品牌营销是什么？从本质上讲，营销是你建立品牌及其产品的知名度并产生销售的方式，而品牌化是你表达你的企业是谁以及它的全部内容的方式。当然，大部分的营销工作还是要立足于一个个的企业推向市场的产品。当我们有了完备的产品基础，想要去做品牌营销的时候，可以从以下几个方面去思考：

1.市场调研

2.战略定位

3.内容策略

4.渠道管理

5.KPI追踪

1.市场调研

（1）当我们去做市场调研的时候，第一件事情是什么？往往是关键词调研。有些人可能会说，我这个产品已经在第三方平台/独立站卖了这么久了，关键词都烂熟于心了，还需要去做关键词调研吗？答案是需要的，做不同事情，成功路径是不一样的，背后的关键词也是不一样的。比如说做亚马逊这种第三方平台，需要围绕着关键词与产品排名去做，独立站需要围绕着关键词与google serp来做，而品牌营销的关键词，则需要围绕着用户的使用习惯，热度，竞品型号等去思考。不仅仅要求这个词是准确匹配产品品类的，甚至也要是推广渠道（网站媒体，社媒平台等）常用词，高搜索容量词。

（2）对关键词有初步的规划，需要去确定下本次品牌营销活动所要覆盖的主要国家区域，那么就需要对目标国家的市场情况进行摸底排查，主要是一些人均gdp,可支配收入，产业机构之类的，弄清楚这个国家的消费者会不会对我们的产品感兴趣，有没有能力去消费对应的产品，匹配的消费者群体是怎样一个人群，他们的消费习惯是什么？

（3）产品是品牌的载体，对于一个产品，我们需要细化的去了解他的外观，功能，技术有什么不一样的地方，实现起来有什么难度，如果用户反馈有人问题，哪些是可以快速迭代，哪些是很难改变的

（4）用户评价。可替代的产品，同款产品是否已经在市面上销售。我们需要通过第三方的销售平台，专业的评论网站收集用户对于该产品的真实的反馈，总结出用户这些产品的基础需求，痛点需求，未实现的需求，为之后的产品定位，渠道推广做出奠基，做出建议

（5）竟对产品。调查竞争对手的产品，相信任何一个做过电商的人都会下意识的去做这个动作，也是老生常谈。我们需要确定竟对在哪，竟对是谁，竟对的市场占有率等。具体的方法就是通过第三方数据拉取工具调查某关键词下各品牌的销量，热度。确定好竞品后，再分解竟对的产品，从价格区间，参数，技术点，用户使用场景等做好详细的记录与分析

（6）渠道调研。通过网站媒体，社交媒体，检索品类关键词，去研究对应的渠道内容的分布情况（产品类型，链转方向，折扣力度，内容类型等）。为后续的渠道推广做出建议

2.战略定位

这个看起来有点虚，而且大多数时候，不是一个普通的上班族需要去考虑太多的东西，但是上兵伐谋，实际上战略定位的环节，在很大程度上决定了后续的产品推广的效果。一般会从市场细分，目标市场选择，具体定位来思考，实际上在一个品牌如雷贯耳之前，应该专注于提升产品的品类影响力，只要用户对该类产品感兴趣，那么他可能去检索，经过的场景，都应该布满我们的内容信息。比如一个消费去购买电脑之前，通常会通过社交平台，垂直电脑知识平台，视频平台，电商购物平台等去充分了解，对比产品的各项参数，数值等，而我们的内容应该铺满每一个消费者可能经过的地方，进行多方位的多点触达。

3.内容策略

内容策略就是我们如何利用产品的差异化优势，塑造优势卖点，高效触达消费者的策略。也是基于我们的市场调研，战略定位，已经形成了一定程度上的产品势能，我们需要深入了解自己产品的差异化优势，并将其分解为具体的推广内容，这个内容是基于推广渠道而言的，比如说我们需要在折扣网站，youtube，ins上进行传播，那么我们需要先了解每个平台的用户画像，流量分发机制，然后用策略性的内容规划去铺设渠道，比如说youtube，光视频的制作类型就可以分为测评，开箱，横评，插入视频，剧情视频等多个模式，而折扣力度，链转方式都是我们需要考虑的细节。对于内容的输出可以简单分为UGC,PGC,OGC,不同的内容创作主体对于内容的传播效果有不同影响，而其中的比例搭配，预算分配也需要进行详细的思考。当我们在内容产出主体选择，平台选择，预算分配等几个方面有了细化的规划时，内容规划的主体也就出来了

4.渠道管理

品牌出海的非销售类渠道可以简单的分为三大类：网站媒体，社交媒体，视频媒体。这个分法有很多，不同切入点有不同分法。这一块涉及到的更多时渠道资源的开发与积累，内容规划的落地执行与优化。说易行难，虽然渠道资源的积累，对于一个有经验的劳动者而言只是时间问题，但是对于高度竞争的市场而言，往往没有那么多时间来等待，因此大量的服务商也乘机获取利益，如果你能够忍受服务收取2-3倍的渠道预算，那你们也许会合作的很愉快，自己完全的掌控渠道则也要取决于自己公司的招聘能力，团队协同能力。对于内容规划的落地执行与优化，更是千难万难，最终的产出往往与设想有一定的差距，如果提升渠道测试与复盘的效率，是我们共同面对的问题

5.KPI追踪

不同的目标，需要不同的KPI，量化的kpi，细化的日期固然能够更加“精准的”追踪内容规划落地的时效，但是在实际的沟通与执行中往往与变形。因为领导层对于项目的落地要求，往往是会有变化的，而且渠道端的前线，往往是一堆朝九晚五，日常节假日的老外，他们可不管什么时间不时间，到点了就很难再联系上了。不管我们当初定下是曝光，产品点击，还是销售额，大部分都会在项目的实际操作中变形，而品牌声量的衡量更是一个长周期的事情。因此对于内容规划的落地，应该采取更加灵活，常州的指标追踪，最终目的是优化内容规划落地，渠道沟通与发布的效率。

杂谈：关于渠道的思考

做营销，还是要从product，price，place，promote出发，电商的出现，使得很多传统意义上的板块发生了改变。但是市场营销的本质并没有发生改变。做好营销的第一步是市场调研，然后是市场细分与选择，最后才是营销推广。产品是满足消费者需求的产物，价格是企业进行产品销售的一系列方法与组合的最终体现，渠道是企业将产品传递给顾客的一揽子解决方案，推广是在渠道的基础上对产品进行推广，寻找消费者，推动价值的交付。产品也分为很多种，标品，非标品，低货值，高货值，快销品，耐用品。亚马逊作为强势渠道，销量最好的是3C,服装，小家居。这些产品往往是符合市场需求，但是在短期内还没有形成高流程化的交付，这些产品与亚马逊这个渠道相辅相成，亚马逊成就了这一批产品及品牌的崛起，这些产品的崛起，也是亚马逊崛起的重要因素。

推广就是顺势而为。推广是传统营销4P理论中的一大环节，很难说孰重孰轻。但是渠道与推广也有一种竞争关系，渠道的流量强，则推广弱，渠道的流量弱，则推广强。渠道上的商家竞争强，则推广强，渠道上的商家竞争弱，则推广弱。渠道与推广在争夺市场的曝光与流量。

（1）渠道强，商家少。商家吃红利，不需要推广

（2）渠道强，商家多。商家为争夺渠道流量，需要加强推广

（3）渠道弱，商家少。商家觉得这个渠道不痛不痒，渠道也是发展起来困难重重，此时的重点在于渠道本身的推广

（4）渠道弱，商家多。基本不存在这种情了。

但是不管是渠道本身的推广，还是商家的推广，推广基本都是产品从生产制造到交付的最后几步，对于产品，渠道基本都只能接受，然后顺应时势去推广产品与品牌。

本文谈到多次渠道，读者可能有所疑惑，亚马逊是渠道，红人是渠道，怎么啥都是渠道？本人对于渠道的理解就是桥梁，是链接产品/内容供应端与产品/内容消费端的桥梁，因此在不同的语境，场景下，渠道可以是很多东西。

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