠话？元气森林，一个“游戏背景”的创业公司为何能在双乐固若金汤的渠道布局中杀出来？让我们一探究竟。

自2016年横空出世，元气森林仅仅用了五年时间便实现了从0到30亿的突破，21年销售额更是高达75亿，跑完了传统饮料企业要花费十余年才能达成的目标。看似元气森林“疯了”，实则不然，这都是凭借其创始人唐彬森精心布局，而这个亮眼的成绩单，作为大单品的气泡水功不可没，本期我们一起揭开元气森林气泡水的神秘面纱，探讨爆款是如何诞生的。

Vol.01 新品牌要永远相信年轻人：精准定位市场，抓住受众心理

据《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》显示，气泡水的产品定位为健康饮品，深得一线、新一线城市的消费者喜爱。在其消费受众中，女性消费者占了70%，不愧是女生的心头好呀；又以18-35岁年龄段人群突出，占据了半壁江山，迎合新一代消费主流人群的需求。

气泡水一推出，元气森林便精准定位消费群体，开展疯狂营销，其中尤以“0糖0脂0卡”卖点的营销效果为佳。“0糖0脂0卡”极大地符合消费受众的心理，通过营造在享受气泡水带来的愉快，同时又能免去体重秤数值飙升顾虑的理念，成功地抓住了年轻人，特别是年轻女性在进行消费抉择时所遇到的选择痛点，为其提供一种实现“双赢”的方案，从而迅速圈粉。

为了实现“0糖0脂0卡”，元气森林采用天然甜味剂——赤藓糖醇，从而减少身体负担，为消费者的健康保驾护航，并在成分表中澄清碳水化合物的来源，由此打消了消费者的顾虑，增强气泡水品质的可信度。除此之外，通过与“双乐”推出的无糖可乐对比之下，不少消费者更加认可元气森林气泡水的健康程度，从而转向拥护气泡水。

但真正令“双乐”担忧的不是一小部分消费用户的流失，而是它们耗费几十年时间烙在几代人心中的“可乐形象”逐渐崩坍。正如1月21号元气森林官宣的新任气泡水代言人——易烊千玺拍摄的广告《开启我的反转日常》：倘若人们都养成了气泡水不离手的日常习惯，拥抱“0糖0脂0卡”的健康生活，久而久之，“可乐”一词便沦为前人的记忆，被新一代消费群体所遗忘。

Vol.02 “我就是我，让你一秒爱上我”：日系装束加持，彰显“独特”魅力

除了“0糖0脂0卡”金字招牌之外，元气森林在包装设计上也十分亮眼。如今日系包装风格盛行，渗透多重产品圈层，而作为纯纯的国产品牌，元气森林气泡水为何也要披上日系装束呢？答案很简单——迎合目标消费群体。元气森林品牌的主要受众为Z世代女性，穿梭在各种社交软件上，钟情于二次元文化；气泡水通过采用日系小清新的包装设计，能够与Z世代产生联结，激发他们对产品的情感共鸣与认同，从而增进品牌的认可度。

气泡水包装的最大特点在于其色彩的选择，巧妙地运用了七秒定律。七秒定律也称“七秒钟色彩理论”，即消费者对商品的认识可以在七秒内通过色彩的形式留在人们的印象中，而色彩是最终促成消费者购买行为的主导因素。相较于大多数饮品采用绚丽夺目的色彩来博人眼球，元气森林气泡水别出心裁，跳出竞争激烈、让消费者眼花缭乱的绚丽包装圈，采用简单的素色包装，营造出小清新之感同时也减轻了消费者的审美疲劳，从而给消费者留下深刻的印象，迅速被他们“锁定”。

同时，选用这种配色还能突显包装内容，聚焦要点。一身素色的外衣能够更好的衬托口味的参照物、卖点“0糖0脂0卡”以及代表品牌的大字——“気”。简洁的装束+直白的亮点，怎能不让消费者们心动呢？

当然，元气森林包装也玩新花样，常规款之余，他们也适时推出限定款新品来擦亮消费者的眼球，从而让受众满怀期待，保持品牌热度。

其实元气森林的这个“7秒钟色彩理论”就是运用了感官营销中的重要一环——视觉营销。除视觉营销以外，感官营销还包含听觉，触觉，嗅觉，味觉等统称五感营销。我们可以在营销专家刘力敏教授（Prof. Doreen Liu）的全英网课《消费者行为在中国》第3章第2节中了解更多关于五感营销的营销案例，例如德国钢笔品牌Lamy如何通过钢笔界的颜色革命，利用颜色给消费者带来视觉冲击力并形成品牌差异化，使Lamy在原本低迷的钢笔市场再创辉煌。还有可口可乐又是如何通过某种标志性音效，用特殊的声音标志形成品牌的独特符号唤醒消费者的情感记忆来发展品牌资产。

许多小伙伴在后台询问小编有没有合适的营销课程以供学习，在这里我们向大家推荐刘力敏教授（Prof. Doreen Liu）等多位营销学领域明星导师开发的《消费者行为在中国》（CBC Consumer Behavior in China）课程。该全英网上课程已经正式在中国慕课网上线，可供大家免费学习。该网课是探讨中国消费者行为的英文课程，大家可以在丰富营销学知识之余，轻松提升英语能力。另外，大家还可以到课程的问答模块畅所欲言，与各路营销大咖进行零距离对话。为了帮助同学们轻松get到营销学相关知识，我们“Doreen营销湃”公众号后续的推文也会与网课的相关内容结合，为大家拆解最新颖、最经典的营销案例。 值得一提的是，在整个课程筹备的过程中，Doreen老师在她负责的16节网课中重新梳理了30个中国消费者行为洞察的案例，点击阅读原文或者复制下方链接跳转，即可查看所有的案例。

Vol.03 “再多的曝光，不如用户的一个喜欢”精准定位和投放，内容为本

正如唐彬森当年所言：“我们敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放。”虽然元气森林不计成本地开展营销，期间遭到许多人的质疑，但是最终结果超乎众人的想象，收获颇丰，其中的玄机在于选择精准的品牌定位以及针对目标受众展开内容为本的全方位营销。

首先在品牌定位和产品开发上，社会节奏的加快导致亚健康问题，很多年轻人的生活方式从“烧烤啤酒”变成了“保温杯里泡枸杞，戒掉饮料戒油腻”，“健康，低糖，低脂”这一理念开始显著的影响到年轻人的消费选择。例如在小红书内容，光减肥话题就高达1133万多篇笔记分享。显然无糖饮料市场存在极大的商机， 而且市面上无糖饮料品类很少，而口感也大多不好，因此元气森林瞄准用户痛点，从根源上解决问题，采用口感更好、成本更高、更为安全的天然代糖赤藓糖醇作为饮品配方。赤藓糖醇有糖的甜味，但又不会被人体吸收，非常适合打造无糖饮品。

而在宣传平台的选择上，随着智能手机和5G技术的推广普及，越来越多的人拥抱移动端口，玩转各大社交平台。面对众多平台，如何精准投放成为了提高营销效率和节约天价成本的关键。在小红书、B站这些内容社区里，元气森林找到了和年轻人高效沟通的方式，有活跃的互动话题、有趣有梗的定制节目内容，更有品牌人设鲜活的综艺营销。

据千瓜数据推出的《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示，小红书活跃人群男女性别占比高达1:9，年龄层集中在18-35岁，这与元气森林气泡水的消费受众不谋而合。这些都是元气森林的目标消费者。借此，元气森林气泡水推出时精准定投这部分关于“健康”的用户，通过利用不同层级的KOL组合战术发布许多关于元气森林气泡水的分享以及对赤藓糖醇的测评影响这部分目标消费者。

同时，元气森林官方红薯账号同步发布视频和热点推文，并通过讨论区留言和抽奖的方式与红薯们积极互动，营造良好的社交氛围，一方面有大量的KOL在外围宣传，一方面官方发布活动，成功地增加了消费受众对元气森林的认识和联结。

和小红书平台类似，B站也是年轻人的主场。B站近80%的用户为24岁以下年轻人，主要分布在一二线沿海发达地区，其中广东占比最高，具有高消费潜力的Z世代（中国90/00后）是该平台用户主力军。同时用户兴趣多元化，生活、游戏、动漫、宠物用户多圈层交叠。

以2020年Bilibili跨年晚会为契机，元气森林的冠名活动一举获得2.5亿的人气峰值、1.2亿的播放量及高达102.8万的弹幕轰炸，赢取了B站众多年轻用户的青睐。元气森林还为B站跨年晚会量身打造了一个节目——《今天要做元气er》，在高度尊重用户体验的基础上让广告成为了节目内容本身，使用户在全身心地享受节目欢愉的同时全方位、多角度地体验品牌所宣扬的“元气十足”生活理念以及元气森林气泡水所带来的非凡体验。

通过节目内容的方式展开营销，使元气森林成为晚会的焦点，让更多的人信任元气森林的品牌，持续关注品牌带来的更多的创意。在定制助兴节目的加持下，当晚元气森林B站的企业号进一步突破百万粉丝。

另外，元气森林在综艺营销方面也做出了正确的选择。正当饮料巨头们大手笔对商业电视剧和综艺节目双管齐下，以剧集投放为主的大背景下，元气森林作为新兴品牌聪明地选择了制作周期较短、发布密集的综艺节目进行重点植入，把传统植入重点——商业剧作为植入辅助。在综艺“大爆炸”的今天，元气森林选择了与自身调性相符的《我们的乐队》作为首次冠名的节目。

节目上，元气森林化身首席気氛官，以元气森林白桃味气泡水拟人化的形象与王俊凯、谢霆锋和萧敬腾“总裁们”展开合作，一同助力节目，让节目全程充满活力。同时，节目通过选手和评委的饮用展示、气泡水使用场景的拓展、定制打气环节等方式来实现气泡水的高度曝光。在总决赛环节，元气森林赞助高人气乐队EzGoin返场演唱《元气畅想》，实现了节目内外的热点引爆，不仅获得了观众对《元气畅想》和品牌的好感度，也加深了观众对“0糖0脂0卡”的印象。

凭借“0糖0脂0卡”的卖点、别出心裁的包装设计和精准的内容营销，元气森林成功塑造了气泡水大单品，成为自身发展历程里的顶梁柱，这也难怪双乐担忧起来，开始认真看待这匹“饮料界的黑马”。2022年才刚开启，充满无限机遇和挑战，元气森林是否能够继续保持飞速发展的态势，再度超乎众人的预期，打破双乐的封锁呢？让我们拭目以待吧！

Voice from Doreen

“元气森林的气泡水成为爆款，看似是不经意之中的异军突起，其实是深谙新一代消费者深层需求的前提下基于自身与传统饮料巨头之间的巨大实力差距而构建不对称式的竞争战略，并综合营销、渠道、定价和时机等多种要素的新消费打法。 元气森林成功的关键因素在于：第一，针对以含糖饮料为主的全产品线传统巨头，针对年轻消费者美体健身的需求，全力打造差异化的爆款产品以迅速取得单点突破，然后全面铺开的策略；第二，找到消费者心智上的价值空白点，通过在社交媒体/综艺上的集中投入，在消费者心智上建立“零糖气泡水就是元气森林”的深入联系；第三，元气森林从产品创意的诞生，到市场反馈测试，都带入了很强的互联网思维，通过流程的优化和创新，不断加速“试”的过程，也大幅度提升了爆款出现的概率；第四，渠道策略上考虑到双乐和农夫山泉的势力根深蒂固，选择在年轻消费者集中且货架/冰柜有限的便利店渠道进行突破，从而取得投入较少资源就能获得较大铺货占比，进而快速占据消费者心智的良好效果。”

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References

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可口可乐内部放狠话：今年干倒元气森林

https://mp.weixin.qq.com/s/WxdAYjj1EQTrogxt07ZbLA

2021年元气森林气泡水消费洞察：女性消费者占70%，且多为成分党

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元気森林的三大新式营销策略

https://zhuanlan.zhihu.com/p/366871007

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