作者 | Snow

消费升级的背景下，各种新式饮品具备了休闲、社交属性，满足了人们对生活品质的追求，其消费过程亦是社交与休闲的过程。而随着新一代年轻消费主体的崛起，消费者对于时尚、文艺等个性化元素的追求日益强烈。因此，饮品创新已经不能仅停留于味道的开发，更应该注重呈现方式的与众不同。


2016年，马云在云栖大会上首次提出“新零售”概念，三年过去，新零售的各种玩法风靡全国，新零售的概念也渗透到家居、便利店、饮品等领域。尤其在饮品界，新零售“无体验、不消费”的重要特点让一代又一代的网红饮品受到年轻消费者的追捧，新零售也被网红饮品玩出各种花样，给饮品的消费方式带来了巨大变化。

随着新零售风潮涌入饮品业，也促使各大老牌饮料品牌做出改变，但各大品牌如果想要在新零售的浪潮下进一步占领市场份额，还面临着诸多挑战。那么，新零售到底有怎样的优势？新零售浪潮下的饮品界发生了哪些变化？饮品业拥抱新零售又有什么值得借鉴与思考的地方？

新零售在饮品业的主要表现

通常来说，饮品业的新零售便是指饮料品牌在依托互联网的情况下，全面升级改造商品的生产、流通与销售过程，从而对业态结构与生态圈进行重塑，并同时深度融合线上服务、线下体验以及现代物流的零售新模式。那么，新零售在饮品业有什么重要表现呢？▍强化消费场景，重构人货场众所周知，茶饮店的传统消费模式就是：消费者需要一杯奶茶，我就售卖给你一杯相应的产品，双方是一对一的买卖关系。而随着新零售风潮涌入饮品业，不断强化消费场景体验，通过宣扬品牌价值主张，能够是使品牌深入到消费者生活之中，满足更多需求，是一对多的关系。


一直以来，茶饮烘焙连锁品牌楽楽茶采用“一店一设计”运营理念，初次进入的城市会优先选择标杆店形式，将产品线、空间体验、品牌文化进行集中全面展示，在主题性上呈现出更多的内容，把消费者的认知建立起来，随后再在该区域进行深入细致的布局，用不同形式的店铺精耕细作。而在产品迭代上，楽楽茶善于根据市场动向、季节时令和人群喜好，并结合各维度数据实行末尾淘汰制，进而保证茶饮+烘焙产品矩阵的持续竞争力。


▍运用大数据，刻画用户画像当下商业变革的重要目标便是一切在线，通过数字化把各种行为和场景搬到线上去，然后实现线上线下融合，进而扩大消费边界。饮品业也是如此，很多商家尤其是各大奶茶店，都开发了自己的零售电商类小程序，实现线上线下融合模式和拓展市场，在很大程度上快速实现了用户和粉丝的转化。


网红饮品喜茶曾分享过一组数据：在推出旗下小程序“喜茶GO”后，仅仅在店门口贴了一张小程序二维码，没有做任何宣传。三个多月后，用户数量就超百万，复购率提升了2倍。除了喜茶，奈雪の茶、楽楽茶等其他饮品也都在进行数字化尝试。

星巴克 VS 瑞幸 VS 喜茶：饮品界的新零售之争

▍星巴克中国现有全部业务重组：星巴克零售+数字创新5月底，星巴克宣布从6月1日起中国现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售”和“数字创新”。长久以来，星巴克都是通过门店规模的扩大来带动销量和营收，但随着门店成本的提高、竞争对手的入局及数字化零售领域的发展，单一的线下零售使星巴克竞争力正逐渐下降。


而为加快创新速度，更好地把握在线下零售与数字领域的全新发展机遇，星巴克中国也推出了“用星说”、“专星送”、“啡快”等数字创新服务和产品，希望通过科技创新，提升运营过程中的智能化程度，进而全面提升在营运、品控和客户体验等领域的能力。与此同时，在数字创新领域，星巴克一方面与阿里巴巴开展了合作，包括天猫旗舰店、饿了么等平台为星巴克导入了大量的流量，同时，在微信钱包里可以方便互送星享卡。另一方面，星巴克新品和限量周边产品的推出，成为星巴克线上平台流量变现的重要渠道，猫爪杯就是一个成功的案例。


▍瑞幸咖啡注重移动互联网技术，以“新零售”模式撬开增量市场瑞幸咖啡充分贯彻“先做大规模，再占领市场，后再图盈利”的战略，创造了一个开店奇迹。从第一家门店开业，到第3000家门店开业，仅仅只用了两年不到的时间，扩张速度之快令人折舌，而这一数据预计到2019年底将建成超过4500家门店。瑞幸咖啡急剧增长、极速扩张，充分展现新零售打法直接触及实体商业的发展。


瑞幸咖啡之所以能够扩张迅速，与“外卖+自提”的创新零售方式脱不开关系。另外，作为一家有深厚技术背景的强运营公司，瑞幸咖啡与传统咖啡品牌在运营层面的不同之处在于其强大的技术和数据能力。瑞幸咖啡拥有一套机器、数据和物联网构成的自动化系统，能够保证瑞幸咖啡店在数量快速拓展过程中的产品口味、服务品质的一致性以及运营效率。前不久，瑞幸咖啡还针对旗下新品小鹿茶推出了新零售合伙人经营模式，值得一提的是，瑞幸还将针对小鹿茶开发独立的App，与瑞幸咖啡App互通。


卖咖啡、做茶饮、推周边、再加上招募合伙人，瑞幸正在跑马圈地中。然而，不可否认的是瑞幸咖啡善于运用移动互联网技术、紧紧抓住年轻消费群的手法十分值得诸多品牌借鉴与思考。

▍喜茶成立科技公司，从“线下喜茶”到“线上喜茶”作为新派零售茶饮的代表，喜茶是一个极具活力的年轻品牌，一直在不断创新，结合科技的力量，引领行业发展。2018年，喜茶正式上线了“喜茶 GO”小程序，这款“省时间神器”有效解决了喜茶排队的最大痛点。融合堂食、点单、外卖于一体，让消费者可以通过这款小程序远程点单，系统查看排队状况以及取单时间。而这个小程序的背后是一个巨大的数字化平台，其中打通了门店收银、供应链、员工即时沟通、运营等系统。通过这个系统，顾客自动成为会员，从线下走到线上。此外，喜茶还推出了“喜茶无人收银店”，极大的节省了开店成本。


而在今年6月，喜茶主体公司深圳美西西餐饮管理有限公司还投资成立了昆明美猩科技有限公司，喜茶也成为了首家单独成立科技公司的茶饮公司。面对其他网红茶饮的竞争，喜茶可以通过大量的用户数据，研究消费者的喜好，研发更多年轻人喜欢的新产品，还可以为零售选址做辅助决策，降低开店成本，提升运营的效率。

饮品业拥抱新零售带来的启示

▍门店智能化：“零售化”趋势加强...... ▍经营数字化：会员体系实现在线化、数据化...... ▍渠道一体化：全面化、立体化营销新趋势......


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