近年来，随着物质生活水平的提高，人们对生鲜品质的要求不断提高，我国生鲜行业规模不断扩大(杨明慧，2018)。但新零售刚刚兴起，尚未形成完备高效的行业规则，在生鲜市场的推进状况也并不乐观。本文从提升消费者体验需求的角度出发为生鲜新零售商家提供建议。




当前对生鲜新零售模式的研究大部分是从商家的角度出发对其经营策略提出建议。邢惠淳(2019)从价值主张、价值传递、价值实现三个维度对盒马鲜生和每日优鲜商业模式展开对比分析，并从“人货场”三个视角对我国生鲜电商进一步发展提出相关建议。

严蕾(2019)探究了线上线下渠道对品牌忠诚的影响因素，为超级物种提高其顾客满意、品牌忠诚提出了建议。吴勇毅(2018)认为供应链是生鲜新零售的生命线，实现对供应链上中下游每个环节的精准把握，建立快速流转的物流配送体系，才能在新零售的探索中率先胜出。

少部分研究者将关注点聚焦在满足消费者的需求上。

范微娜(2018)认为除了对高端生鲜产品品质的要求，生鲜消费者还希望商家能够提供更多产品之外的附加值，这就要求生鲜电商商家立足更高，从满足消费者物质层面要求上去思考如何满足他们的精神需求，比如可以提供即食火锅生鲜套餐、小包装牛腩等产品来增加消费者使用的便利性。

张萍萍(2018)认为新型零售业的机会存在于解决大众顾客烦恼并满足顾客需求之中，先懂得顾客的心，再设计营销。

李晓莹(2018)提出生鲜电商应当提升其用户画像分析能力，根据消费者的特性，做到精准营销；分析消费者的普遍特性，创造消费场景和购物需求，才能真正培养消费者的购物忠诚度。

研究过程与数据分析

通过文献研究和实地考察发现，消费者普遍认为商品的线下配送速度、种类、新鲜度、科学食用方式和安全性是能够影响其消费体验的因素，而当前具有代表性的生鲜新零售门店，如阿里巴巴的盒马鲜生、永辉的超级物种、京东的7鲜，尽管各自在上述的某个或某几个因素上取得了一定发展，一定程度上满足了部分消费者的需求。但从整体上来说，并没有一个门店能够做到按照上述全部因素精准对接消费者的需求，并且他们已取得发展的那些因素也存在很大的进步空间，有待完善。

比如，超级物种的无人机配送可以让生鲜商品的配送时效提升至“最快15分钟”，的确是有效缩短了商品的配送时间，但是目前这些无人机所能承载的商品重量只能在1斤以内，且只能配送到周围有固定航线的个别小区。





盒马鲜生采取了“区块链溯源”的方式向消费者保证其商品来源的可靠性和可验证性，但是目前这种方式只是应用在了少数鱼类身上。7鲜的“魔镜溯源”技术能向消费者展示其所购买水果的产地、甜度、贮存方式等信息，但是这一技术的应用也只是局限在部分水果。

另外，本文通过网络的形式共采集到521份调查问卷。其中，男性一共252人(占样本总数的48.37%)，女性一共269人(占样本总数的51.63%)。被调查者的年龄分布情况为：14～24岁共404人(占样本总数的77.54%)，25～44岁共99人(占样本总数的19%)，45～65岁共18人(占样本总数的3.54%)。

1.非参数检验

非参数检验用于研究定类数据与定量数据之间的关系情况，研究X不同组别时Y的差异性，针对方差不齐，或者非正态性数据(Y)进行差异性对比，从而分析X与Y之间是否呈现出显著性(P值小于0.05或0.01)。X为两组时使用mannWhitney检验，X超过两组时使用Kruskal-Wallis检验。通过分析可知，消费者希望个性化服务的实现方式与其年龄之间不会表现出显著性(P>0.05)，意味着消费者希望个性化服务实现的方式与其年龄之间并没有差异性。消费者希望个性化服务的实现方式与其每月的收入范围(生活费)不会表现出显著性(P>0.05)，意味着消费者希望个性化服务实现的方式与其每月的收入范围(生活费)并没有差异性。

2交叉分析

交叉分析用于分析定类数据与定类数据之间的关系情况，分析研究X(定类)与Y(定类)之间是否呈现出显著性差异(P值小于0.05或0.01)，比如不同性别人群是否抽烟的差异关系。

个性化服务的实现方式与性别的关系

通过表1分析可知，消费者希望个性化服务的实现方式与性别之间的关系呈现出0.01水平显著性(Chi=20.14,P=0.00<0.01)，通过百分比对比差异可知，男性选择“商家预测顾客需求，批量搭配好食材，在展柜销售，价格较低，个性化程度低”方式的比例为67.06%，明显高于女性的选择比例47.58%。女性选择“商家聘请专业营养师，针对顾客的具体生理条件和需求个性化定制套餐，价格较高，个性化程度高”方式的比例为52.42%，明显高于男性的选择比例32.94%。总结来说，消费者希望个性化服务实现的方式与性别之间的关系呈现出显著性差异。

个性化服务可实现的功能与性别的关系

个性化服务可实现的功能与性别之间的关系因功能的不同而有所区别。具体来看，性别对于休闲(阶段性情绪调节)功能不会表现出显著性(P>0.05)，即不同性别对于休闲(阶段性情绪调节)功能并没有差异性。性别对于养生(膳食均衡、营养搭配)、减肥(健康科学)、健身(蛋白质、纤维等严格量化)、养颜(内部食补调理)共4项功能呈现出显著性差异。其中差异性最大的是养颜功能，通过百分比对比差异可知，女性选择的比例为72.86%，明显高于男性的选择比例39.68%。对于减肥功能的差异性次之，女性选择的比例为70.63%，男性的选择比例为53.57%。

总体分析可知，女性选择的个性化服务可实现的功能排前三位的依次是养生、养颜、减肥，男性选择的个性化服务可实现的功能排前三位的依次是养生、健身、减肥，男性和女性对于养生功能选中的比例均位于其所选功能的首位。另外，男性和女性都希望个性化服务具有减肥的功能，且均位于其所选功能的第三位。

基于本文调查分析的结果，现从提升消费者体验需求的角度，对生鲜新零售的模式提出以下建议：将消费者的需求分为普遍性，需求和个性化需求，同时提升这两方面需求才能最终使消费者的整体需求得以提升。





针对消费者的普遍性需求，我们建议商家可以从“更快、更全、更鲜、更科学、更安全”这几方面考量。

(1) “更快”要求商家要不断提升商品配送速度，在这一方面可以借鉴盒马鲜生和7鲜店内的商品传送带技术，使订单商品能尽快到达配送员手中，同时要不断研发无人机配送技术，使其可承载的商品重量和配送范围都能达到大幅度提升，更快满足更多消费者的需求。

(2) “更全”是对商品种类而言，根据调研得知，当前的生鲜新零售超市的服务功能包含了“基于办公室场景推出针对性便利店或轻餐”这一项。通过实地考察我们也发现有很多办公室白领会选择在生鲜新零售超市吃午餐，基于这种现象，我们建议商家能从满足消费者三餐营养所需的角度去思考，从而不断丰富商品的种类。

(3) “更鲜”要求商家在商品的新鲜度上更具有竞争力，因为生鲜产品的新鲜度向来是消费者颇为在意的因素，这一点可以借鉴当前生鲜新零售超市“日日鲜”的方式。

(4) “更科学”意味着商家要从消费者如何能更科学地使用生鲜产品这一出发点去思考，尤其是对于一些有特殊需求的消费者，诸如糖尿病患者，建议商家可以借鉴7鲜的“魔镜溯源”技术将水果的糖度等信息展示给消费者，并将这一技术应用在其他商品上。同时，可以从“科学营养”的角度给消费者提供商品的搭配、食用方式，店内已加工的食品应该备注配料表。

(5) “更安全”旨在让消费者对商品的来源放心，商家可以通过在商品上贴二维码等方式将其采购源头、运输过程、上架日期等信息展示给消费者。

对提升消费者的个性化需求的建议

(1)商家可在其APP上开拓一个模块用于定期的“民意征集”，搜集消费者在未来一段时间内所需要的个性化服务及其实现方式，根据统计结果选择大多数消费者的需求倾向，并按需推出相应产品和服务。

(2)本文已经得出消费者希望个性化服务可实现的功能以及实现方式与性别之间的关系，商家可参考该结论，在有关男性的节日期间，推出具有“养生、健身、减肥”功效的产品在展柜销售，而在有关女性的节日来临之前，商家可聘请专业营养师根据每位女性顾客的具体生理条件和需求个性化定制具有“养生、养颜、减肥”功效的产品。如果门店所处地区性别比例不平衡，商家可以调研该地区的具体性别比例，确定该地区的男、女性占比，按照大多数人所属的性别，参考上述不同性别的偏好，有针对性地推出相应产品。





商家了解消费者的消费心理与消费行为，理解消费者的诉求，是其制定正确营销策略的先决条件，是商业模式成功的关键。本文采集了大量消费者调查问卷，从提升消费者的普遍性需求和个性化需求的视角切入，突破了传统的研究范式，拓宽了生鲜新零售的研究维度，为生鲜新零售的发展提供了一些思路。