《市场营销》课程考核论文

论文题目： 哔哩哔哩“破圈”成功的营销特色

哔哩哔哩“破圈”成功的营销特色

摘 要：哔哩哔哩是一家以弹幕视频运营的视频门户平台，作为一个中国年轻人高度聚集的文化社区，其浓厚的二次元文化氛围、独特的垂直交流模式、专业化的用户创造内容流程，使得其在众多视频平台竞争中成功长大为一家大型多元化网站。哔哩哔哩从小众化走向大众化，是一场平台和文化的破圈历程；在平台营销方面，哔哩哔哩通过其独具特色的内容生产核心营销、品牌形象营销、“Z世代”营销定位、IP文化影响等方式结合平台优势打造出了破圈的哔哩哔哩特色。

关键词：哔哩哔哩、市场营销、Z世代、PUGC、UP主

Abstract:bilibili is a video portal to barrage video video operation platform,as a Chinese young people highly gathered cultural community,its strong secondary yuan culture atmosphere,the unique vertical communication mode,professional user to create content process,makes it in many video platform competition successfully grow into a large diversified website.Bilibili moving from childhood and mass is a breaking process of platform and http://culture.In terms of platform marketing,Bilibili creates unique core marketing,brand image marketing,Generation Z marketing positioning and IP culture influence.

Keywords:Bilibili;Marketing;Gen Z;PUGC;UP master

1.背景概述

哔哩哔哩弹幕视频网（英文名为：bilibili，简称B站，下文以B站表述）是一家以二次元内容（ACG：动画、漫画、游戏)发展而来的视频弹幕网站，为全国第二家拥有弹幕互动体系的视频综合平台。该网站成立于2009年，主要深耕于国内ACG内容及衍生文化，吸引了众多圈层文化爱好者。

B站虽然以ACG小众文化内容营销为起点，但是其成功之处在于从小众内容向大众化传媒的精彩转型；与当初的A站相比，B站以A站备选网址诞生发展至现在年轻人经常高度聚集的文化社区和综合性视频平台[]，这个过程是B站成功破圈的历程。由小众化走向主流核心社会，由单一化转变为多元化，B站结合其自身的特色，围绕用户、创作者和内容开展破圈营销策略，由品牌营销构建成一个优质内容生态圈的多元文化平台。

如今的B站已经是一个拥有自己品牌文化特色，文化影响多元化，用户群体结构年轻化的大型综合性平台；兼容ACG、知识圈、综艺圈等多元文化，生态文化土壤深厚，拥有其他平台无法比拟的用户依赖度。

2.以优质内容为核心的产品营销

B站作为一家弹幕视频平台，其内容创作方式和国内主流企业的发展模式具有鲜明的区别。与传统的视频传播方式相比，例如传统网络视频网站头部企业优酷、爱奇艺、腾讯视频主要采用的往往是平台制作内容视频和平台获取版权内容的TVB制播一体化商业模式，强调的是平台方作为内容输出一方的主导作用，用户更多的是对传播内容的吸收，影响范围更多的是单向的沟通交流。而B站成功破圈的很重要原因是内容输出模式的核心化，保证核心优质内容的价值和真实性；改变了单一的平台提供内容的传播方式，采取PUGC（专业的用户生产内容）和PUGV（专业的用户视频）的模式生产内容；在B站发布视频内容的生产者又称为UP主1，基于UP主形成了UP垂直影响领域（通过B站自身特色吸引用户，经过UP主的内容输出提高用户粘性）。在用户需求、行动下的内容生态建设，是B站最核心的部分，B站的增长模型是靠内容吸引用户，未来也会不断增加B站的优质内容量。

内容品质为平台生存的关键，B站营销成功离不开对产品本身的品质把控。在PUGC创作方面，B站侧重的是平台的优质资源和视频内容创作者的整合，提高内容的专业性，突出内容的质量。例如平台成功破圈的探索制作“2019跨年晚会——最美的夜”，运用高质量的营销策划、优质IP的云集、潮流文化的整合使得B站在各大跨年晚会上一枝独秀，令更多人了解到B站原来可以这么“潮”，9000多万的播放量和59亿的曝光量开启了B站破圈之路的元年；《说唱新世代》和《破圈吧变形兄弟》等原创OGV综艺，《我在故宫修文物》、《人生一串》等优质记录片的陆续推出，吸引了众多领域爱好者的加入，B站虽然依旧主要运营ACG内容和其独特的鬼畜文化，但是在多元化原创优质内容的吸引下，PUGC模式成为其视频大制作的一大亮点。

在PUGV创作方面，作为平台内容和播放量最高的板块，为B站贡献了海量的视频资源。平台提供丰富创作激励和制作扶持吸引海量视频UP主（创作者），UP主依靠自身技术和能力创作相关内容发布到平台，由平台推广给不同受众，受众基于内容产生平台效益。在B站的扩张式发展的过程中，吸引了越来越多的群体加入；而UP主在庞大用户市场的吸引下创作内容，由优质内容再吸引新的用户加入，由此形成一个巨大的共赢式的内容创作循环。其中最为典型的是知识圈的崛起，以UP主巫师财经、罗翔说刑法、IC实验室等为首的知识内容创作者，通过以自身优质内容的创作为起点，吸引了众多的平台外部兴趣爱好者的进入，成功带动了B站知识区的热度。

3.以品牌为核心的提升营销

B站和其他平台相比一大特色为年轻化，年轻化的品牌文化影响。B站成功破圈的重要营销手段是对品牌价值的维护[]，通过对B站自身品牌价值的定位，在精确市场定位的情况下打造特色UI设计的B站品牌文化。

以内容核心的精品化视频质量吸引，重要的是打造多元化品牌内容范式。B站的PUGC、PUCV模式创造的优质内容环境除了对平台自身的内容环境的维护之外，也正是通过内容打造核心内容品牌形象。运用自开发式的内容模式扩大B站品牌的影响和受众范围，通过直播、短视频、弹幕、影视剧、动漫等多种方式向用户传递品牌特色和品牌价值[]。

坚持平台核心业务的制作维护和ACG内容的品牌形象化。以ACG小众文化为品牌文化主体，建立风格独特的B站二次元风格，利用二次元文化风格吸引二次元用户作为B站最为核心的忠实用户群体。目前B站已经发展成为继优酷、爱奇艺、腾讯之后的一家国内大型综合内容平台，而B站的二次元品牌特色具有以往其他视频门户平台都无法比拟的优越性；ACG和二次元结合的文化视频网站很大程度的吸引了众多年轻群体的加入，内部平台已经形成了“年轻人的社交区”，忠实的文化用户成为支撑B站品牌维护的内容流量创造者。

以事件为节点的体验式营销合力推进打造B站品牌产品矩阵。B站破圈成功除了自身的硬核优势以外，还有的是很好利用了网站对外营销推广的关键时点[]，抓住了重要的事件机遇。产品成功营销不仅仅只需要产品自身质量的保证，产品市场开拓、形象维护、推广普及等方面的非技术性内容也会导致产品销售的影响。2019年跨年晚会的内容传播营销成功破圈，打破了人们对B站的刻板印象，也使得更多人了解和接触到了B站平台，开始了平台品牌年轻群体大众化。回顾B站近几年的火爆热度指数，根据百度指数关键字“哔哩哔哩”的资讯指数观察我们可以发现，2019年年末，2020年5月期间热度指数出现大规模的上升，特别是2020年5月4日范围期间。2020年5月4日正好为五四青年节，也恰逢B站《后浪》宣传片推出的后一天，指数热度也从侧面反映了B站品牌营销的成功（如图2），截至2020年5月28日，《后浪》在B站达到2562.2万播放量，27.3余万弹幕，156.9余万点赞，102.9万转发。

从《后浪》的成功破圈中可以看出B站围绕事件展开的时间节点营销的成功性，抓住平台的自身特色，利用B站优质资源整合内容，在策划事件热度的趋势下推广平台；打造优质品牌迫切需要的是不断的高爆光[]度，《后浪》引发的高度关注和讨论加速了B站的用户积累和社会对B站的重新认识，很大程度上改变了社会群体对B站小众ACG的刻板认知，用多元化的UP主内容在展现年轻人活力的同时也传播了B站多元化的内容结构。一系列的事件营销打造出了一个多元、开放、包容、年轻化的品牌矩阵。

4.以年轻人为主体的圈层营销

B站成功破圈并且保持热度不减的内部结构因素中重要的一点是对年轻群体的吸引。在B站的用户年龄结构中方面，B站董事长陈睿就在第五届互联网视听大会公开表示：B站用户群为中国互联网用户群里最年轻的群体，90%为25岁以下、是以90后、00后为主体的用户群体。根据推算，超过50%的城市年轻网民和超过80%的一线城市的中学生和大学生都是B站用户[]。高度年轻化的用户结构是B站创始以来一直保持的优势特色，目前这部分年轻群体被定义为“Z世代”。

根据世界通行的定义，将中国“Z世代”定义为1996—2010年出生的人口[]，目前其年龄为11—26岁。根据统计局2020年人口结构数据，2020年中国“Z世代”人口规模达2.53亿人，占比为17.6%。B站近82%用户为Z世代的人群，为互联网下生长的一代人，他们经历了互联网飞速发展的历史，对于文化多元以及内容兴趣都十分广泛，随着他们年龄的增长和收入的提升，未来10年他们将成为消费的主力军（如图3）。

“Z世代”有着更良好的长大环境和更优质的教育资源，价值取向多元化。拥有特定兴趣爱好的年轻人通过社交网络寻找志同道合的伙伴，用自成一派的语言逻辑和体系建立社群，形成诸如国风圈、电竞圈、模玩手办圈、二次元圈、硬核科技圈等各类圈层，催生了众多细分消费市场[]。他们可以通过互联网对接自己感兴趣的领域（如图4），拥有高度的兴趣忠诚。而B站在平台营销推广的同时，紧跟Z世代的兴趣建设内容模块。平台的所有内容设计都是对“Z世代”的兴趣围绕；Z世代的用户画像刻画，既是目标用户群体也是目标市场，直达年轻人的内心世界。

B站界面的个性UI设计，以二次元风格搭建的平台系统迎合了Z世代的个性化审美需求。针对不同爱好的Z世代年轻人，B站多元化的内容模块搭建为年轻人提供了互联网社交的平台支撑，形成了各个不同特色部分的圈层；在B站形成的圈层文化具有高度的B站文化特色，ACG文化圈目前为B站最为核心的圈层，也是至今为止平台发展历史最为悠久，体系最丰富的内容区。与其他平台相比较，视频内容输出结合独特的弹幕文化打造的输出、交流环境使得B站圈层的互动性、热度性是其他内容圈层无法超越的。

5.以IP亚文化为中心的整合营销

“Z世代”活跃在不同的文化环境之中，在社会的主流文化“大圈子”和亚文化的“小圈子”之间徘徊[]。B站作为中国最大的弹幕网站交流平台，挖掘其成功破圈的营销策略可以发现，B站运用以IP核心的亚文化为中心，利用各大具有影响力的创作者扩散文化辐射范围。

平台的PUGC内容创作模式，为B站打造了一个兼贯头部UP主和底层UP主的良好结构。不同层次的创作者对B站亚文化的贡献定位存在差异。IP亚文化环境是需要大量流量和UP主、感兴趣的爱好者共同营造的。一个大IP亚文化圈的诞生，主要是在平台的UP主中孕育，B站每一个领域的热门IP亚文化环境的长大都是从小众化走向大众化。ACG亚文化领域的大众化经历了数10年的运营，期间是通过大量的内容输出、用户的人际传播、平台曝光才发展成为如今Z世代认可的文化影响力。B站成功的IP营造主要集中于知识区和国潮领域（如图5）。其中最为典型的IP亚文化圈营造案例为“罗翔说刑法”在知识圈的火爆，引发B站知识文化圈的罗翔现象。从底层的UP主搬运剪辑罗老师相关刑法法考视频开始，因其上课内容的幽默、生动性吸引了许多兴趣爱好者的加入，随着热度的不断上升，罗老师渐渐由小众影响发展成B站影响力人物；在平台的扶持下，邀请罗翔老师入驻B站，吸引了一波巨大流量的加入，掀起了B站全民学刑法的热潮。根据火烧云数据显示，罗翔老师如今个人B站粉丝已达2332.6万，位列平台第三，仅仅低于2大官方内容UP。

以罗老师为IP中心营造的罗翔说刑法亚文化影响圈层成功推动了B站对更多潜在用户的吸引。B站正是以一个个的大IP为发展契机，留住吸引更多用户的加入，和其他营销策略整合，在用户吸引、引流、影响的形式形成了自身独特的营销体系。

6.以生态圈为影响的口碑营销

B站董事长陈睿曾说过，B站是生态驱动，B站做的不是好的内容，而是产生好内容的机制，土壤好了，上面可以开出各种各样的花来。生产好内容的机制是B站运营的主要任务，通过对社区的严格管理，弹幕文化的维护，生态的打造的模式发展[]，这是导致用户留存度高、原创优质的原因之一。据不完全统计，目前B站已经已拥有累计超过200万个的文化标签和突破7000个的核心圈层（如图6）。

构建ACG核心生态圈，B站以二次元文化为基石，组建优质内容社区。在动漫、漫画、游戏方面分别构建次级生态环境。形成了全国最大的动漫交流和原创圈，特别是近年来国潮文化的复兴，围绕国风元素的国漫创作持续加码，推动B站建设成为亚洲国潮动漫中心。在游戏领域，该领域一直是B站主要营收的板块；构建以游戏直播为主体的泛娱化生态圈是B站在游戏行业发展的核心竞争优势。游戏直播和游戏内容输出的结合，建设不同游戏行业讨论区，打造成为一个集游戏直播、讨论、视频传播的游戏区板块是B站多元化生态圈的重要组成部分。

构建以日常内容分享为主体的生活区。生活区建设是目前B站各大内容社区建设最好的生态圈，在这个生态圈内部，聚集了众多具有影响力的UP主，仅仅依靠内容的输出，展现出了数量巨大的多元化内容，这对于兴趣广泛的Z世代用户而言无疑是一场视觉的盛宴。

构建以知识内容百科式的学习区。B站对Z世代影响最为广泛的就是大学生群体，在中国的教育模式下，大学生拥有大量的时间可以接触互联网，而B站多元化的内容和广博的知识资源吸引了很大一部分大学生加入B站。大学生群体素来有一句知名用语“我在B站上大学”，B站在学生群体称之为“B站大学”。因为无数UP主的内容输出创作，B站已经初步建成了一个储量丰富的学习资源内容区，真正创建了一个以学习、分享知识的学习生态圈。和国内其他学习平台比较，B站以其免费、多元、生态的内容环境打造了B站式学习营销口碑。

构建以主流媒体为核心的传播生态圈。B站的成功营销往往是和主流媒体的结合，品牌和营销推广、价值传播共赢[]；B站在实现自身发展目的同时，也带动了社会效益的扩散，为平台获得了不错声誉。以年轻人为群体的平台结构，往往拥有思想多元传播的环境，在年轻人思想教育方面，B站利用平台优势，吸引了央视、人民日报、共青团等官方媒体的入驻，充分利用内容传播机制和年轻群体沟通交流，打破了传统的报式媒体局限，适应了Z世代年轻人群体特色。大量官方媒体、权威机构的入驻使得B站拥有良好的政治发展环境，加上平台对生态机制的构建，为B站营造了一种积极、进取的爱国主义教育生态，这是B站良好口碑的社会认可。

7.结论

一个平台的成功往往不是短时间的，需要经历长时间的积累过程。B站成功破圈的因素有许多，我们探究平台的营销特色可以发现，B站能够破圈依靠的还是对自身实力的建设和对时机的把握。从宏观着手，本文对B站的5个营销因素展开分析：内容建设、品牌维护、群体定位、IP文化、生态圈建设，B站的成功营销策略最核心的是对内容创作的模式转化，采用PUGC、PUGV的形式创造吸引Z世代的优质内容，基于优质的内容打造年轻化品牌形象，将品牌深入拓展，建设适合年轻人的IP亚文化圈，在文化的影响下建立了不同的生态圈层。以内容为核心的发展模式促成了B站的营销成功，以年轻人为主体的平台设计，将内容和品牌、文化的结合，创造了B站式的热门破圈现象。

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1. ^ Up主（日语：うｐ主／うぷぬし）是源自日本的网络用语，意指在视频网站、资源网站等地上传视频、音频或其他资源的人（即上传者，日语：投稿者），华语圈中常指（但不限于）弹幕视频网站中的上传者，后产生谐音叫法"阿婆主"。