私域八问

1.什么是私域？

《指引》将私域定义为，品牌或企业直接拥有的，可重复的低成本甚至免费触达用户的场域，并将私域划分为私域用户池与私域门店两大阵地。

2.做私域的领地在哪里？

事实上，无论在哪个平台中去落地实施，企业需要放弃生态的概念，而是想清楚自己的用户在哪里，想要在哪儿与用户进行持续的长效沟通。

最为关键的是，企业需要明确，用户既不在微信，也不在抖音、支付宝，而是在自己手中。私域业态所构建的始终是一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主可控流量的经营阵地。企业需要将自有官网、APP、线下门店与其他第三方平台进行联动打通，在不同域中做不同的定位，针对性影响某类特定人群，比如有的做心智影响，有的输出生活方式，有的销售产品。

在整个私域的构建过程中，有的平台对于企业来说是阶段性的私域领地，就像美瞳一样，是日抛、月抛、季抛的性质，而有的平台则适合企业长久发展私域。企业需要结合自身所处行业、阶段、体量去选择恰当的平台，可以同时在各个平台中做，这样才能够进一步明确哪一个平台是用来试错，哪一个平台适合长期发展私域。

3.私域真的便宜吗？

很多人会认为，不花钱或者花少量钱是私域，花很多钱则是公域。然而，在自己操作落地操作了一段时间后，有的企业发现，“私域并不便宜”。

针对这个问题，有三种方式可以降低企业的运营成本：

1.在使用自有交易信息触达用户时，注意不要重复覆盖用户。

2.更有针对性地定义促销政策与渠道的销售政策。
3.根据私域中沉淀的人群数据，开发新的产品，这样便于用自带流量的新品精准触达私域人群，减少营销成本。

4.私域与会员是什么关系？

行业中经常有人说，“没有私域的会员是死会员，没有会员的私域是免费发优惠券的营销渠道。”那么，在构建私域的过程中，企业该如何运营会员？

常见的社群有营销型、内容型、服务型三类，每种类型社群均有不同的核心功能。

1.营销型社群，又可以区分为折扣型、裂变型、宣导型三种，分享商品折扣，进行活动预热是这类社群的主要目的，适合生鲜商超、食品、饮料酒水、服饰、美妆等行业；

2.内容型社群，细分为教程型和话题型，知识分享、话题交流是这类社群的主要目的，一般适合服饰、母婴、美妆、家居等行业；

3.服务型社群，根据提供的服务类型可以分为售前、售中、售后三种，提供咨询和服务是这类社群的主要功能，适合数码3C、家电、家装等行业。

在会员运营方面，通过从社群中沉淀出的会员，并对会员持续运用，企业有更多机会去理解会员的需求，并制定对应的货品策略与之精准匹配。

护肤品牌林清轩曾经做过一个调研，从80万私域会员数据中抽取1000位只在线上旗舰店购买产品的顾客，然后引导了其中200位到线下门店体验。最终，这200位顾客无论有没有在线下门店购买，再回到线上购买时，客单价相比过去都增加了一倍。

5.如何从公域引流到私域？

对于大部分零售商家来说，公域是重要的流量来源。

在线下，品牌门店成为了收集公域流量的入口，但囿于固定位置与数量的限制，能够吸引到的线下流量很容易见顶；在线上，公域流量分散在腾讯、京东、淘宝、抖音等第三方社交、电商、娱乐平台上，但随着流量红利的消退，增速的放缓，流量获取成本不断攀升。

在这样的情况下，企业如何将公域流量高效引入到私域中？

在线下，品牌门店导购员通过邀请消费者扫描二维码关注品牌公众号或者加入粉丝群，将公域门店的用户转化为私域，为用户持续提供便捷的售后服务，并在用户离店后实现再次触达。但如何留存用户到自己的粉丝群对企业的数字化运营能力是巨大的考验。其中涉及到企业内部各项制度的建立以及客户分层管理能力的强弱。

在线上，企业在第三方平台所能够获取的公域流量分为搜索/推荐自然流量、广告付费流量和大促活动流量。

6.公域和私域如何协同联运?

尽管零售业不同细分领域的特性和经营模式差异显著，但公私域联的核心链路基本涵盖三个关键步骤——公域流量的私有化沉淀、私域用户池的运营和私域的商业化实现。

简而言之，公私域联运的起点，是利用广告或自然流量裂变从公域引流，通过公众号加粉、添加导购、线索搜集等方式，将公域流量转化为企业的私域用户池。

用户沉淀至私域后，企业可以通过公众号运营、社群运营、导购朋友圈等持续触达用户，实现私域用户池到店、到家、APP、电商等全渠道的引流转化。

最终，借助品牌的私域门店和私域转化工具，如小程序直购、H5落地页直购、直播带货等实现成交转化，以及持续获得用户全生命周期的转化价值。

7.如何提高LTV？(用户生命周期价值)

站在企业的角度思考，企业想要对用户进行全生命周期的触达，但是换位思考，用户真的想要与企业一辈子站在一起吗？

私域本质上是企业为用户提供服务的一种方式，企业若想对用户进行全生命周期的触达，则需要真正为用户提供服务，通过服务来延续客户的生命周期价值。对于不同行业、不同阶段、不同体量的企业有不同的操作方法。

对于高频低客单价的品类比如快消品来说，不是只用单一产品的营销去触达消费者，而是需要延展到消费者的生活中，让消费者在为自身购买产品的同时，还要为家里的孩子、老人购买儿童产品和中老年产品，这样消费者才能够一次性多购买一些，将客单价提高。如果客单价做大了，同时还是高频复购的性质，最终带来的价值也会变大。

除此，对于那些低频的具有更高决策成本和决策周期的品类来说，建立用户长期信任的价值更为重要。比如汽车、房产、奢侈品、家居建材、家装服务等品类，具有高客单价、销售周期长、决策周期及链路长、决策参与者多等特点，消费者大的购买决策充满变数。

原有的电商和线下渠道以销售为主，平时企业大多通过投放广告与用户建立长期信任，但是这样的话，不仅成本太高，而且效果比较有限。

通过公众号、社群、朋友圈、企业微信的1V1导购和小程序，通过提升品牌的社交能力和内容创作能力，就能够实现每天与目标用户交流，在建立长期信任之后，最终实现引导用户的购买决策，缩短决策周期实现销售转化。

8.私域做到最后真正的价值是什么？

私域做到最后，是企业能够更好地去理解品牌、用户，改变消费者的生活方式，对社会更有意义。

客单价1万多的英国自行车品牌Brompton（被中国的粉丝们昵称为“小布”），最大的卖点是可以让女生拉着逛街。

当消费者购买了小布，可以到线下任意一个加盟店、直营品牌店等去享受免费的洗车、打气、保养等服务，这样消费者就与小布强绑定，会经常到店光顾，在享受服务的同时也会购买周边的配件，为小布带来了更多社群营销与转化的可能性。

当小布改变了消费者现有刻板印象的生活方式之后，购买过小布的用户自然而言变成了小布的“家人”，主动向周边人推荐小布。

未来，几乎所有企业都会做私域，消费者很可能不会接受那么多的企业微信，也不会安装那么多的APP，而是在出行、美发、服饰等方面选择固定的几家甚至一家，类似小布一样让消费者记在心中的企业。

到那时，私域不再是企业的资源，而是用户可选择的资源。只有企业真正融入到消费者的生活中，让消费者记在心中，才算真正的成功。