1/服饰运动行业私域

-Private Domain Research Institute

发展趋势和特点

作为私域发展最成熟的行业，鞋服行业头部品牌2020年的复合增长率达到240%。许多品牌小程序的GMV占整个零售大盘的比例已经超过20%，甚至部分品牌的私域规模已经超过所有线上渠道之和。同时，头部品牌的平均公众号会员数高达350万，并保持稳定增长；女装小程序2021年的平均增长目标高达58%。

如何从以往线下实体门店与线上平台电商的传统业态，走向线上线下融合的全渠道私域业态，通过私域触点低成本运营用户，是服饰运动品牌面临的核心问题。

在模式转型部分，以运动行业为例，行业整体以经销体系为主，约为60%到70%。相比之下，国外运动品牌经销占比更高，国内品牌有回归直营的趋势。此外，国内外品牌都越发推崇DTC（Direct To Customer）战略，注重自有渠道O20的发展，希望与消费者建立更直接的关系，最大化品牌价值

对于服饰运动品牌而言，DTC模式能够帮助商家通过门店数字化，加速推进全渠道的融合，并且将用户掌握在自己手中，从而以小程序作为核心载体，打造适合品牌自身的用户体验以及私域增长模式。

整体看来，服饰行业品牌2022年的主要打法包含三个关键词，分别是"提规模"（扩大私域业态的规模）、"扩私域"（扩大私域运营的用户池）、以及"保增长"（确保GMV持续稳定增长）。

2/发展三阶段及核心抓手

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服饰运动品牌私域

根据私域业态GMV在整个零售大盘的占比，品牌私域业态的发展可以分为初级（1-3%），中级（3.5%）和高级（>5%）这三大阶段。在不同的阶段，企业面临不同的核心挑战，业务突破的抓手也有所不同。

初期-局部的数字化升级

业务突破抓手：组织力

对于头部品牌而言，销售业绩主要来源是线下，因而推进私域的初期，最关键是要把线下的客流和线下的导购数字化。对于以拉新为关键指标的智慧（新）零售部门而言，如何权衡私域与线下业务的关系变得非常重要，这就提出了组织上的挑战。

从与点燃私域合作的品牌来看，由于主导团队不同，小程序在整个私域业态的定位大致分为官网、清仓、电商以及品宣四类。其中，清仓定位与电商定位都是由渠道部门主导，品宣定位则是由市场部门主导。而官网定位则是在品牌充分意识到私域重要性，由CEO亲自挂帅统领，实现品牌线上官网心智打造的定位。前文提到小程序业态占大盘占比超过20%的品牌，都采取了官网定位。

总结来看，CEO支持、跨部门联动、以及完整的职能设置，是服饰行业小程序团队取得成功的关键要素。CEO领衔小程序部门，便于协调资源与利益分配，同时明确了微信生态矩阵作为官网2.0和全渠道会员运营中心的定位；在跨部门、跨渠道的支持下，线下部门实行业绩双计，线上线下紧密联动，跨渠道会员导流，沉淀自有会员资产；小程序直达终端，一线导购积极配合拉新与归属会员运营。

中期-精细化运营

业务突破抓手：运营力

在私域发展中期，品牌已经完成了线上的数字化搭建，积累了一定来自干线下及线上的粉丝，这时，如何将粉丝分层，同时根据不同阶层的粉丝特点进行精细化运营，提升不同阶层粉丝的粘性，就成为了关键。

在《私域“四力”增长模型之运营力拆解》一文，我们总结过品牌粉丝主要分为四类，包括品牌忠粉、活跃会员、沉睡粉丝以及海量的品牌新用户。品牌应从自身出发，基于用户生命周期的不同阶段采取有针对性的触点组合及方式进行精细化运营。

对于低单价品牌，最关注的是海量的新用户，主要运营策略是沉淀核心用户画像，通过广告lookalike能力实现精准获客。对客单价数千甚至上万的高端品牌，最关注的是活跃会员或者品牌忠粉。对于品牌忠粉，核心运营策略是通过企业微信一对一的方式，打造基于忠粉体系的服务商品体系，提供最具价值力的专属服务。对于活跃会员，核心策略是有效利用公众号、群、直播、导购等各个触点，基于各场景策划触达机制，提升复购。对于沉睡粉丝，核心策略是通过短信和域外投放，挖掘粉丝偏好，通过捞回机制实现激活。

长期-集团性运营

业务突破抓手：集团化提升

在品牌解决运营的问题后，接下来要思考如何进一步激活粉丝，不断提升粉丝的复购率、客单价，从而最终实现收益的提升和长期的增长。在这一过程中，需要对全部粉丝进行分层，了解清晰的用户画像，并且能够自动、实时地触达用户，将分散在各个渠道的粉丝都沉淀到同一套系统之中，实现集团粉丝数据的一体化。

事实上，许多拥有多品牌的零售集团企业，已经收获了单个品牌在私域建设上的"成功试点"。接下来的挑战在于，如何将单点的成功模式复制到其它品牌，并形成多品牌协同的集团化优势。

在推进集团化的过程中，旗下的品牌不能各自为战，而是要依托集团层面制定统一的战略思维，以点带面形成多品牌私域建设的整体、有序推进。

集团化品牌的私域布局主要有三种模式，分别是粉丝最大化、会员最大化以及品牌最大化。相关内容可以参见《私域“四力”增长模型之组织力体系构建》部分。值得一提的是，私域集团化但并不仅仅适用于集团化品牌。对于单个品牌长期发展同样适用。

3/私域运营重点打法

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4个运营重点

经过点燃私域与众多服饰运动品牌合作发现，公众号、社群和线下异购是所有品牌必须关注的三个触点，直播也逐渐成为营销标配，微信生态内包括搜一搜、企鹅吉盒等公域触点的价值也逐渐显现。下文将拆解几种私域运营重点打法。

重点1∶以公众号为核心的私域冷启动及长效运营阵

公众号是私域流量冷启动与长效运营的重要阵地，品牌除了注重增粉以外，关键在于如何利用公众号承接线上线下的流量，并通过人群分组的方式实现公众号推文及菜单的千人千面，为小程序提供更精准的流量。

例如在线下，品牌可以通过服务以及购物场景精准捞取线下增量用户，通过公众号沉淀粉丝。在线上，利用小程序中的入口，通过文章引导关注公众号，在沉淀粉丝后，通过CRM打通Open ID，进行用户识别，实现公众号千人千面精准触达，以及线上线下会员一体化的获取与运营，实现粉丝的变现。

重点2∶用好私域直播新利器∶视频号&小程序

私域直播包含视频号直播与小程序直播。视频号直播目前已经打通小程序，品牌可以通过小程序商城承接交易及服务。同时，视频号直播的功能也逐渐完善，包含裂变传播、商品配置、互动抽奖等。与小程序直播流量主要来自品牌的私域不同，视频号直播能通过更多公域触点的引流为品牌拉新。

而对于私域已经有一定积累的品牌，小程序直播依旧是重要的转化场域。结合过往的数据表现，小程序直播无论是在转化率、客单、观看时长等指标都优于其它形式的直播，这也从侧面证明了私域用户对于品牌及小程序的强心智。

重点3∶数字导购借助企业微信+精准标签管理，高效触达客户

企业微信可以实现个人微信无法实现的功能，包括离职在职继承、顾客标签化管理、商品及优惠券自动推送、总部任务及素材下发赋能导购等方面，无论对于客户管理还是导购管理，效率都有极大提升。

除线下导购以外，对于一些线下门店较少但小程序用户体量较高的品牌，可以通过小程序为公众号与企业微信导流，将用户沉淀到企业微信号以及企业微信群。在建立总部企业微信群后，品牌也可以通过社群分层，针对不同的社群用户推送对应的内容，并且利用高互动成员作为种子用户，通过社交裂变触达用户社交圈的更多用户，最终带动访问频率和转化率的提升。

重点4∶借助公域玩法，引流获客事半功倍

品牌同样可以借助公域为小程序引流，下面以腾讯惠聚和搜一搜做重点举例。

4-1：腾讯惠聚

腾讯惠聚是腾讯智慧零售推出的一款入口小程序，作为品牌官方小程序的优惠信息聚集地，腾讯惠聚旨在帮助消费者以更优惠的价格买到大牌正品、享受品牌福利。同时，还通过丰富的营销玩法，为消费者提供充满互动性和趣味性的社交购物体验。

如今，官方小程序商城已经成为品牌直连消费者的标配，腾讯惠聚希望通过品牌小程序优惠信息的集中呈现，以及丰富的社交互动玩法引入，进一步为商家小程序汇聚流量，带动新客增长。同时，培养用户在小程序购物的习惯，推动私域业态的繁荣发展。

4-2：搜一搜

搜一搜除了能为品牌带来相关关键词搜索的公域流量外，也可以作为品牌私域流量的聚合以及二次分发渠道。通过线下门店的联合推广、发布会推广、短信推广等方式，将用户导流到搜一搜的品牌专区，利用运营卡片和话题页作为承接，通过多渠道的引流来带动社交的话题，进而提升转化率以及曝光量。

此外，腾讯还将持续整合公域流量，通过腾讯域外流量导入（短信直跳小程序、外部导购机构），以及域内增量业务探索（企鹅吉盒、视频号+支付、视频资源、游戏资源等），为合作商家探索更多增量的场景。

4/结语

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越来越多服饰运动品牌意识到了私域对于品牌增长的重要性，即将消费者数字化，沉淀到自身的体系之中，低成本甚至免费多次触达，并不断精细化运营，为企业带来源源不断的业绩增量和创新动力。

借助微信商业生态的繁荣，丰富的数字化工具和与众多企业的共建经验，点燃私域将继续与更多品牌探索私域的发展新路径，并成功经验分享给更多行业，加速私域生态发展，赢在私域红利期！

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